另类西单大悦城

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中粮集团旗下的福临门、鲁花、长城葡萄酒、金帝巧克力等都是国内数一数二的品牌，其实在地产领域，中粮集团同样表现不俗，一开始，中粮置业便将自己的产品定位于现代时尚高档商城，为其取名“大悦城”。这一名字源于中粮集团董事长宁高宁的灵感，取自《论语・子路篇》里的一句话“近者悦，远者来”，希望能够给消费者带来幸福和快乐的感觉，吸引更多的人光临。

第一家大悦城进驻了北京人流量最大的西单商圈，它体量巨大，不规则的外貌给人类似变形金刚那样的先锋风格；总营业面积达二十多万平方米，差不多占到西单商圈总营业面积的40%。

“浪费”空间

大悦城是以巨无霸的形象出现的，它包含地下2层、地上10层，一共有12层的营业面积，几乎达到了商业项目占地的极限。怎样利用好这些巨大的空间也成为营销管理人员面对的一个难题。

西单商圈是北京最大的购物商圈，是 “打折返券宝地”，年轻人多，人流量大，拥挤不堪。它为人所诟病的，是比较闹、比较乱。

大悦城要改变这种状况，因为随着人们生活水平的提高，并不是所有人都愿意夹在拥挤的人流中购物，但还没有哪家商城针对这一变化作出相应的改变，消费者总是要忍受人流的簇拥和狭仄的购物环境，他们的消费乐趣也被“便利”，“实惠”所限制。

为此，大悦城将制造情趣放在了中心地位。喷泉、大型养鱼池，都是为了营造舒适、惬意的购物环境。更为重要的一点是大悦城打破了以往的传统。大悦城出租给商户的经营面积不得超过商场总面积的50%，这意味着大量的空间将作为公共空间来使用。因为这一理念，大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊(平均宽30米)，在多个楼层建立独立的中央大厅，放置众多座椅，供消费者购物累了的时候休息。

大悦城刚开业时，一些前来观摩的同行说，在西单这么贵的地段，这种做法是一种浪费。但正是这种“浪费”让大悦城与传统的百货商场迥然不同，打造出一个真正的“体验式生活街区”，走到了消费潮流的前边。

甄选合作伙伴

通常情况下，营业楼层超过6层，客流量就会大大减少，为解决这个问题，大悦城建造一个亚洲跨度最高的室内通天扶梯，这样消费者不用中间换乘，就可以直达第6层，这样消费者对于其他楼层也就不会嫌高了。

为了塑造自己的高端形象，大悦城强调“潮流生活”和“时尚体验”的品牌诉求。此前针对消费者所做的调研表明，喜爱大悦城、愿意在大悦城享受购物乐趣的消费者大抵是18到40岁之间的年轻时尚族群，大悦城因此最终定位为“国际化的青年城”，选择入住商户的原则也是他们必须能够满足年轻人对时尚潮流的渴望。

根据这一原则，大悦城对入住商户进行了精心筛选。除了众多著名服饰和餐饮品牌，大悦城定位是一个可以让消费者在这里体验到购物、休闲、玩乐一体的商城，一个可以让消费者徜徉一天的地方，为此大悦城还引进了众多特别的业态和品牌。比如，8层有一个魔术屋，教人变各种新鲜有趣的魔术；兴建了中国最大的数码电影院，占地10000平方米，有13个放映厅。

大悦城在餐饮和娱乐业态方面也对商户进行精挑细选，引入了香港很受欢迎的港丽餐厅，港丽餐厅现在已经成为西单商圈排队人数最多的餐厅。

由于定位清晰，吸引了众多年轻、时尚、有较高消费能力的消费者，因此大悦城随即吸引了众多国际品牌的目光。北京燕宝MINI Cooper主动与大悦城合作举办“MINI悦购季”，承诺活动结束的时候，通过抽奖可以让幸运顾客免费获得一辆价值30万元的时尚MINI Cooper。如今一位小姐最终将这辆车开回了家。

目前，北京东郊的朝北大悦城、天津大悦城、沈阳大悦城也在筹划中，大悦城作为一个独特的时尚商业地产品牌，渐成为变化中消费大军的新宠。（摘自：《新营销》2008年第7期编辑：周南）