探索新形势下专科医院营销行为的思路创新
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【摘要】企业营销是以获取利润为目的而展开的经营行为，而医院经营具有社会效益（公益性）和经济效益的二重性，其营销行为不仅仅侧重于经济效益，还要把社会公益性元素融于营销行为之中，但目前一些专科医院营销行为经济目的性偏多，导致了公众对医院形象商业化误导。本文就专科医院营销的创新提出几种思路创新。
【关键词】专科医院；营销行为；思路创新
专科医院是医疗卫生行业中那些拥有一种或多种疾病特有的诊疗技术、特色产品、特色服务和经营模式等医院的总称，医院具有专业化、特色优势化等优点，但缺点是诊疗科目范围小，综合业务处理能力不足。专科医院的经营除了自身技术和服务优势之外，还要考虑如何将医院的特色技术和特色服务加以推广，推广的过程其实就是医院的营销行为。创新的营销行为有助于医院患者快速成长，提高市场占有率。
一、专科医院营销现状分析
（一）存在医院营销行为误导观
1.医院营销是医院经营的需要。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念，随着社会主义市场经济发展的提速，各行业已经由初步的品质竞争演变为客户资源的争夺，营销作为一门新的学问已布满了世界各个经济角落。不管是营利性的公司企业，还是非营利的事业性组织都纷纷参与到营销活动中来，实现企业自身价值，最终创造经济效益和社会效益。营销已经是经营中的重要行为，有经营就必定有营销。也许不少朋友对医院参与营销行为怀有疑问，这不是要医院以钱为中心吗？与职业道德违背吗？其实我们倡导的医疗市场化来营销是要求医院的医疗服务、医疗管理与经营要市场化运作，这样做的结果反而会促进医疗质量与经营更专业化、规模化、全民监督化方向发展，有利于和谐医疗环境的创建。实践证明我国不少的国立医院和绝大多数私立医院都在开展医院营销活动，而且营销活动已经给这些医院的发展起到加速器的作用。
2.抛弃医院营销就是以“钱”为目标的认识观。无论是营利性还是非营利医疗机构首先生存是第一位的，机构要维持生存、人才、设备等都需要资金，就必然有成本的支出。医院也只有维持了自己的生计后才能进一步扩大医疗规模、购进更多的设备离，提高服务质量，为更多的患者看好病，服好务。至于各医疗机构收费的高低是由各级物价局按规定进行监控管理的，医院做营销的目的是更好地搭建起“患者-医院-医生”之间的桥梁，即患者如何把有现的资金来分配到与疾病最对口医院去就诊？让患者享受到的医疗使用价值最大化。整个活动是透明的、公平的、信息对称的，同样也是以“患者为本，以技术为根”的服务理念，同样注重社会效益和经济效益的发展，从这些意义上来说不能就医院做营销就是为挣“钱”唯目的。
（二）医疗营销行为过度，缺乏营销道德规范。
医疗营销过度行为已经成为一些医院经营的主要的手段，其主要表现在以下几方面：
1.不真实现象。某些医院为牟利不惜侵害患者的健康与安全，采取虚假的“特价”、“减价”广告宣传，大多陷阱重重，一旦患者就会付出比“特价”或“减价”更多的成本。调查中有75%的患者表示不相信“特价”、“减价”广告宣传。同时过分夸大和片面强调有点的广告，误导消费者购买决策。
2、浪费现象。过分的促销造成了总院浪费，最终加重了消费者的负担。最近几年一级城市的专科医院，普遍采取印刷医院自己的杂志，集中人员到辖区人口密集的社区、农贸市场、广场等散发杂志，而且是见人就给，发单员前面发完，居民后面就地丢掉，据了解一些医院印刷一次杂志投资近20万元，盲目投递，就导致了浪费，也污染了环境。
3、强制推销。一些医院在患者到医院就诊时，采取高超的推销技巧，引导患者做了不该做的检查，做了本不必要做的手术。还有一些采取，要享受医院现推出的“特价”，就必须参加另外的收费项目，强制推销的背后就是造成患者的反感和厌恶。
（三）营销定位模糊，缺乏营销战略规划
医院的营销定位是要根据医院的诊疗范围和自己的资源优势，来细分医疗市场中哪些患者群是你医院经营的对象，在此基础上清晰的市场定位，而目前一些专科医院，缺乏市场调研的环节，市场细分就更没去做了，不估量自己的实际和能力，只是一味模仿别的医院，今天看见人家开展妇科业务了，我也赶紧弄，明天人家开展肿瘤业务了，我还跟着去做。“模糊”的市场定位带来的结果是自己的医院成了大杂烩，没有一项业务是自己的强项，更谈不上竞争力了。
营销业务也是东一榔头西一棒子，没有鲜明的主题，市场份额几乎没有成长，究其最要原因是医院缺乏短期、中期、长期目营销战略规划，一些医院营销是在院长的指示下开展的，院长要搞什么就搞什么，搞几天不见效果了，就否定了营销工作，这是我们常见到的现象。比如医院前三年内目标是做市场渠道建设，长期内是做医院品牌建设，每个阶段都有不同的营销战略计划，不同的营销任务。
（一）、导入“以服务患者为中心”的价值理念，构建医院营销体系。
随着国家医改政策的深化，越来越多的社会资本为加盟到医疗行业，参与医疗市场的竞争对手会越来越多，医疗格局会发生结构性改变，营销环境也会随着不断的变化，顾客理性消费的养成，这些因素使得患者就医选择性强了，医院由过去的“卖方”市场占主导地位转变成如今“买方”（患者）占市场主导地位，所以我们不无理由要树立起以“以服务患者为中心的”价值理念。
“以病人为中心的服务”价值理念，首先以服务患者的流程为价值链，优化服务流程，并且克服传统流程以医疗中心的缺陷，改为以消费者需求为中心进行流程的重组和优化。例如，有的医院对 所有的门诊消费者免挂号，有的医院则通过内部收费流程的调整，将传统的消费者在诊疗室和收费处反复奔波的状态改为直接在诊疗室和检查室进行收费，大大简化了诊疗程序，方便了消费者。其次以患者服务模式为基础，丰富服务内容，为患者提供超值服务，包括诊疗环境的美化，工作人员的微笑，便利快捷的诊疗服务，对所有这一切都表示着医院可以提供更多的附加服务，提供给消费者更多的有利于身心健康的物质和精神愉悦服务。