择善而学 相促而进

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自从以网络媒体为主要代表、以互联网为主要传播渠道、以传播的内容多元化、传播的范围全球化等为主要特征的第四媒体出现以后，新闻传播事业的发展步入了多媒体时代。一些狂热的网络媒体的信奉者和追随者“互联网将取代和整合传统媒体”（这里，他们把一、二、三等媒体一统视为传统媒体）的叫嚣言犹在耳，网络媒体和“传统媒体”的博弈却以双方达成和谐共存、比邻而居的局面而告结束。

网络媒体是完全依赖高新技术发展起来的一种新型传媒，它的传媒身份的确立是以现代科学技术的日益精进为基础和基本条件的。这和广播、电视等第二、第三媒体的诞生以及最终能够在新闻传播的家族中安身立命如出一辙。正如广播没有能够取代平面媒体、电视也没有能够取代广播和报纸等媒体一样，网络媒体取代以上三种媒体的可能性也不存在，这是由它们各自的特点和受众可能的接受水平和接受条件所决定的。同理，呼之欲出的第五媒体以及将来有可能出现的第六、第七甚至更多的媒体，也不可能代替先它而存在的媒体，这已经是被历史所证明了的客观规律。

每一次新媒体的出现，都会对旧媒体形成一定的冲击同时引发旧媒体自我功能的调节以适应变化了的环境和受众的需要。新旧媒体需要有一个比邻而居、择善而学、相促而进的过程。就眼下的平面媒体而言也不例外。

比邻而居：美国是网络媒体的始创者。如果以1989年美国的互联网由纯粹的军用开始转入商业运作为起点，互联网以及第四媒体已经有17年发展变化的历史了。继美国之后，第四媒体先后在欧洲、日本出现，并取得了飞速的发展。尽管如此，这种集合了过去三大媒体之传播功能和优点的新媒体并没有“一统天下”，它的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员而已。新旧媒体的互补性远远地大于它们之间的取代性。在我国，当网络媒体出现以后，传媒界在经过了一阵兵荒马乱之后，马上稳住了阵脚。人们从理论和实践两个方面分析、认识、研究网络媒体，承认了它的“家族”地位，理性地提出了“以网络为邻”、“以网络为友”、“以网络为伴”等口号。据介绍，除了少数商业网站之外，我国目前的新闻传播机构、特别是具有象征和代表意义的国家级新闻出版部门、通讯社、电视台等均建立起了自己的网站，“传统媒体”在学习借鉴网络传播的优点之后开始出版自己的网络版。网络媒体在尚且没有取得新闻采集资格的条件下，授权转引、集纳其他媒体的新闻稿。网络媒体以此分得传播新闻的一杯羹，“传统媒体”也借助网络的魔力来提升自己的知名度和影响力。双方成了比邻而居的好伙伴。

择善而学：网络媒体的出现，改变了原有传播的格局，荡涤着传统的新闻传播理念。为求竞争和适应，平面媒体应该在以下几个方面进行努力：

首先，改变语言和宣传的方式，不要老是以应该怎样，不应该怎样的形式进行居高临下的灌输和说教，应该像良师益友似的根据受众的需要进行有的放矢的宣传和互动。

其次，提高报道质量、精选有价值信息。网络传播的信息是海量的，它在报道新闻的同时还可以进行深度报道，还附有背景资料及其深广的链接。这是平面媒体的弱势。同时应该看到，网络媒体的原创新闻不多，它的80％以上的新闻是来自平面媒体，它在提供“海量”信息的同时，有不少的垃圾信息在其中。受众在大海里淘金是非常困难的一件事。平面媒体如果能把最核心的新闻和最有价的信息以“浓缩”和“精品”的方式及时地提供给受众，使受众几分钟的读报所得等值或者大于他们几个小时在网上的所得，受众没有排斥平面媒体的理由。何况，受众许多年养成的阅读习惯，平面媒体本身所具有的权威性和平面媒体易于携带、存储方便、随时翻阅等网络媒体所不具备的特点，是平面媒体赢得受众的因素之一。

相促而进：网络媒体的生存和发展空间就目前的情况而言是在大中城市和经济发达的地区，贫苦边远地区和经济欠发达地区，人们的生活和发展目标是“温饱”。就平面媒体而言，我国千人拥有报纸的数量和千人阅报率一时还难以和发达国家比肩，这说明无论是网络媒体还是平面媒体，都有广阔的发展空间。对于网络媒体来讲，在发扬自己时效性强、信息量大、互动性好等特点的同时，应该学习平面媒体做新闻的态度和精神，深刻体会新闻传播的要旨，做到信誉和质量的同步提升。对于平面媒体而言，要主动适应新的传播格局下的传播方式的变革，寻求能够受到大家认可的传播手段，如减少连篇累牍的时政新闻的报道，增加实用信息、经济信息、娱乐信息、社会信息等的报道量；借鉴网络新闻的特点，培养个性化的编辑记者，进行专业化、点对点的服务；改变出版发行的渠道，在提高新闻的时效和提高服务的水准上下功夫，争取实现“以少胜多”；提高把关意识，严格防止垃圾信息的传播；充分利用平面媒体具有的新闻采访的权利，用高质量的新闻吸引受众、满足受众的需求；办好自己的网络媒体，拓展新闻传播的平台等。

传统媒体和网络媒体相互融合、相促而进的例子很多。如2001年1月11日，在获得美国联邦通信委员会的批准后，美国在线（AOL）以1035亿美元换股并购了时代华纳公司（Time Warner），从而创建了世界上最大的传媒集团――美国在线-时代华纳。

美国在线与时代华纳的合并是国际网络分销商同著名内容供应商的首次结合，也是一次新旧媒体资源的整合过程。其合并行为以高科技为基础，理想蓝图是通过强强联合、优势互补，打造一家既具有强大节目制作能力、又具有强大传输网络的传媒巨头。它们的结合被誉为是“内容与发行的完美婚姻”。

一个只有十几年历史的年轻企业居然吞下了几乎用了一个世纪的时间建成的传媒帝国，网络媒体的来头似乎势不可挡。事实上，美国在线在合并后所依赖的还是时代华纳所拥有的新闻资源。时代华纳拥有世界级的媒体、娱乐和新闻品牌，美国在线拥有高科技、基础设施和世界第一的网上品牌，及潜力巨大的电子商务市场。双方看中了对方的优势并各扬其长而形成了互补。从经济学的角度看，两大公司的合并最根本的目的是追求所占的传播市场份额的最大化和利益、利润的最大化，并没有出现谁吞并谁或者谁取代谁的局面，而是加速了新旧媒体的融合。

合并组成的新公司美国在线―时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，包括CNN、Netscape、HBO、《时代》杂志、时代―华纳电缆公司和华纳兄弟公司。它的主要业务有：美国在线(ISP)、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。

从这个世界最大的新旧媒体的联合体的横空出世及其运行发展的轨迹看，网络媒体的出现带给传统媒体的是机遇而不是毁灭或者死亡。传统媒体在这场浴火中再生的前提条件是正视媒介、传播市场、社会以及受众等要素在现代科技刺激和推动下出现的新变化，研究、熟悉、适应这种变化了的市场和情况，走与网络媒体共生、共荣的发展之路。这一方面是媒体的集合功能愈来愈为人们所接受和认可以及传媒业中知识和技术的自我更新所致，另一方面也的确反映了新传媒时代的新特点。这样，平面媒体就抓住了由于网络媒体的出现给传媒业带来的契机，就可以逐步寻找到在多媒体时代平面媒体的出路并以此开创一个属于平面媒体自己的新天地。