网络银行：赢得顾客的新渠道

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摘要：本文从五个不同的角度回顾了近10年来有关网络银行采用的研究文献，从理论和实证方法两方面评价了不同视角的研究文献，提出网络银行采用的发展趋势及给我国银行业带来的启示。

关键词：网络银行；影响因素；顾客；科技接受模型

一、网络银行采用的研究现状

学者们主要从以下不同角度对网络银行的采用进行研究：

(一)成本和收益。这是银行和顾客双方都首先考虑的因素，因为网络银行会给银行和顾客带来双赢的利益格局。就银行方面而言，网络银行是银行业中最富有和最盈利的部分。从成本来看，由于网络银行有较少的员工和基础设施，所以网络银行可使银行节省大量成本，是银行所采取的最便宜的分销渠道。从收益来看，网络银行可使银行通过削减交易成本和提高服务速度而改善分销渠道的效率。就顾客方面而言，由于节省成本、时间和空间，以及对顾客抱怨的快速反应和提供改进的服务，网络银行对顾客极其有利。网络银行可给顾客提供很容易获取的每周7天每天24小时的便利高效的理财服务，这样就可使顾客充分享用自我服务渠道，进而使顾客省去耗时、耗力奔波于分支网点之苦。网络银行可使顾客更容易接近其账户和银行服务、降低服务开支而且节省他们管理其财务的时间。

(二)顾客个体特征。顾客个体特征是进行网络银行采用的研究时所考虑的不可或缺的因素。影响顾客采用网络银行服务的关键因素之一就是个人年龄。同银行总体客户相比，老年顾客属于网络银行的后期采用者，典型的网络银行顾客相应而言比较年轻，年轻的顾客群体是网络银行市场快速发展中最关键的顾客。在网络银行情境中，年轻的顾客比年老的顾客更重视便利性和时间的节省，而且将面对面接触看得不那么重要。教育程度和家庭收入对网络银行的采用也有显著的积极影响。接受过教育的顾客群体是推动网络银行市场快速发展的主要力量。教育对采用态度和采用行为都有积极的影响，典型的网络银行顾客相应而言受过良好的教育。教育程度高、技术导向型的顾客最容易采用网络银行进行自我服务。网络银行采用者和未采用者在家庭月收入上也存在显著差异，富裕的顾客偏爱于采用网络银行服务。性别也是网络银行采用的个体因素，有学者以土耳其顾客为样本探讨先进的发展中国家的顾客采用网络银行的影响因素，结论显示网络银行顾客大部分为男性。也有学者在对中国顾客的检验中发现网络银行顾客同样是以男性为主。态度、动机和顾客创新也是网络银行采用研究中所涉及的顾客个体特征，有学者根据态度的不同维度将网络银行顾客分为交易导向型、一般兴趣型、服务导向型和技术接受型四种类型。还有学者根据顾客的资金管理理念而将顾客的动机划分为安全意识型、追求最大值型、即时满意型和麻烦躲避型四种类型，这四种类型动机的顾客对网络银行的采用有不同的态度和行为。

(三)信任、承诺、安全和感知风险。这是顾客采用网络银行时最为担心的影响因素，愈来愈引起学者们的关注。有学者证明，信任对网络银行的采用有显著的积极影响，信任在网络银行情境中比感知易用性更能够直接地影响顾客的行为。还有学者发现顾客采用网络银行时，信任通过感知有用性和感知易用性对采用行为有积极的影响。而另外一些学者则认为信任对网络银行的采用意图和顾客个人的信息敏感性具有决定性的影响。有学者认为信任和承诺是顾客采用网络银行的两个主要影响因素：信任对顾客的关系承诺有积极影响，而高度的信任和承诺同高度的网络银行采用意图具有强烈的关联性。学者们认为影响顾客采用网络银行的主要障碍是安全问题，即阻碍顾客采用网络银行的因素之一就是安全顾虑。有研究发现安全问题和缺乏对网络银行的认知是采用网络银行的主要障碍。有学者用感知可靠性来反映顾客对网络银行安全和隐私问题的关注，研究结果表明感知可靠性对采用意图有显著影响。

(四)顾客满意。顾客满意是获取顾客忠诚的利器，满意的顾客会采用或继续采用网络银行；而不满意的顾客则会拒绝采用网络银行或转换到其它服务渠道。研究表明，网络银行顾客比非网络银行顾客对于银行所提供的服务更加满意。如，顾客服务质量、银行服务产品质量和网络系统质量等是顾客采用网络银行时关键的满意和不满意因素。有研究证实，银行服务质量会通过满意对忠诚产生间接影响，而满意则会对忠诚产生积极的直接影响。而另外的研究则证明：同其它顾客群体相比，网络银行服务的早期采用者和大量采用者对于网络银行服务更加忠诚和满意。顾客之所以从传统的分支银行转换到网络银行，就是因为顾客对传统银行服务的不满意，这些不满意因素包括缓慢的服务速度、不方便的开放时间和地点及少量的向顾客提供服务的雇员等。有学者认为通过网络银行技术提供服务的能力同高满意度相关。还有学者则强调人性化和网络银行技术同顾客对服务的感知具有显著的相关性，这些感知会影响顾客对网络银行的满意程度、保留程度和转换程度。

(五)信息技术接受理论。学者们一般都将信息技术接受理论作为研究顾客对网络银行采用的依据，如果采用者不愿接受，那么信息系统就不能给组织带来完全的利益。常见的信息技术接受理论有科技接受模型、创新扩散理论、计划行为理论和理理论等。在用科技接受模型对网络银行采用意图的决定因素进行的检验中，有学者发现感知有用性和感知易用性是网络银行采用意图的重要决定因素，而计算机自我效能和计算机经验会通过感知有用性和感知易用性对采用意图产生间接的影响。还有学者将自我效能作为调节变量加进科技接受模型，发现感知有用性和感知易用性是网络银行采用意图的主要决定因素，而感知可靠性同采用意图没有直接的关系。计算机自我效能对感知有用性和感知易用性同采用意图之间的关系具有调节作用。而有的学者创建的网络银行接受模型包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、在线银行信息、安全与隐私以及网络连接质量等维度，结论显示只有感知有用性和在线银行信息对网络银行的采用具有显著的积极影响。根据创新扩散理论对顾客采用网络银行的影响因素进行研究，发现同未采用者相比，采用者有较高的相容性、金融创新性和个人电脑熟练度，感知到更多的便利性和更少的复杂性。而另外一些基于创新扩散理论的研究则认为：顾客采用网络银行的影响因素应包括相对优势、可观测性、可试用性、复杂性、相容性、感知风险、群体类型、决策类型和营销努力。基于计划行为理论对顾客采用网络银行的影响因素进行研究，实际采用决定于采用意图，但该结论在实证研究中仅得到有限的支持。还有的研究聚焦于顾客对网络银行采用的一些特殊影响因素，如态度、社会影响和感知行为控制等。结果显示，态度和感知行为控制较社会影响更显著地影响顾客对网络银行的采用意图。通过比较理理论和计划行为理论来预测顾客采用网络银行的采用意图，结果表明，态度和感知行为控制对网络银行的采用意图具有关键的影响。不过，无论是在计划行为理论中还是在理理论中，采用意图都不受主观规范的影响。理理论和计划行为理论在预测网络银行的采用意图方面都非常有效，而计划行为理论在实证研究方面则略高一筹。

二、对顾客采用网络银行影响因素研究的评价

有关顾客采用网络银行的影响因素研究众说纷纭，学者们都试图从不同角度进行解释和预测。但顾客采用网络银行的影响因素复杂，仅从任何单一的角度来解释都是片面的。仅将成本和收益、顾客的个体特征、信息技术接受、顾客满意以及信任、承诺、安全和感知风险等影响因素中的任何一个或若干个作为解释和预测顾客采用网络银行的根据都有失偏颇，这样会忽略其它方面的影响因素。绝大多数学者都从顾客方面的影响因素来研究网络银行的采用，也有为数不多的学者从银行方面的影响因素来研究。但将银行方面的影响因素和顾客方面的影响因素结合起来进行研究的还几乎无人问津，这不能不说是网络银行采用研究中的一大缺陷。在研究方法上，绝大部分学者都采用实证的研究方法来验证顾客对网络银行的采用或采用意图。有运用验证性因子分析和多元回归分析进行分析和验证的，有运用logistic回归分析进行检验的，有运用广义线性模型即二元回归模型的方法进行概率预测的。本文认为采用结构方程模型来分析顾客采用网络银行的影响因素比较合理，因为影响顾客采用网络银行的因素比较复杂，所牵涉到的变量比较多，而结构方程是处理多变量的有力的统计工具。但学者们的研究在实证分析中都是一种截面研究的方法，事实上，顾客由不采用到采用网络银行或由采用到不采用网络银行是一个过程，这就需要采用历时研究方法来研究顾客采用网络银行的影响因素。所以，只有将截面研究和历时研究两种方法相结合，才能更加完整和精确地来分析顾客采用网络银行的影响因素。

三、给中国银行业带来的启示

互联网的深入发展使几乎所有的银行在近几年内开通了网络银行业务，网络银行业务成为各银行间竞争的焦点。另外，许多在华外资银行的总行都建立了较为完善的网络银行，这必然会促使中国银行业在最快的时间内开通网络银行业务。有关网络银行采用的研究也给中国银行业带来启示：首先，应提高中低等收入者的收入，目前中国银行业可选择收入较高的顾客群体作为网络银行服务的对象。其次，银行部门可举办网络银行教育及培训活动，这样，不仅可让顾客了解采用网络银行的优点，而且还可缩短顾客因所受教育程度不同所造成的差距。目前，中国银行业还可选择教育程度较高的顾客群体作为网络银行服务的对象。再次，可加强对信息技术基础设施的投资力度，提高互联网络的流量和速度，使网络银行顾客感到容易使用。银行部门和电信部门可采用银企合作的战略联盟方式来加强这方面的运营和服务水平，以吸引更多的顾客采用网络银行服务，从而实现银行、电信和顾客三赢的局面。第四，银行部门也应利用技术手段充分保证网络银行交易的安全性和隐私性，同时不断对顾客进行安全和风险方面的提醒和教育，以增加顾客的安全风险意识和提高顾客对网络银行的信任程度。最后，银行部门在实施网络银行服务时，既要考虑银行方面的因素，也要考虑顾客方面的因素。要不断同顾客进行沟通和联系，旨在加强和提高银行和顾客双方的相互信任程度，进而更有效地进行网络银行营销活动。