商业银行营销战略

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摘要：商业银行的营销管理起源于市场营销管理理论，最早是在20世纪50年代由美国的全美银行家协会引入银行业的。由于商业银行市场营销迎合了商业银行注重研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，因而被各国银行业界所普遍接受。

20世纪80年代以前，我国银行业一直处于绝对卖方市场，在长期的业务运营中，不重视银行营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系。20世纪90年代以后，随着国有银行商业化进程的加快，特别是征经济全球化和我国加入WTO的新形势下，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间的竞争骤然加剧。因此，对商业银行营销进行研究已成为我国银行业界必然面对的重大课题。

商业银行营销是一般营销学原理和方法在商业银行经营管理领域中的具体运用。现代商业银行市场营销就是商业银行以客户需要为导向，通过运用整体营销手段把可赢利的商业银行服务引导到经过选择的客户中的一种经营管理活动。这里特别要注意的是，银行服务的对象是经过选择的客户。所谓经过选择的客户，就是依照一定的标准，通过市场细分，确定目标市场归集起来的在接受银行服务过程中能给银行带来赢利的具有的相同需要的客户。银行所提供的服务或者说出售的金融产品必须是可赢利的服务或产品。商业银行市场营销的核心就是引导和说服客户购买金融产品。

金融市场作为一个专业市场，它是由需要某种金融产品或金融服务的客户与能够提供某种金融产品或服务的金融机构，进行金融交换关系的总和。市场观念是商业银行业务发展和产品服务创新的基点。在发达的市场条件下，商业银行业务创新、产品开发设计，都是从市场的需要来思考和判断的。以市场为导向，要求商业银行的主要经营活动要围绕有效市场展开。可以说，商业银行的各类业务发展和任何产品创新都是为了适应市场的需要，而银行在满足市场需要的同时，发展自身的金融业务，赢得自己的市场份额，取得更好的经营成果，实现自身的战略目标。

商业银行的营销必须以客户为中心，客户的金融需求是商业银行营销活动的出发点，在不断满足客户需求的同时，扩大业务，增加赢利，是商业银行经营发展的根本。坚持以客户为中心的营销观念，实质上就是要求实施客户发展战略。商业银行的发展，根本上是客户的巩固和发展。没有客户，就没有业务，增加客户，就是增加业务，发展客户，就是发展业务；不能满足客户需求的扩大和提高，业务就不能扩大和提高，在市场竞争r卜就会被淘汰。实行客户发展战略，首先是选择、确定目标客户群，并在此基础上，选择、确定长期稳定的战略合作伙伴。商业银行的目标客户群，既有目前经营状况比较好的、发展前景好的客户，也有当前经营状况一般，但发展潜力大，今后可望成为新的效益增长点的客户。优秀的目标客户不是一成不变的，随着时间的推移和市场的变化，有进有出，滚动发展，逐步扩大。现代商业银行要与战略合作伙伴――为数不多的经营稳健、举足轻重的大公司、大集团，开展互利互惠的全方位合作，建立一种长期稳定发展的关系，形成相互促进的利益共同体。其次，业务开展要适应和满足客户的不同需求。要以客户的需求作为业务品种创新和发展的目标，以方便客户、满足客户的合理需求，作为业务开展的出发点。要有超前的思维和眼光，制定为客户提供服务的规划和项目。客户的需求是不断变化的，其需求水平也在不断提高，产品会由被客户喜欢变为不被客户喜欢。因此，需求的多变性要求商业银行必须不断创新。特别是在高新技术出现之后，由于商业银行是现代化服务部门，客户会要求银行及时采用这些现代技术手段，提高工作效率。

市场营销作为新的竞争策略和竞争手段，逐渐受到商业银行的青睐和喜爱。因为就商业银行市场营销的实质而占，它足以金融市场需求为导向，通过适时适地推出客户所需要的金融产品和银行服务来满足客户的需要和欲望的，拥有客户是占领市场的基本前提，而要赢得顾客，尤其是优良客户，建立稳定的客户群，就必须满足顾客的需要和欲望，并以此为基础开展商业银行的经营活动，才有可能筹集到资金，才能扩大中间业务的范围和规模，才能创造赢利。要满足顾客的需要，首先必须了解顾客之所需，市场调研恰恰是市场营销的起点，有的放矢，知己知彼，不打无准备之仗，才能从根本上抑制商业银行的经营风险，扩大经营规模，提高经营效益，抑制和化解经营风险。这就为商业银行的竞争注入了生气和活力，同时，坚固了商业银行在激烈的市场竞争中生存与发展的根基，以至于不被市场经济的风浪所吞没。

随着金融体制改革的深入，国有专业银行开始向国有商业银行全面转轨，这是一个艰难而又漫长的过程。在计划经济向市场经济转变、国有专业银行向国有商业银行转轨的过程中，传统的思维模式和心理定势依然有一定的市场和较大的惯性。商业银行被推向市场后，要求根据商品生产与商品交换的一般规律进行等价交换，从而达到银行的经营目的。这样必将引发和加剧由专业银行转变而来的商业银行内部自上而下的观念转变和观念更新，商业银行就必须重视市场、重视客户需求、重视市场营销及各种营销策略的综合运用。

参考文献：

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[2]亚瑟.梅丹著.王松奇译金融服务营销学.北京：中国金融出版社.

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[4]邓军.现代商业银行营销管理.

[5]克里斯托弗.H.洛夫洛克著.陆雄文，庄莉译.服务营销.第三版.北京：中国人民大学出版社.