百度的“囚徒困境”
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对于两个囚徒而言，综合最优的策略无疑是一起抵赖，这也是“三鹿―百度”案例的最初他们所选择的攻守同谋策略。不过现实世界毕竟与博弈学的假设状态不同，一个受到相关机构监察和互联网舆论关注的开放社会，不可能是福柯笔下封闭的“现代性监狱”。于是，三鹿事件演进到目前的发展阶段，当作为“囚徒”一方的三鹿已经招供的时候，百度便面临上述的困境。
从商业利益考量，诚实在很多时候并不仅仅作为一种品德存在。我们无法要求商业利益的各方，在面对激烈的利益争夺局面时，能够优先选择道德，但诚实至少仍然是一种有效的竞争方法和手段。三鹿事件引发了对百度的一片指责声，在最需要采用诚实作为挽回局面和解救危机的工具时，三鹿选择了逃避，而百度则选择了转移攻击。无论是对淘宝和阿里巴巴的指责也好，还是曾经多次对Google或者其他对手的指责也好，百度也许认为这样的手段屡试不爽，但在笔者看来，那仅仅是在面对商业竞争的时候，而非面对今天的“囚徒困境”。
什么使百度身陷“囚笼”？需要考虑百度在拥有国内互联网第一搜索引擎地位之后的利益趋向。
搜索霸权的形成与危机
长久以来，业界对搜索引擎的分析都是建立在对创造力极度推崇的基础之上，并且局限于技术范畴的演化和历程。在搜索所具有的各种负面影响陆续表现出来之后，虽然也有各种被动改良的举动和决心改善的言辞，似乎体现了对社会责任的重视，但在笔者看来其实不过是在具体环境、具体区域下面对具体的责难做出的一种息事宁人的姿态。搜索从技术创新到技术垄断，从用户“引导”到客户“劫持”，其社会成本的增长非常迅速，并且从隐性渐渐走向显性。笔者并不否认，这些对用户的“引导”一开始确实起到了一定的技术普及和效率提升的作用，但当技术创新设立的轨道已经为公众的使用规定了一种习惯、约束了一种路径依赖的时候，对新技术的监督缺失或者滞后状态决定了私欲急剧膨胀的高度可能，以致于搜索可以利用这种路径依赖去“劫持”用户。
卡尔文 柯立芝说：“广告要为贸易的精神层面负责。交到你们手中的权力要求你们担负起鼓舞和提升整个商业世界的责任。这项工作是拯救全人类这个伟大任务的一小部分。”在笔者看来，搜索结果原本就是一种广告。从搜索的功能来看，针对主题词的搜索结果就是针对主题词兴趣者的细分广告，当按品牌进行搜索时，搜索结果，尤其是收费导致的结果顺序，更加明显地是对该品牌客户群的广告，这个客户群就是广告受众；当按事件进行搜索时，交易或者暗中交易所导致的结果分布将明显影响受众的判断和决策。
在信息时代和互联网的背景下，由于搜索引擎对信息收集和提炼的技术性质，导致基于搜索引擎的结果判断相对于一般媒体来说，有一种强大的、超越游戏规则的优势，可以借助于高度集中和精准的排列、高度有效的信息获取频率达到绝对优势的传播。与这些信息的来源或创造者相比，搜索引擎具有更广阔的空间视野和更深刻的结构视野，是最大限度的信息挖掘者、积累者和追求者。在搜索引擎的数据海洋内部，规则而有序的结构占统治地位，结构的设计是由内而外的，而数据之间的关系，数据与查询者、使用者之间的关系，则主要是通过预先过滤的规则。如果搜索引擎通过这种原本仅仅基于算法的规则，在毫无戒心的使用者（网民）广泛接受的传播当中嵌入非公平的人为干预意志，那么由于规则实际上是经过精心设计的，所以搜索结果信息的表现形式和表现内容几乎完全在搜索引擎的控制当中，而使用者毫不知情。
这就是搜索霸权。我们的互联网生活已经在很大程度上建立在搜索环境之上，然而搜索本身不是中性物，搜索在相当大的程度上是由社会需求与技术垄断的关系所构造和支配的。搜索本身创造了技术权力与社会权威，我们的互联网思维不可避免地被搜索方式和搜索结果直接影响，这种影响不但决定了我们所认识的，而且决定了我们所感知到的东西。所以，如果我们认为资本时代下的垄断是产品方向和价格结果的决定者，那么信息时代下的垄断则是选择方向和思想结果的决定者。
拥有垄断优势或者行业霸权的企业和个人并不总是拥有主动。当贪婪和欺诈逐渐占据他们行为的主导思想的时候，创新也能成为毒药。次级贷款，这个原本为大多数人从未耳闻也无从理解的词语，如今已然成为我们耳熟能详的常用词汇。谁拖垮了全球消费能力最高的国家的金融？谁引发了现代史上最严重的信用危机？谁造成了格林斯潘所说的“百年一遇的金融风暴”？毫无疑问，恰恰就是掌握了金融话语权、口口声声“金融创新”的大鳄们。而就在最近短短的半年之内，金融大鳄们伤亡惨重。还需要更深刻的案例吗？还有比他们更深陷困境的囚徒吗？
囚徒困境的变化和出路
如何走出囚徒困境？还要考虑囚徒困境可能引起的另外几种变化。
假如抵赖一方一直是以正人君子的面目示人，而招供一方却是惯犯，那么结果可能的变化是，人们选择相信不招供的一方。但百度当前面临的局面恰恰与之相反，竞价排名的弊病和点击欺诈的质疑已经让百度的公众信任度降到了最低点，此时选择的策略尤为重要，稍不谨慎便会在与公众的信任博弈中惨败。《雍正王朝》中，善于笼络人心的“八贤王”胤祀无论能力抑或才华均有过人之处，但就是因为输掉了与康熙的信任博弈，才在太子举荐之中落败。
也许百度始终想摆脱目前的被动局面，但是很遗憾，最好的办法永远只存在于困境发生之前；一旦身陷囚徒困境，除了招供，没有别的优势策略。囚徒困境的模型清晰而简洁，无论任何囚徒困境的案例，无罪释放的均衡点都是建立在两个囚徒完全合作的基础上的，如果一方首先采取不合作策略，那么平衡立即被打破。即使这种不合作是由外力因素引起的，但只要这种不合作一发生，原有建立在双方合作基础上形成的最优局面（不是其中哪一方的最优策略）便不复存在，无论采取任何措施都无法逆转。“八贤王”胤祀在落败之后的举动是理性的：他从此不再谋求太子之位。
身处囚徒困境，只有辩述交易（或称辩述协商）是降低损失的最好办法，但辩述交易的前提还是招供。囚徒困境的博弈模型中，辩述交易是司法的，检方通过降低指控或向法院提出减轻量刑来换取被告做有罪答辩；但在现实生活中，辩述交易却可以是商业的、舆论的甚至社会的。当一个囚犯对社会非常有用的时候，如果他不仅招供，还愿意承诺不再做恶，那么一旦检方或是公众相信他的承诺，很有可能因为他所具有的社会价值而降低对他的惩罚。三鹿―百度案例中，百度如果用行动证明自身面向用户和客户的善意、诚意和对未来的决心，那么有可能在一段时间之后争取到对自身未来发展非常急需的遗忘甚至谅解。
“以增长为唯一目标，不仅给环境带来破坏，而且给消费者增加的累赘、对公共资源的消耗都难以计数。”新制度学派的代表、美国经济学家加尔布雷思在他著名的《经济学与公共目标》中如此评价企业不计社会成本的增长方式。无论是百度还是Google，搜索引擎因为提高互联网应用效率而大大得到发展，但却由此造成严重的隐私侵害和诚信质疑，所以无疑面临着策略选择的重大关口。
事件危机对于企业来说，妥善处理便是机遇，处理不当便是转折。又一次被推到风口浪尖的百度，无论是否当机立断，无论怎样选择最优策略，三鹿事件都是一个刻不容缓的关键所在。
作者系技术总裁