连锁药店近效期药品的市场营销现状与对策
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 【摘 要】本文对云南某大型连锁药店近效期药品营销现状进行分析，总结出其存在营销手段单一、对近效期药品的销售管理没有具体执行到位等问题，并针对这些问题对近效期药品的管理和营销提出了制订科学合理的采购策略、增加新的促销策略、提升店员综合素质等方法来经济、合理地处理近效期药品。 【关键词】近效期药品 营销现状 对策 【中图分类号】R952 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）32-0024-03
一 近效期药品市场营销研究的目的及意义
药品是特殊商品，它能治病，但是误用假药劣药和过期药品不仅不能治病，还可能致病，甚至危及生命安全，所以在研制、生产、经营、使用等各个环节都须进行严格监管。过期不能使用是药品的最大特点。近效期药品是依企业的实际情况而定的，药品零售企业多把它定义为有效期在半年之内的药品①。它是药品中的特殊品，它不是假药劣药，也不是过期药，而是与正常药品有同样疗效的还有六个月有效期的药品。
对近效期药品进行市场营销研究，能帮助企业以更经济的方式处理近效期药品，既可以降低风险、减少损耗，又可以促使其以现有的资源突现企业利润最大化，减轻经济负担，为企业长远的发展打下坚实基础，同时也大量节省了社会人力、物力及财力。
二 云南某大型连锁药店近效期药品的营销现状
近效期药品的营销是门店经营中的正常现象。由于近效期药品的特殊性，有的门店店长对近效期药品的销售十分头疼，不知该如何妥善处理。其实药店管理者同样可以通过努力把近效期药品“变废为宝”。以下是目前云南某大型连锁药店对近效期药品所采取的营销策略：
1.从源头上进行采购控制
一般说来，近效期药品的产生有以下原因：一是采购计划不合理，有些同类药品进货量太大，而销售量并没有那么大。二是没有及时做好促销工作②。要想最大限度地减少近效期药品的产生，降低连锁药业的损耗，从根本上进行采购控制是首选之策。现如今该企业门店根据各门店的销售情况和销售周期定量采购，门店实行一周一次、一周两次、一周三次三种不同的补货周期，实行多次少量的采购策略。
2.实行挂牌促销
在近效期药品的促销中，绝大多数药店实行了挂牌销售。在其标签上挂牌提示，同时对这些近效期药品进行打折促销，采取降价捆绑销售。比如在挂牌上标明“一次性购买两盒该药品，只需多少元，为您节省了多少元”等字样。
3.低价销售给内部员工
如果是一些家庭常用药品，则通过低价销售给有用药需求的员工，让企业降低了损耗。比如一些感冒用药、胃肠道用药、慢性疾病用药等。因为店员对药品有比一般人相对全面的认识，所以有用药需求的员工可以确保近效期药品不会过期就服用完。这样做既能消除用药隐患，又解决一部分门店的近效期药品。
4.利用会员资源进行销售
药店的会员数量是一个非常庞大的数字，会员可以成为一些近效期药品的销售对象。该企业门店的会员大多是某些药品的老主顾，比如一些老年、慢性病患者，需要经常服用某种药物，药店就利用这些会员资源，通过电话告知的方式，将相关药品的促销信息传达给会员，以“内部优惠价”销售给会员。
三 云南某大型连锁药店在近效期药品营销中存在的问题
由于近效期药品的特殊性，在售卖过程中要小心谨慎。虽然该企业对近效期药品的营销下达了一系列的指令，但却无法避免近效期药品的产生。该企业对近效期药品的营销还缺乏一套成熟的管理体系，其存在的问题主要表现在以下五个方面：
1.对近效期药品的销售管理不到位
调查问卷表明，该企业每个月都会下发让营业员查找并上报近效期药品的指令，并且所有员工都会严格按照指令执行，但是查找和上报之后并没有将近效期药品的销售具体落实到位。该企业不会派人到店督促销售;不对员工进行近效期药品相关知识的考核;对近效期药品的销售没有任何的奖惩制度;有近95%的员工觉得企业不关心近效期药品的销售量。
2.对近效期药品的营销手段单一
在该企业中，员工反馈没有专门的近效期药品专柜或是专卖店，也没有实行近效期药品的拆零售卖。除了采购部门的控制、低价卖给员工、利用会员资源之外，有90%的员工最熟悉的就是减价、买赠等促销手段。
3.药店营业员素质普遍不高
调查问卷显示，在被调查的营业员中只有5%是医药学相关专业毕业的，有89%的营业员是高中以下学历。同时，员工的流动性很大，不利于专业素质培训的开展。
4.缺少对员工近效期药品的相关培训
就培训这一问题，调查表明该连锁药企中有85%的员工没有接受过关于近效期药品的知识以及营销方法的培训。另外有15%的新员工表示不清楚此类培训。
5.各门店的信息没有共享
调查问卷表明，该企业各门店间不会分享各自的销售技巧，公司的决策者和管理者也不重视这一工作，使各门店间的信息闭塞，导致一些好的销售技巧没有得到普遍使用。
四 大型连锁药店对近效期药品的营销策略
1.制订科学合理的采购策略
药品采购过量是产生近效期、滞销药品的根源。科学合理、少量多次地采购能减少近效期药品的数量，少量多次的采购策略能缩短药品的销售周期，从而减少近效期药品的产生。药品采购部门要根据实际销量合理采购，进货数量一般以销量的1.5倍左右为好。要做到合理采购主要有以下三点：（1）采购员要及时掌握药品的特性和市场销量情况，控制整个公司所有药品的采购数量，并结合门店的位置，对其库存进行调整。（2）药店质量管理人或驻店药师要及时掌握每一种药品的销量，通知门店营业员调整补进货计划，遵循先进先出、少进勤进的原则。（3）店长根据近效期药品促销表了解自己门店近效期药品的库存量，及时通知采购部门少采购同类品种，避免形成不必要的库存。
2.从产品本身出发制订不同的产品策略
第一，通过门店所处位置、消费群体的特征和产品本身的属性，控制不同药品的数量。如老年人多的社区少进减肥类产品，可以多进心脑血管方面的药品，避免减肥类产品成为滞销品，久之则成为近效期药品。
第二，通过品类管理减少同类品种，减少近效期药品的生成。比如感冒药，不需要选择很多的厂家，可以选择一些不同厂家的同类品种，这样不会让顾客眼花缭乱。
第三，在近效期药品的产品标签上做一些颜色标示，如有6个月就过期的药品，在标签上用绿色标出;有4～5个月就过期的药品，在标签上用黄色标出;有2～3个月就过期的药品用红色标出等。
3.合理运用大品牌形象制订搭售策略
第一，运用大品牌的形象，带动高毛利滞销品的销量。如A、B两个不同厂家的药，A指大品牌药，B指高毛利滞销药。在老年人比较多的社区中，A品牌心脑血管用药会热卖，但是由于A品牌药利润低，店员在销售此类药品的同时，可以向顾客推荐B类高毛利的保健药品作为补充。这样搭配销售，既销售了高毛利滞销药品，又能让店员完成销售任务。
第二，对同一厂家、同一品牌的两种药品进行关联销售。如A、B两种药品都是同一大厂家所生产，A是消费者熟知且品牌形象良好的药品，B是消费者不熟知的药品，但二者搭配使用会有更好的疗效，店员在销售A药品的同时，可以向消费者推荐B药品，这样可以尽量避免让B药品成为近效期药品。
4.加强对各门店销售渠道的管理
第一，由于各门店的地域、消费群体、销售人员等的差异，会导致某种近效期药品在该店属于滞销商品，而在其他某个门店是畅销品。因此企业可根据各门店上报的近效期药品的品种与数量，对各门店的销售量进行分析，然后让其他销售量好的兄弟门店调拨代卖。或者加强各个门店之间销售技巧的共享，将各个门店好的销售技巧运用于整个企业。
第二，严格要求店员在售药的过程中，遵循先进先出的原则，保证药品在柜台内不断地“推陈出新”，避免因为店员的失误而导致近效期药品的生成和损耗。如果在畅销药品中发现近效期药品，可对负责这一区域的营业员进行一定的处罚。
第三，以“冷”品种换“热”品种。在经营过程中，比较“热”的品种一般可以在远离近效期时就会销售一空，因此近效期药品往往是相对滞销的“冷”品种。对于这些滞销的“冷”品种，根据现有的库存和月销售率等指标，可提前与厂家进行协商，争取将 “冷”品种调换为该厂的一些“热”品种。
5.增加促销的方式
由总店进行实时销售数据的跟踪，统计近效期药品的品种和近效期药品的数量，并下达指令到各个门店，让各门店开始做降价捆绑销售、买赠活动、换季促销等。除此之外，还可以：
第一，建立一个或多个近效期药品专柜或是近效期药品专卖店，对近效期药品实行集中销售，但注意不要强制规定销售量，因为顾客不是“垃圾箱”。这一方式可以让顾客不需要提醒就知道这些药品是近效期药品，也有效避免了营业员向顾客说明此药是近效期药品的尴尬和顾客觉得自己受到欺骗的心理。
第二，对近效期药品实行拆零销售。实行拆零销售能解决一部分近效期药片，因为顾客只要将所买药片在有效期内服完，既不浪费药品和金钱，又能把病治好，是一种双赢的方法。比如在销售拉肚子的药品时，主动告知顾客此药是近效期药品，他不需要买一整盒的新批号药，只需花几块甚至几角钱买几粒这种近效期药品，同样可以把病给治好，顾客听完后肯定会很愉快地接受这一提议。
6.加强药店各方面的管理
第一，在签收总部的货物时，要求验货员特别注意药品的批号、生产日期、有效期，如果发现近效期药品马上退回。可以及时让公司与厂家进行退换货，避免因延误时机给公司造成不必要的损失。
第二，各柜组建立近效期药品销售登记簿，要求店员留存近效期药品的销售小票，以小票作为依据统一登记销售登记簿，并以此销售簿作为奖惩的重要依据，调动起员工销售近效期药品的积极性。
第三，提高药店营业员的服务水平，对其进行一个月一次或两次的近效期药品知识培训，让营业员记住自己区域内每个月所产生的近效期药品的品名、数量、摆放位置，让营业员尽量先销售近效期药品。
注 释 ①石立军.近效期药品的质量管理[J].海峡药学，2009（7）：197～198 ②张永超.让近效期药品“走开”[N].医药经济报，2007.03.07
参考文献 [1]罗臻、刘永忠主编.医药市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2013 [2]道仁图雅.我国药品营销渠道发展的应对措施探讨[J].现代商业，2012（32） [3]陈健、李嘉盈、王国栋.运用PDCA循环法加强近效期药品管理的实践[J].中国药物经济学，2014（Z1）：258 [4]李铮、王丽茹.近效期药品管理面面观[J].中国社区医师（医学专业），2010（27）：258 [5]姚建华.药店滞销药品的销售对策[J].科技视界，2014（28）：203 [6]张铁鹰.近效期药品销售拒绝指标化[J].中国药店，2006（8）：12 [7]高环成.试论连锁药店药品的品牌营销[J].科协论坛（下半月），2010（4）：148～149 [8]魏明.我国药品销售渠道研究[D].华中农业大学，2014