游客生态旅游满意度影响因素研究
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文章编号：1001-148X（2016）11-0168-09
摘要：在回顾中外游客满意度测评相关文献的基础上，本文构建了游客生态旅游满意度多层次测评指标体系，并利用因子分析法对指标体系进行定量分析，通过提取生态保护、旅游景观、旅游价格、生态体验、配套设施、旅游服务与管理6个公因子，分析各因子对游客满意度的影响程度，旨在为生态旅游企业有针对性地改进产品、制定经营策略提供理论依据。
关键词：生态旅游；游客满意度；影响因素
中图分类号：F5921文献标识码：A
收稿日期：2016-05-10
作者简介：方炜（1976-），男，湖南平江人，西北工业大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：项目管理、人力资源管理。
生态旅游在资源、环境、生态等一系列危及人类生存的问题下应运而生，它以走近自然、保护环境、生态休闲与文化娱乐共存等特性，满足了当前游客对旅游过程中远离都市喧嚣、享受原生生态的要求，并将可持续发展的理念运用到旅游业，成为重要的发展模式。作为一种新型的专题旅游方式，它为人们多样化、差异化的旅游需求提供了更多的选择空间。也正由于生态旅游所具有的诸多优势，近几年来其行业规模急剧扩大，达到了平均每年20%的增长速度，成为旅游行业中当之无愧的朝阳产业。
目前，包括旅游业在内的服务业已进入了以质量求发展的历史新阶段，尤其在我国生态旅游业快速发展的大背景下，必须坚持以人为本，以“游客为本”，满足游客在审美、休闲、文化、康体、交流等方面需求，提高游客的满意度。而其重于体验的特征必然要求游客满意是衡量景区开发和管理成功与否的重要指标。因此，如何科学的评价旅游服务质量，如何提升旅游企业的服务和管理水平，如何了解、掌握游客对旅游地各个要素的满意程度，已成为学者关注的新课题。
一、相关研究综述
（一）游客满意度概念与影响因素研究
游客满意度的概念由顾客满意理论与旅游业相结合而产生。美国学者Pizam等[1]最早定义了游客满意度这一概念，他认为游客满意度是游客在出游前的期望与实际体验两者相比较得出的结果，如果前者小于后者或者与后者相当，游客则感觉满意；反之，则感觉不满意。Pearce和Moscardo[2]以跨文化的旅游者作为研究对象，探讨游客满意度与东道主价值体系的关系，得出：如果游客与东道主的价值体系相一致，游客则感觉满意；反之，游客则感觉压抑、焦虑，从而感觉不满意。岳怀仁[3]认为游客满意分为物质、精神和社会3个层次，并且指出游客满意可以增加景区无形资产、增大景区旅游吸引力和提高游客重游率。刘国强[4]认为，游客满意度本质上是游客在其需要得到满足后的愉悦感，而满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。修君[5]则认为游客对风景区的满意度是建立在游客将所感受到的事物与期望进行比较的基础上的一种心理活动，它最终会反映在游客的消费活动上。
Pizam[1]最早研究游客满意度的影响因素，他以海滨旅游地作为研究对象，识别出了8个游客满意度因子，分别为海滩、（游憩）机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度。Gronroos[6]提出了影响消费者满意度的三个维度：技术、功能与形象。Whipple[7]发现游客在出游过程的满意存在“晕轮效应”，即游客对某个单项要素的满意或不满意可能会导致对总体旅游产品和服务的满意或不满意。段冰[8]以参加特色旅游的顾客为考察对象，对影响顾客满意度的景区形象、顾客期望、感知质量、感知价值、游客忠诚等因素进行了研究，并以此构建了游客满意度测评模型。陈金华和秦耀辰[9]以福建省泰宁世界公园为例，采用灰色系统模型和ASEB模型从特色景观、交通状况、景区设施及卫生状况、整体环境、服务质量、总体感受等六个方面分析了游客的满意度。万三敏[10]认为游客满意度与游客的基本情况，如年龄、性别、教育程度、收入等因素相关。丁莉娟[11]选取陕西省为研究对象，通过重要性排序可知，影响游客满意度的因素依次为游、娱、吃、服务、住、购、行。
（二）生态旅游相关研究
多数研究认为生态旅游起始于20世纪70年代的世界环境运动。直到1983年生态学家Ceballos-Lascurain提出“生态旅游”这一独立术语，并于1987年正式将其定义为：“特地为了见识、赞美、欣赏那些相对没有扰破坏或污染的自然区域的景观和野生动植物与存在的文化表现（现在和过去）而前往的旅游”[12]，学术界才真正开始关注生态旅游并进行系统地研究。这一时期学者们普遍将生态旅游视为一种旅游活动形式，强调旅游的区域是自然区域。
随着研究的深入，生态旅游有了更深刻的内涵。Elizabeth Boo[13]认为生态旅游是融汇自然生态、教育文化、社会经济于一体的可持续发展的绿色旅游；唐建军[14]则指出生态旅游是一种以可持续发展为原则，以人与自然和谐共生的生态系统为对象，以保护性开发游览为手段，并使大众得到环保教育的旅游形式；周娟和范星宏[15]则在新常态视域下，从尊重顺应自然发展、经济让位环境保护和缓解人与自然的紧张关系三个方面赋予了生态旅游新的内涵。
国内外对生态旅游研究的重点也有所不同。国外学者更倾向研究如何在旅游区的开发和管理中实现对自然环境的保护和可持续发展，研究的成果主要集中在生态保护和可持续发展、社区参与和环境教育三个方面[16]。Guillemain[17]通过试验的方法评估了生态旅游对法国南部湿地野生动物造成的影响；Tisdell[18]开发了关于生态旅游和海龟及其他野生生物之间的关系模型，以此探究它们的依存关系以及如何消除生态旅游对环境造成的消极影响；Ioppolo[19]研究了可持续生态旅游工程在意大利海岸线环境保护中的应用。而我国的学者对生态旅游的研究集中在其属性、实质、开发条件、规划管理、功能评价等方面，即停留在概念引入和操作方法的初级阶段[20]。张爱平等[21]采用 GIS 技术与层次分析法相结合的方法对黄河首曲地区生态旅游适宜性进行了分析，并结合首曲自然保护区要求对研究区进行了旅游功能区划；袁仲杰等[22]探索研究了基于生态足迹模型的沿海旅游资源开发规模的评估方法，并且利用设计的模型对大连旅顺口区的沿海旅游资源进行了评估验证。
通过文献回顾，国内外生态旅游的研究主要涉及环境科学、生态学、资源科学，而从经济学、管理学、行为科学和心理学等角度研究生态旅游的文献比较欠缺。本文将生态旅游和顾客满意度结合，探究其影响因素，并给出相应的建议。
二、测评指标体系设计与数据收集
（一） 测评指标体系设计
我国学者很早就将顾客满意度概念运用到旅游业。连漪和汪侠[23]根据费耐尔（Fornell）教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6大要素，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型。王群等[24]将黄山风景区作为研究对象，根据美国顾客满意度指数模型（ACSI），建立了游客满意度指数模型（TSI）。
但是，生态旅游和传统的旅游业有着诸多的不同，“以自然为基础”和“为保护做贡献”是其核心内涵[16]。同时，生态旅游也非常强调其环保教育功能，例如施容[25]因环境教育与生态旅游的内在耦合关系，而对生态旅游的环境教育功能倾注了极大关注，并探究了多种的教育手段和方式。我国学者赵立民[26]还探索了消费者体验和消费者配合在生态旅游可持续发展模式中的重要作用。因此，本文在传统游客满意度要素的基础上加入了生态环保、生态教育和生态体验等方面的内容，以涵盖生态旅游的独特内涵。
此外，国内外学者在对游客满意度进行变量设计时，多数采用了多变量测度的方式。其中又有两种方式最为研究者们认可：其一是借鉴美国顾客满意度指数模型中测度游客满意度3个变量，即总体满意度、产品质量同预期的比较、产品质量同理想产品的比较[27]；另一种是因素评价法，即从游客客满意度影响因素出发，主要从旅游的六要素以及旅游过程中提供的设施、服务和管理等方面设计游客客满意度评价指标体系。本文选择第二种方法测度生态旅游游客满意度，在结合前人研究成果的基础上，确定从旅游景观、旅游环境、餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、旅游服务管理、旅游设施、生态环保与生态体验等维度来设计生态旅游者满意度的潜在影响因素，如表1所示。
（二）问卷设计与收集
根据以上测评指标体系，调查问卷的设计共分为四个部分。（1）游客的出游特征，包括出游目的、主要交通方式、人均消费水平、预计停留时间、年出游次数、出游方式、获取乡村旅游信息的方式等。（2）满意度调查，包括游客对生态旅游各个体验要素的评价，这是调查问卷的核心部分。本研究用李克特（Likert）五点量表法，用1-5对游客的评价进行赋值，变量的尺度为顺序尺度，主要调查游客对“满意度”的评价，5表示“非常满意”，4表示“比较满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，l表示“非常不满意”。（3）总体感知与评价。（4）游客的个人信息。
本文的问卷调查主要针对有过生态旅游经历的人群。调查工作总共发放问卷300份，回收纸质版及电子版问卷240份，有效问卷208份，有效率867%。
（三）研究方法
因子分析方法是从变量内部的依存关系出发，对错综复杂的多变量进行“降维”的统计分析方法。本文利用因子分析法提取出生态旅游中游客满意度影响因素的公因子，对初步形成的生态旅游游客满意度影响因素理论框架进行改进，从而建立一个逐级展开的多层次、多维度的指标体系。在此基础上，通过逐步回归分析得出各因子对游客满意度的影响程度。
三、数据分析
（一）描述性统计结果分析
由表2可知，在性别比例上，男性占了596%，女性占了404%，男性比例明显高于女性比例，这说明男性游客更偏爱生态旅游；在年龄构成上，21-35岁的游客占了683%；36-55岁的游客，占了269%；其他年龄段的游客比例较小。这说明，中青年群体是生态旅游的主力军；在教育水平上，本科学历的游客占了462%，硕士研究生及以上学历的游客占了385%，说明进行生态旅游的游客学历还是很高的，本科及以上学历是生态旅游游客的主体；在年均收入水平上，年均收入在30 000元及以下、30 001-50 000元以及80 001-120 000元的游客分别占了231%、231%、250%；年均收入在80 001-120 000元的游客占了135%；年均收入在120 001元及以上的游客占了154%。一般认为，年旅游的次数、旅游消费与收入呈正相关关系，出现这种情况的原因可能是收入越高的人群，可支配时间也越少，于是旅游人次减少；在职业分布上，企事业管理人员比例最高，占了298%；其次为政府机关/事业单位职工、专业技术人员、学生、企业普通员工。
（二）KMO检验和Bartlett球形检验
统计结果显示，KMO样本测度值为0764，接近08，表示问卷的观测数据很适合做因子分析。另外，Bartlett的球形度检验的近似卡方值为2533998，显著性概率为0000（
（三）游客满意度因子分析
本文采用主成分分析法提取公因子并经过方差最大化旋转，共提取出6个公因子，累计方差贡献率为67870%，说明原有变量的信息丢失较少，效果理想。分析结果如表3所示。
从表3可知，35个评价要素的因子负荷，除了购物丰富性与景区游客量的因子载荷处于04于05之间，其余所有测量项的因子载荷都大于05，而一般的因子载荷大于04时就认为是可以接受的。另外，6项公因子的内部Cronbach’s Alpha系数全部大于07，这说明调查问卷的信度是能接受的，调查数据是可信的。
调查分析结果表明这35项评价要素在不同的因子上有不同的载荷，因此对评价要素进行重新组合，得到一个衡量生态旅游游客满意度的多层次综合测评指标体系（表4）。
表4 生态旅游游客满意度的多层次综合测评指标体系
二级指标[]三级指标
生态保护[]自然景观保护；人文景观保护；生物多样性保护；环境保护；环保宣传
旅游景观[]特色性；景区文化；丰富性；景观价值
旅游价格[]住宿价格；购物价格；交通价格；购物市场秩序；门票价格；餐饮价格
生态体验[]了解度；空气质量；气候舒适度；建筑、装饰；设施的生态性
配套设施[]娱乐趣味性；就餐环境；娱乐参与性；交通路线安排；餐饮卫生、口味；餐饮特色；内外交通；住宿方便舒适；购物丰富程度
旅游服务与管理[]居民友好程度；员工素质；景区整洁卫生；旅游解说服务；规章制度；景区游客量
四、游客满意度分析
（一）相关分析
相关性分析是研究两个或多个变量之间密切程度的一种统计方法。相关系数（Correlation Efficient）则准确反映了变量之间的线性相关程度和方向，一般用r表示，取值在-1和1之间。当0
由表5可知，游客的总体满意度与6个公因子都呈线性的正相关关系，且都在005的水平上显著相关。
（二）多元线性回归
多元线性回归分析通过多个自变量的最优组合建立的回归方程来预测因变量的相关联程度，并通过这种方式判断哪些因素是更具解释力度的解释变量。本文运用SPSS180中回归方法中的强制进入法（Enter）将因子分析得出的因子：旅游价格、旅游景观、生态体验、生态保护、配套设施、旅游服务与管理引入回归分析自变量，与因变量游客的总体满意度进行多元线性回归，结果见表6。测定多元线性回归的拟合程度，使用多重判定系数R2，见表7。但拟合优度检验只能给出一个模糊非严格统计意义上的推测，因此需要进行回归方程的显著性检验（F检验），见表8。同时，为了测定自变量对因变量的影响是否显著，可以通过进行检验自变量对应的回归系数是否显著（t检验），见表6。
从输出结果可以看出：本文中，模型的R方为0506，调整后的判定系数为0463，说明多元线性回归模型的拟合度一般。但R2大于50%，也可以解释为变量是造成被解释变量变化的主要原因，所以研究中的模型基本通过拟合优度检验。回归模型的Sig值为0000，自变量和因变量之间的线性关系是显著的，说明该回归方程有显著的统计意义。6个自变量的p值都接近0，说明在001的水平上显著。因此，认为模型中所有回归系数都与0有显著性的差异，这6个自变量与因变量之间都存在显著的线性关系。
由上述回归分析，我们可以得出标准的回归方程为：游客满意度Y=0127F1+0156F2+0215F3+0127F4+0136F5+0130F6+3476。其中，F1，F2，F3，F4，F5，F6分别代表6个得分变量。
五、结论与建议
重要性-满意度分析（Importance-Performance Analysis）简称 IPA，是一种定性研究方法。本文以横轴为满意度，纵轴为重要性，将33作为横轴的分界点，025作为纵轴的分界点划分四个象限。通过考察各个因子坐标的相对位置，得出一般结论。
从图1、表9可以看出，生态旅游满意度的6个一级指标分布在四个区域中：
（Ⅰ）优势区（第一象限）：高重要性，高满意度。处于该象限的旅游景观F2，游客认为比较重要，且满意度也高。
（Ⅱ）维持区（第二象限）：低重要性，高满意度。处于该象限的生态保护F1，生态体验F4，旅游服务与管理F6，游客的期望较低，觉得不是很重要，但是满意度较高，也就是说游客的现实体验高出了其原有预期，是景区的次要优势。这表明这些方面得到的资源和关注过多，景区所付出的成本没有带来最大的效益，不必耗费更多的时间和精力去改进，可将过多的投入放在其他方面。
（Ⅲ）机会区（第三象限）：低重要性，低满意度。对于该象限的配套设施F5，游客认为不太重要，满意度也较低，生态旅游景区的配套设施正好符号游客的预期，投入较少，优先级也较低，因此生态旅游景区的经营管理者暂时没有必要投入大量精力去改善。但是这些指标会因为游客消费倾向等外部因素的变化而变化，要依据其未来的发展情况制定相应的对策。
（Ⅳ）修补区（第四象限）：高重要性，低满意度。对于该象限的旅游价格F3，游客认为很重要，但满意度却很低，说明生态旅游景区没有足够重视，与顾客的期望值有很大差距，这是制约生态旅游发展的关键。因此旅游价格应该为生态旅游景区的经营管理者高度重视，并需要重点修补、改造，是企业今后努力的重点。
综上，本文提出如下建议：
1.加强旅游价格的管理
根据分析结果，旅游价格对游客的总体满意度影响最大，但满意度却最低，这是制约生态旅游发展的关键。其中，门票价格和交通价格的游客满意度最低。因此，生态旅游旅游价格应该为生态旅游景区的经营管理者高度重视，并对门票价格和交通价格重点改进。
（1）政府层面。针对目前生态旅游市场的价格现状，应该发挥政府的宏观调控职能，加强监管。通过构建有地方特色的生态旅游价格法规框架与体系，来遏制不合理的价格体系。将市场调节价、政府指导价与政府定价相结合，来调控生态旅游价格。与此同时，政府也需对生态旅游业的价格执行情况进行监督检查，保证各种旅游价格的透明化与合理化。
（2）企业层面。生态旅游的旅游资源是“原生态”的、不可再生的，也就特别强调对生态资源的保护和维护。因而，门票价格一般较高。其一，生态旅游景区必须在保证自我收益的前提下尽可能缩减成本，降低旅游价格，尤其是门票、景区内餐饮和交通工具的价格。其二，生态旅游景区可推行以质量为主的全方位竞争。这种全方位的竞争包括质量竞争、服务竞争、品牌竞争等。其三，生态旅游景区应实施透明化价格体系，让游客对各种旅游价格一目了然。其四，应实施一些优惠政策。如可对本市市民发放年卡；对本市离退休人员、社会优抚老人凭有效证件免费参观体验；对淡季、团队给与折扣等政策。
（3）游客层面。根据游客获取生态旅游信息方式的统计分析，通过网络获取生态旅游信息的人数最多，占了319%，这说明网络已成为人们获取信息最主要的一个渠道。因此，生态旅游景区可通过完善信息系统，在信息系统平台上向广大游客介绍各种生态旅游知识，提高游客对于生态旅游的认识，树立正确的价值观、消费观。此外，生态旅游景区还可通过纸质版门票、景区的宣传页以及引导标识物引导游客理性消费，从而培养成熟的生态旅游消费者。
2.加强生态保护，开发特色性的生态旅游景观
生态旅游景观是生态旅游的核心和灵魂，包括自然生态资源和人文生态资源。根据上文分析，旅游景观对于游客满意度影响很大，且满意度最高；生态保护对游客满意度影响最小，但满意度较高。这一方面说明景区的资源价值很高，对自然、人文以及生物多样性的开发以及保护做得很好，与游客的实际期望相一致；另一方面说明游客不太关心景区的生态保护状态。因此，景区在合理开发，加大对于生态旅游资源和环境的保护力度，保持生态旅游发展的可持续性外，还应该培养游客的生态保护意识。
（1）合理开发，加强生态保护。生态旅游景区的自然景观、人文景观、生物多样性以及环境构成了生态保护的主体。在旅游产品、旅游项目的开发设计以及旅游设施的设计建设中，要与生态旅游地的旅游资源、自然环境与文化氛围保持协调，并坚持“保护中开发，开发中保护”的原则。在生态保护的构成要素中，环境保护对游客总体满意度影响最大。因此必须特别注重对于环境的保护。其中，餐饮设施、交通设施和工具是生态旅游景区污染最严重的设施。一方面可设置醒目的标识提醒游客不乱扔垃圾，另一方面可将生态旅游景区的交通工具升级为排污少的清洁车辆，提高景区的空气质量。
（2）开发特色性的旅游景观。生态旅游景区的旅游景观不仅包括有形的旅游景观，也包括体现当地文化特色的无形旅游产品和旅游活动，如当地的民俗风情、礼仪、节庆等。游客对于有形旅游景观的满意度较高，而游客对景区文化的满意度最低，均值为356。因此，生态旅游景区可结合资源的特色，推出能体现当地文化特色的旅游产品和活动。比如推出“亲历体验”旅游模式，给游客较大程度的自由活动空间，并安排“寄宿家庭”，与当地居民一同吃住，由居民带领劳作，亲历异乡的生活情景，体验自然的生活状态。
（3）培养利益群体的生态保护意识。生态保护不仅与生态旅游景区的经营管理者、生态旅游的规划者与开发者有关，也与游客息息相关。因此，保护生态必须以提高各个相关主体的保护意识为起点。树立生态旅游景区和旅游资源的生态化形象，通过充分的信息传递，积极宣传生态旅游景区和旅游产品。如通过广告宣传引起消费者对生活环境和生活品质的重视，增强游客的环保意识，从而引导生态旅游者的消费行为，培育环境友好型的旅游市场。
3.提升生态体验
根据上文分析，生态体验对游客的满意度影响最小，但游客满意度却很高。这说明生态体验要素的实际体验高出了游客的预期，生态旅游景区无需花费更多的成本去完善改进。而游客普遍对生态旅游景区的设施生态性不满意，且认为并没有明显提高生态意识。
（1）旅游设施的生态化。要使得旅游设施实现生态化，与景区的环境保持协调，重点在旅游设施的规划阶段。在选址方面，应与周围环境保持协调与配合；在材料选择方面，其规划设计应遵循自然生态规律和生态美的法则，与自然环境风格相符合， 并以木、石材料为主，使得旅游设施既与景区自然生态相统一，又与当地传统文化融为一体。
（2）培养并提高游客的生态意识。除了经济效益外、生态效益外，生态旅游还具有社会效益，尤其担负着增强游客生态意识的教育功能。上文强调培养游客在内的利益群体的生态保护意识，必须树立生态旅游景区和旅游资源的生态化形象。另外，生态旅游景区应该构建完善的信息系统，将生态旅游的相关知识以及生态保护的必要性与意义进行宣传，这样游客在信息检索的过程中会关注相关信息，在潜移默化中培养游客的生态意识。
4.提升旅游服务与管理的水平
根据上文，旅游服务与管理对于游客的总体满意度影响不大，且游客的满意度较高。这说明旅游服务与管理方面不需要生态旅游景区投入太多精力和时间，只需对游客满意度较低的景区游客量和员工素质加以改进即可。其中，景区游客量是影响游客满意度最大，且满意度最低，因此，必须严格限制景区的游客量。
（1）限制景区的游客量。生态旅游景区人满为患的现象频频发生，使得游客怨气重重。另外，生态旅游产品开发已经显现出过度趋势，对某些自然生态系统的利用大大超出了其自身的承载力，这不仅会导致生态资源退化直至消失的恶果，也违反了生态旅游倡导保护自然的初衷。因此，生态旅游景区必须限制游客量，并认真执行。这样不仅保护了生态旅游的可持续发展，也能带给游客高质量的旅游体验。
（2）提高员工素质。首先，应加强对服务人员的选拔，选择优秀的工作人员、导游等。其次，应定期、不定期地对员工进行培训。通过培训，强化员工“以游客为中心”、“游客至上”的服务理念，使员工能主动为游客着想，关注游客对服务质量的感知和评价，重视游客的意见和建议，从而自觉地改进服务质量。
5.完善配套设施
根据上文，配套对于游客的总体满意度影响不是很大，且游客的满意度很低。这说明生态旅游景区的经营管理者暂时没有必要投入大量精力去改善。但这些指标会因为游客消费倾向等外部因素的变化而变化，要依据其未来的发展情况制定相关的对策。配套设施是一个完整的体系，应该考虑其整体性，对影响游客满意度较大且游客总体满意度极低的餐饮与交通进行改进，而对满意度影响不大的住宿、购物与娱乐暂且维持现状。
（1）完善景区内餐饮服务设施，改进餐饮的口味与卫生。在餐饮设施的选址与装饰方面，应考虑尽量利用现有的公共设施管网，并与周围的环境保持一致，这样可降低对生态系统的干扰，也能使游客感受到一种陶冶情操的“生态文化”氛围。此外，应保证餐饮的质量，对餐饮的口味和卫生加以改进。
（2）提升景区内、外部交通的便捷性。由于生态旅游景区多处于不发达地区，相对比较闭塞，因此生态旅游地的交通体系较不完善。针对这样的现状，当地政府、生态旅游景区的经营管理者应该加强景区内、外交通基础设施的建设，尽快形成网络完善、布局合理、运行高效的综合交通运输体系。
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