多美滋悬念

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日前，法国达能集团公布2014年上半年财报，上半年公司完成销售额104.67亿欧元，同比下降5.3%；净收入同比下降11.5%至6.83亿欧元。其以中国为首要市场的婴幼儿奶粉业务销售额增长同比下降6.4%。

财报同时还公布了业绩下滑的原因，在达能官方看来，公司主要是遭受了恒天然的虚假安全警报以及急剧上涨的牛奶价格所致。去年8月，恒天然被爆出“肉毒杆菌”事件，引发大面积的召回和恐慌，达能因此事造成的损失已达3.5亿欧元。

单独看达能的业绩似乎并没有什么不妥，但如果把其和雅培公布的今年第二季度财报作对比，就能发现一个有趣的现象。据雅培公布的财报显示，2014年第二季度，雅培全球总销售额为56亿美元，相比增长3%。其中包括中国在内的新兴市场销售额占比40%，同比增长7.7%。

事实上，这两家企业都曾集中受到去年恒天然“肉毒杆菌”事件影响，但今年上半年的业绩表现却截然相反。达能在中国主推的奶粉品牌为多美滋，恒天然“肉毒杆菌”事件虽然最后证实是一次乌龙而已，但其对国内婴幼儿奶粉品牌，尤其是多美滋等外资品牌影响深远。所以造成了多美滋的业绩持续下滑。

更为雪上加霜的是，该事件不久之后，多美滋又先后卷入了国家发改委针对奶粉企业的反垄断调查。2013年8月7日，多美滋因违反《反垄断法》，限制竞争行为被国家发改委处以上一年度销售额3%的罚款；

仅仅是9天之后，第一口奶事件爆发，多美滋再次被卷入舆论的漩涡。今年1、2月份，多美滋同比下滑了7.5%的市场份额，在此之前，多美滋曾长期占据中国婴幼儿奶粉市场排名的头把交椅，而据尼尔森最新的调查数据显示，多美滋的市场份额直接降到第十位。

受此事件影响，达能2013年财报显示，以多美滋、可瑞康、牛栏等品牌为主的达能生命早期营养事业部因恒天然事件，全年销售额损失3.7亿欧元，预计经营毛利将减少3.06亿欧元。

奶源之问

今年1月，达能集团宣布取消与新西兰乳业巨头恒天然的供应合作。在取消合作后，达能旗下多美滋等品牌曾一度面临断货的危险。

多美滋中国区总经理包博睿介绍，为了弥补失去恒天然的空缺，多美滋采取了两个方法，一个是增加了其欧洲大本营的生产能力，另一个是收购新西兰的乳粉生产企业。今年5月初，达能纽迪希亚公司宣布，收购新西兰的Gardians的喷粉装置，同时还收购新西兰第二制品公司Sutton Group的原料混合、包装及制罐设备等。

一般来说，利用配方升级趁机提价，是洋奶粉品牌一贯的涨价策略。然而为了重塑品牌的多美滋非但不敢涨价，反而率先发起降价潮。今年初，多美滋的新上市产品“精确盈养TM产品”实行降价，其中，三个段位的婴幼儿奶粉降价最高降幅分别为18%、10%和8%。

相比去年8月在国家发改委反垄断大旗下的被动降价，此次多美滋主动降价，自然被业内人士解读为为挽救不断下滑的市场份额。

除了降价这些直接对消费者施以小恩惠的手段，多美滋还试图从奶源入手，从根本上改变“肉毒杆菌”事件对其品牌造成的负面影响。

宣布降价后不久，多美滋又首次向中国市场引进海外原装进口的罐装婴儿奶粉，这些奶粉按照中国婴儿配方全部在爱尔兰的达能工厂生产包装。此前，多美滋一直是以上海为生产基地，这是其首次在海外奶源产地直接为中国孩子生产奶粉。

包博睿介绍，根据他们的市场调查，发现中国家长对于从奶源产地直接原装进口的婴儿奶粉更感兴趣，正是基于这种需求，多美滋继续在国内生产奶粉的同时，开始引进原装进口奶粉满足这些家长的需求。

与很多品牌目前中国市场上销售的原装进口奶粉不同，多美滋此次并不是把国外生产的奶粉简单进口到中国销售，而是采用了适合中国孩子的专门配方，这将解决因各地孩子生活环境和饮食习惯不同导致的营养摄入量不同的问题。

值得注意的是，此次多美滋引进中国市场的原装奶粉全部来于母公司达能位于爱尔兰的工厂，而没有之前的新西兰奶源。

政策寒冬

今年5月份，被称为婴幼儿奶粉行业“史上最严奶粉新规”的换证审核工作结束，国家食品药品监督管理总局5月30日公布的名单显示，82家国有婴幼儿配方奶粉生产企业重新获得生产许可证，而未通过审查、申请延期审查和申请注销的企业有51家。

在包博睿看来，这是其“在达能职业生涯当中经历的最严格的新许可证的审核，也是看到的最严格的法规。” 这项审核遍及整个产业链，从上游奶源到产品生产线，甚至包括下游仓储领域。

这项被包博睿称为史上最严奶粉新规换证审核工作，也是婴幼儿配方奶粉生产行业的准入制，其结果直接决定中国133家婴幼儿配方奶粉生产企业的生死存亡。“简单从人数来比较，去年在欧洲有一个工厂的审核仅花了一个审核员一天的时间，而在中国，单单审核过程就有3、4个审核员，至少花了一周的时间。”

5月16日，上海市食品药品监督管理局约谈多美滋、晨冠、花冠、纽贝滋等4家上海婴幼儿配方乳粉生产企业负责人。这4家企业最终都通过了堪称生死大考的更换新生产许可证。

为了这次换证审核，上述4家公司投入1亿元进行规模不等的整改和改造，花冠几乎重造了生产车间，4家企业停产改造时间都超过一个月。从5月1日起，这4家企业生产的婴幼儿配方奶粉，包装上都有二维码可以追溯到奶粉的产地等信息。

同时，包括多美滋在内的这4家企业都被强制投了食品安全险，一旦孩子饮用后出现证明是食品安全的问题，每人最高赔20万元。为通过这次审查，多美滋投入改造资金几百万元用于完善产品追溯系统。

“无论是对于多美滋还是所有的外资乳企而言，自从去年开始密集出台的关于乳业的国家政策，表明了国家对乳业安全的态度，任何乳企都不可能再像以前那样为所欲为。”在乳业分析师张磊看来，国家对于外资乳企的整合和规范已经步入正轨。

据国家质检总局公布的资料显示，今年上半年，我国进口奶粉68.12万吨，同比增长75.08%，进口额为34.33亿美元，同比增长156%。上半年查处的进口不合格食品中，涉及乳制品共271吨。

进口奶粉数量创下近年新高，被封堵于国门外的不合格奶粉也成为一个不争的事实。一方面表明国内消费者对进口奶粉的高度信任，另一方面表明，一些进口奶粉存在着不服中国水土的严重问题。

张磊把这种现象归结为，随着中国乳企的崛起和行业的逐步规范，国内企业在业内的话语权日益增加。这自然对外资乳企的生存带来更多的挑战。

本土化竞争

由于婴幼儿奶粉的特殊性以及近年来国产婴幼儿奶粉频繁出现问题，进口奶粉占据国内大部分乳品市场，已经成为业内一个不争的事实，消费者也对进口奶粉品牌情有独钟。

但值得注意的是，通过国家对婴幼儿奶粉重点整治，国产奶粉企业在消费者层面的质量认可度及消费信心逐渐提升。2013年第二季度，从奶粉行业的品牌网络口碑总体上来看，前十指数中有六名是进口奶粉品牌，国产奶粉只有三元和光明进入前十榜单。

但随着进口乳粉最严新规出台，未经注册的洋奶粉品牌不得入境，几千家进口品牌仅49家获得了“入场券”，国产奶粉品牌的品牌知名度高于进口奶粉品牌，销售比例为60%，超过洋奶粉。三元、雅士利等国产奶粉，表现十分突出，其中三元更是高居榜首。

今年5月26日，圣元国际将海南国健高科技乳业有限公司的“迪唯恩”纳入其重要奶粉品牌体系。去年11月，圣元国际收购了育婴博士品牌及其运营公司上海婴博营养食品有限公司。

2月19日，中国乳企中婴幼儿配方奶粉市场排名第三的飞鹤乳业宣布控股收购国内排名第一的羊奶粉企业陕西关山乳业，成为国家兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购，1月份时，飞鹤还全面收购了吉林艾培特。

加入这起并购大潮的当然也包括多美滋的母公司法国达能。今年2月蒙牛宣布，达能以51.53亿港元认购蒙牛增发股份，成为公司的第二大股东。

而就在同一天，光明乳业则以控股子公司荷斯坦牧业为平台，整合公司现有的全部奶牛场及其他牧场相关业务以及全部在建和计划建设的奶牛场。而去年合生元以3.5亿元收购长沙营可营养品有限公司100%股权、伊利股份出资3.1亿元参股辉山乳业、蒙牛收购雅士利。

伴随着国内奶粉企业崛起，各企业之间的兼并大潮愈演愈烈。5月22日，光明宣布已就收购以色列最大食品公司Tnuva56%的股权与英国私募股权基金达成协议，未来光明食品将会推动Tnuva海外上市。

今年1月初，圣元国际在法国的工厂破土动工，计划于2015年下半年投产，将年产10万吨乳清蛋白粉；伊利特投资11亿元在新西兰建厂，并结盟意大利乳业巨头斯嘉达，合作内容则涉及奶源、生产及技术等方面。

而随着惠氏投资24亿元在苏州建厂、雅培在嘉兴建厂，辉山乳业将与荷兰皇家菲仕兰建立婴幼儿配方奶粉合资企业。由此不难分析出，中外资乳企的界限变得越来越模糊，竞争当然更加激烈。

“这种情况下，多美滋的崛起已经变得越来越充满了变数和不确定因素。”在张磊看来，包博睿当初所说的多美滋需要2-3年来恢复和重塑，现在可能需要更长的时间。