从《超级女声》论电视传媒的整合营销传播思路
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从《超级女声》论电视传媒的整合营销传播思路范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘要]本文以事实为依据，分析《超级女声》电视节目“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”的整合营销传播策略，及其有效的实施成果，从而探讨当前电视传媒产业运作中的整合营销传播思路。
[关键词]整合营销传播；超级女声；营销策略
纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前“频道细分”的“差异化营销”，还是后来“内容为王”的“品牌营销”，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销理念。在市场竞争日益激烈的环境下，企业为了获得可持续性发展，必然要采用重视与客户之间的沟通和交往，强调内外互动，综合利用一切传播手段的现代营销传播理念――整合营销传播。整合营销传播学提倡“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”。近年来，这种营销理念也逐渐被应用在电视传媒产业运作中。从2004年到2006年，连续三年由湖南卫视推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”即可认为是整合营销传播策略实践应用的一个生动案例，堪称中国电视营销的一个创新之作。这档大型音乐选秀活动报名人数之多，收视率之高，引起了较大反响。它的影响力源于其良好的产品创新、营销创新和传播创新。
一、《超级女声》的整合营销传播策略分析
究其本质，《超级女声》是一个娱乐产品，之所以火爆是因为其“适销对路”，能否持续地“走红”，又在考验其“产品生命周期”。作为产品，其目标市场覆盖了社会各个年龄段的观众，尤其是那些爱做明星梦、爱追星的小女生们。当然，研究《超级女声》的整合营销策略就必然要提到其赞助商蒙牛集团。“蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌，曾获得“央视标王”的它，积极参与到“神五飞天”等重大事件中去，一直以来都以独特、大胆的营销传播策划备受关注。而“蒙牛”与《超级女声》达成战略同盟，则是把销售系统和媒介系统进行了一次全面整合。
1．用一个声音说话，寻求品牌共赢
湖南卫视与蒙牛的结合，相互借势，在传播上起到了联动的作用。在冠名《超级女声》同时，蒙牛就在全国市场全面启动自身的传播通路。“蒙牛酸酸乳”作为集团重点推广的一个副品牌，其目标市场被确定为“80 后”崇尚自我感觉，迷恋大众文化，热爱消费的年轻女孩，而这一定位同《超级女声》的参与者和节目受众高度吻合。因此，“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”品牌有着同样的消费群，同样的品牌诉求，就有了提升共同品牌认知度和美誉度这个一致目标。
首先，寻找契合的品牌代言人和广告语。“蒙牛酸酸乳”选择2004年《超级女声》第三名张含韵代言。她健康清新的特点，非常契合品牌形象。“酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”(用一个声音说话)中的“one voice”(一个声音)，契合了这一理论的核心思想。它既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合《超级女声》活动的特性。
其次，为了配合《超级女声》，蒙牛通过各种不同的形式来表现“蒙牛酸酸乳”。所谓“决胜终端”，是零售业颠扑不破的法则。有着“蒙牛酸酸乳超级女声”的海报、货架、价格牌、插牌等也都在卖场全面开花，时刻向消费者传播着节目信息。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致，它们把消费者的关注度集中到一点。包装上，由于目标受众是年轻女孩，她们手掌偏小，因此瓶身最纤细处是根据女孩子拳头横截面直径而定的，让她们的手正好可以舒服地握住。
在户外广告的投放上，广告一定要放在目标消费者能见之处。由于年轻学生是主要消费人群，因此灯箱广告主要集中在校园附近的街道。同时，该节目的目标受众群又具有全民性，公交广告的投放使大幅显眼的广告流动在城市每一个角落，随机传播的速度很高。
2．以受众为中心，以沟通为手段
《超级女声》将电视信息的接受者成为了内容的传播者，而这种位置的互换极大调动了选手们和全社会的参与积极性。它的互动参与理念贯穿了节目的各个环节，建构了良好的传受双方的交流平台。首先是其“海选”的模式，充分调动了大家的参与积极性。节目一反传统大赛最后优胜者才能上荧屏的惯例，而把初选者的原生态表现也真实生动地展现在荧屏上。这使得大赛演绎成了全民娱乐活动，也为节目的后续播出奠定了扎实的观众基础。
其次是赛区和赛程的精心安排。“蒙牛酸酸乳”在全国三十多个城市开展了路演活动。这种多城市路演的形式，突破了唱区地域局限，将影响力拓展到全中国。2005 年的“超级女声”选择了长沙、成都、广州、杭州、郑州为五大唱区，2006 年增加了沈阳唱区。不仅因为这些城市本身的文娱内容尚未充分饱和，同时它们也是赞助商蒙牛的产品重点推广城市。而湖南卫视对整个赛程也进行了精心安排，可谓高潮迭起、渐入佳境。2006 年在全国总决赛前还首次引入了“复活赛”。
另外，《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、声讯电话、QQ 投票结果来决定选手去留命运的评选方式，让观众参与到比赛中去。这个环节让很多中国年轻人觉得有了表达自己声音和权利的通道。
3．各种传播媒介的综合运用
《超级女声》的传播不仅充分利用了以事件营销为手段的口碑传播，也把平面媒体和电视等传统媒体，与网络、电信等新兴互动媒体有机融合，且传播时注重同观众的互动和反复交流。正如整合营销传播大师舒尔茨教授曾说：“整合营销传播绝对不是一次性的传播，而是反复地从利益相关者那里得到反馈，从而不断地调整自己的传播策略，其最终目的是同客户关系管理相结合。”
电视方面，湖南卫视不光为活动配备了娱乐主持的精英，还一一对应与各赛区合作媒体组建工作团队。他们要的不仅仅是《超级女声》的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续提升湖南卫视的品牌号召力与影响力；网络方面，蒙牛联合四大门户网站分别签署了广告投放协议，全面投放与《超级女声》相关的信息。而湖南卫视推出了“快乐中国、超级女声”网站，每天都更新关于超级女声的各种新闻、专访；电信方面，由于短信和声讯电话、QQ投票票数将决定选手的去留。它们作为一种互动力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起。可以说，短信和电话营销是一个节目运营商和通信运营商双赢的模式。2006年《超级女声》投票渠道增加了，比如QQ投票，实现了网络传播，同时也实现了海外观众同步参与；报纸、杂志方面，当一个信息由报刊杂志将其当作新闻，展开专题报道以 后，这个信息的传播便会被无限放大了，传统媒体的加入给了“超级女声”重要的推动。国内多家都市类报纸都派出记者，及时报道《超级女声》。而另一些纸质媒体则思考该现象背后更深层次的文化、心理、社会原因。
4．以可持续发展为目标
《超级女声》还对整合营销传播学所提出的“可持续发展观”进行实践。这种可持续发展体现在对节目品牌的经营维护和对节目后续产业链的开发上。上海天娱公司作为超女品牌的持有者， 着眼点并不是电视节目本身产生的一次性收益， 其重点操作的领域在于对《超级女声》品牌延伸产业链的开发。该公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并用于相关产业的开发上。
二、《超级女声》的整合营销传播成果
1．创造一个高收视率的电视节目
《超级女声》2005 年是全国电视节目收视冠军。全国知名度接近60％，受到六成人群的喜爱，仅2005 年7 月15 日进入决赛以后，到8月26日总决赛期间，《超级女声》在首播时段连续7 次雄霸全国第一，周六、周日重播时段的收视率也高居第2、3位，最高峰时创下了高达10％ 的收视率，19.45％的收视份额，最高峰的时候观众数目高达4亿。湖南卫视白天的收视率上升了12％，晚间黄金档收视率上升了5％。
2．湖南卫视的品牌知名度和美誉度提升
上个世纪90年代以来，湖南卫视在娱乐节目的创新方面一直走在中国的前列。湖南卫视所理解的电视真谛是“娱乐大众”，接连写出了“还珠格格”、“快乐大本营”、“中国电视‘金鹰奖’永远落户长沙”等大手笔，成为中国的新锐电视媒体。而《超级女声》的运作，标志着湖南卫视在进一步实现电视的“互动性”和“参与性”方面又先行一步，在赚取超强人气的同时造成了全国乃至国际影响，大大提升了湖南卫视的品牌号召力与影响力。
3．冠名、广告与短信等的盈利
蒙牛乳业为获得“超级女声”节目冠名权，为“超级女声”的宣传(包括公交车体、户外灯箱、平面媒体广告等)投入了巨资。广告费收益方面，2005年《超级女声》的广告价每15秒高达7.5万元，其全国总决赛15 秒插播价高达11.25万元，而中央电视台最贵的电视剧贴片广告15秒价也不过11万元。尽管如此，全国总决赛的广告也早已被订购一空；短信费收益方面，由于短信同《超级女声》各类资讯与花絮的增值服务进行了捆绑销售，收益十分可观。据保守估计，05年《超级女声》的短信收入已占该节目收入的40％ 到50％。
4．《超级女声》品牌衍生产品的利润
“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司认为，《超级女声》电视节目只是这个品牌之下很小的一块，对该品牌的延伸拓展才是他们的战略重点。2005 年不光有“超女”全国巡回演唱会、音像制品、超女娃娃等。另外还陆续开发出相关书籍、服装、首饰等其他周边产品。2006 年当最后比赛还未结束时，全国总决赛十强的最新单曲合辑《十全十美》已经推出。
5．选拔了一批具有群众基础的歌手
改革开放以来，中国大陆的流行歌坛几乎一直是“台风”和“港韵”在轮流坐庄。而《超级女声》一口气走了选择新秀、初步包装和初步炒作这三步。全国十强先是从十几万人的“海选”中脱颖而出，历经数轮淘汰，都经受了市场的检验。2004年的张含韵自不必说，2005 年的李宇春、张靓颖、周笔畅等，更是身价不菲。2006年的“三强”尚雯婕、谭维维、刘力扬也在较短时间内成为“明日之星”，进入唱片公司的重点关注视野。因此，《超级女声》节目甚至可能改变大陆唱片业运作的模式。
6 ．蒙牛产品的畅销及其品牌认知度的提升
2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是2004年同期的5倍。2005 年8月23日，蒙牛乳业在香港了当年上半年的财务报告，公司营业额由2004年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛在品牌美誉度方面也得到提升。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3％，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。
结语
如今已不是“好酒不怕巷子深”的年代，中国传媒业自身的市场意识和经营意识也在不断提高。《超级女声》节目整合营销传播的实例，将带给传媒产业哪些可供借鉴之处呢?总体来看，今后国内电视传媒业的整合营销传播实践，可以考虑从以下方面着手：1、提升媒介产品的质量。准确的消费者(受众)定位、精彩的内容策划；2、拓宽媒介产品的销售渠道，包括如何进行多元化渠道销售。3、多与消费者进行互动沟通；4、多种媒介的综合传播；5、可持续发展产业链的开发。当然，商场零售业和传媒业的紧密结合也是一种发展趋势。