虚拟化社区奖励计划对用户知识共享持续意愿影响的研究
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1.1研究背背景问题提出
近几年,随着互联网信息技术快速发展和PC机、智能手机的普及,我国互联网的渗透率也达到了高峰。截至2014年12月,我国总体网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点。互联网的快速发展和应用深刻的改变了人们的生活方式,商务、学习、社交、信息收集等行为活动实现已由传统方式转向互联网。将别是WEB2.0技术得到广泛应用后,人们对互联网的依赖程度也越来越高,他们不再限于被动接受来自互联网的信息,而是借用互联网平台分享自己经验知识、生活点滴、观点看法等信息或是发起话题引来志同道合者共同探讨和交流。这种网民之间相互分享和交流成了虚拟社区的解化器。
虚拟社区是具有相同兴趣、目标的网络用户凭借互联网平台相互交流、传递信息逐步形成具有社会关系性质的网络空间。目前,这种网络空间主要W论坛/B蛇、博客、微博等形式出现。随着网民互动交流领域扩大,虚拟社区种类也日益丰富,涉及社交、商务、学习、捜索、点评等各个方面。用户规模也随之增加,数据显示,截止2014年底,我国论坛/BBS、博客、微博、用户规横分别达12906万、10896万和24884万,使用率分别达19.9%、16.8%和38.4%"。
虚拟社区是网民互动交流的重要平台,网民频繁参与信息交流的行为,为杜区带来了流量和人气,伴随而至的是巨大的经济效益。1997年,约翰哈格尔和阿瑟阿姆斯特朗在其《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》一书中直接指出,企业创建虚拟社区将会为企业带来巨额利润。随后,不少学者支持了这样的观点,如沈旭文(2010)在研究威客模式虚拟社区时指出,虚拟社区可为用户、社区、商品提供商或厂家三方带来经济价值151。肖冗(2013)认为虚拟社区可以为企业产品进行宣传,通过宣传为企业建立良好的口碑和形象,而企业口碑和形象的好坏影响着企业商品销售状况tw。在实践中,虚拟社区也被证实了能够为经营者带来可观收益,如新浪微博2014年第四季度数据湿示,新浪微博通过投放广告和提供増值服务获得了净营收1.052亿美元。
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1.2研究意义
理论方面,本文首次单独关注虚巧社区奖励对用户知识共享持续意愿影响,并成功引入了奖励计划感知价值理论进行解释。这不但为解释虚拟社区奖励对用户知识共享斤为影响提供新的理论,也为后来者试图借鉴其他理论解释用户知识共享行为影响因素提供新的借鉴视角。同时也丰富了用户知识共享持续意愿相关研究。
实践方面,本文是从虚拟社区经营者视角观察虚拟社区奖励与用户知识共享行为之间的关系,通过模型分析,详尽了解虚拟社区奖励对用户知识共享持续意愿的作用路径,通过路径分析能够清晰知道虚拟社区设置每一种类型的奖励对用户知识共享持续意愿的作用大小,逸为虚拟社区经营管理者在奖励设计上提供了理论依据。
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第二章相关研究文献综述
2.1虚拟社区相关研究
2.1.1虚拟社区定义
虚拟社区(virtualcommunities)也叫网上社区(bnlinecommurdties)Howard.R.于1993年首次正式提出,认为虚拟社区是指具有相同兴趣、爱好、话题的群体,依托于计算机网络,在长期内公开交流、讨论、分享相同兴趣、爱好、话题等形成的网络空间团体。后来研究者在此基础上提出了自己的看法,如国外,J.Koh,Y.-G(2004)把虚拟社区看成是一群具有共同兴趣、目标的人经常互动、交换信息或知识而形成的网络空间。虚拟社区是具有共享利益、目标或实践互动目的而分享信息、知识并从事社交互动而形成的在线社会网络。国内,章郑(2008)把虚拟社区定义分为广义虚拟壮区和狭义虚拟社区,认为广义虚拟社区是任何组织通过网上活动聚集人群形成的在线空间,包括了以交换为目的形成的网上商店和互动交流为目的形成各类论坛/BBS、微博、个人空间等。狭义的虚拟社区主要指的是后者李亚芳(2013)则认为虚拟社怪是具有相同兴趣、目标的网络用户免借互联网平台相互交流、传递信息逐步形成具有狂会关系性质的网络空间。由上研究者对虚拟社区的定义看,整体而言是大同小异,都认同虚拟社区是由具有兴趣、爱好、利益、目标等共同要素的用户,凭借信息技术平台通过长期互动交流、信息传递等行为活动聚集而成的网络空间。
2.1.2虚拟社区分类
随着互联网快速发展,虚拟社区呈现的种类也日益繁多,研究者为了能够准确分析虚拟社区相关问题,明确具体研究对象,首先会对虚拟社区进行分类。
随后,国内外不同学者在此基础上,根据实际研究情况,将虚拟社区分为了不同的类型,具体如表2-1所示:
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2.2虚拟社区知识共享相关研究
2.2.1虚拟社区知识共享内涵
虚拟社区知识共享是虚拟社区用户行为之一。研究虚拟社区用户知识共享,必须先清楚虚拟社区中的知识指的是什么Bake(1997)认为思想、判断、天赋、推理、关系、视角和概念等都是知识的具体表现。杨艳(2005)认为知识是人类在实践活动中获得的认识和经验总结,包括了个人的见解、价值、情景信息等。研究者对知识的这些认识同样可以运用于虚拟社区解释,可以把虚拟社区的知识看成是经验、信息、技能、思想观点等。
对于知识共享,早期日本学者Nonaka(1994)认为知识是由显性知识和隐性知识组成,知识共享就是隐性知识与显性知识之间相互转化的过程,这个过程包含了社会化、外化、综合化及内化四个步骤。这个观点得到大部分研究者赞成的支持,如我国学者孙康(2010)、沈旭文(2010)、李亚芳(2013)就认为虚拟社区知识共享是虚拟社区用户分享的经验、思想、观点价值等知识在虚拟社区平台上实现自身内化和外化的过程。当然,也有学者认为虚拟社区知识共享应该包含两个方面,一是虚拟社区用户之间的信息交流、传递、资料分享、回答问题等行为活动;二是,虚拟社区与用户之间信息、知识传递,
主要表现在,虚拟社区提供给用户需求的信息、知识,用户也向社区提供已有的知识。石艳霞(2010)从知识共享主体角度从发,认为虚拟狂区知识共享包括知识搜索和知识共享两种行为,知识贡献是指 将自有的知识经过多种形式传达或分享给其他用户或社区,知识搜索是指个人通过虚拟社区平台搜查他人或社区提供的给类知识并加以利用。徐美凤、叶继元(2011)则把学术型虚拟社区知识共享看成是用户的浏览、发帖、回帖等活动。和炳全、石镑(2013)认为SNS社区中用户个人资料、状态,回帖、评论、转发、收藏等行为都是知识共享的具体表现。虽然研究者对知识共享的具体定义有所差异,但是基本遵从了用户的行为表现来定义,因而本文综合前人观点,将虚拟化区知识共享定义为用户在虚拟社区平台上以某种形式分享自己的信息资料、经验技能、思想观点、回答他人问题和搜索、转发、评论他人资料信息、经验技能、咨询问题等行为活动。 ......................
第3章研究假设与模型构建...........27
3.1虚拟社区奖励计划定义和特征.........27
3.1.1虚拟社区奖励计划定义........27
第4章研究设计与数据分析方法..........36
4.1变量测量.......36
第五章虚拟社区奖励计划对用户知识共享持续意愿影响实证检验.........41
第六章研究结论应用
6.1奖励计划实用价值感知应用
由上结论分析可知,虚拟社区用户奖励汁划实用价值感知对用户知识共享没有直接影响,产生的间接作用也微弱。其中原因主要有:
一是,从用户需求分析,每一个虚拟社区用户需求是多样性的,而且每种需求都是短替性,所以当用户在某个虚沿社区奖励升划中巧得其中一种需求满足之后,如果没有得到更多需求的满足,那么他并不在觉得这个奖励计划设置的该项奖励是有价值的。以人大经济论坛奖励计划中提供的论坛币为例,用户在对论坛有需求时,如想获取论坛上的一些资料或是他人的回答,用户就会通过分享己有的知识获得具有交易功能的论坛币,但是当其需求得到满足之后,用户便不冉分享己有知识,因为再分享获得的论坛币对这个用户而言己经没有实用价值,即没有其想要购买的资料或知识。另外,在虚拟社区中,用户知识共享行为是一种社会交换斤为,用户更多的是相信所处的虚巧社区是规范的,相信自己在今天帮助了他人,在未来需求时,即便没有论坛币,也会得到他人帮助。这种社会交换的行为思想弱化了使用虚拟货币交易隐含的实用价值。
二是,从虚拟社区设置的奖励计划具体内容来看,积分(或虚拟货币)的获取要付出的价值远远大于感知得到的实际价值。不论是在综合型的知识共享型虚拟社区(百度知道)还是专业性较强的虚拟社区(人大经济论坛),用户在分享自己的知识的时候不但失去知识独占权和花费时间精力成本,而且要承担风险。因为在知识共享型虚拟社区中,奖励汁划规定,用户共享的知识只有在被人采纳、推荐、加精华等情况下才能获得更大的效益,而他人采纳、推荐、加精华等情况的发生概率是比较低,也就是说用户承担的损失风险増加。另外,在积分(或虚拟货币)兑换上,兑换商品局限于本站,兑换物多为虚拟商品,这些看不见、摸不着、用不上的虚拟商品对很多用户而言是没有价值的,因为这些虚拟商品并不能如实体企业奖励计划中积分带来的商品折扣、优惠、赠送赠品等奖励能够为用户带来现实的经济节省。
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结束语
本文首次专注于虚城社区奖励计划对用户知识共享持续意愿的影响研究,在以知识共享型虚热狂区为研究对象得出结论显示,用户对虚拟社区奖励计划的感知价值可以通过满意度间接影响用户知识共享持续意愿,支持了前人指出的虚拟社区奖励可以影响用户知识共享行为的观点,同时解择了虚巧社区奖励对用户后续行为作用效果,在理论和实钱上都作出了一定的贡献。由于时间和精力有限,本文对此研究仍存在诸多不足,需要今后进一步深入,因此提出以下展望:
(1)具体针对某一类知识共享型虚拟社区开展研究。本文研究针对的是知识共享型虚拟社区,获得的结论在实际操作中只能借鉴参考,并不能直接运用。因而,可以从研究对象类型上加以细分研究,比如,可以按涉及内容范围可以分成专业型和综合型,按分享的具体内容可以分为视频分享类、图片分享类等,这样存针对性的研究获得的结果会更加具有操作性。
(2)和传统企业奖励计划进巧比较分析,借鉴和完善虚拟狂区奖励计划设计。本文在研究过程中发现,和传统企业中奖励计划对顾客再购买行为、关系保持或是忠诚度影响相比,虚巧社区用户对奖励计划的价值感知更多的是在情感上的感知,传统企业中顾客对企业实施的奖励计划感知更多的是表现在实用价值的感知,如经济上的节省。传统企业中顾客忠诚会通过对奖励计划本身行程忠诚,进而形成对企业的忠诚度。而虚拟社区中的用户更多的是忽略社区设畳的奖励计划,奖励计划没有发挥实效,因而今后可以对比分析传统企业和虚拟社区用户忠诚度或持续意愿的形成,找出共同点和差异点,适当融合设计更为符合用户需求的虚拟社区奖励计划。