走出教育数字化的尴尬
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世界范围内的教育数字化已经不是一个新鲜的话题，但是成为一个热点话题却是在最近两三年。我国和世界上许多国家一样，也给予了教育数字化强有力的政策支持：2014年11月16日，教育部等五部委联合印发《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》，2015年4月国家新闻出版广电总局又了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。在需求旺盛、政策支持的大环境下，嗅觉敏锐的资本市场2014年和2015年处于持续的躁动中，尽管尚无特别好的盈利模式，大量资金仍旧义无反顾地进入教育数字化领域，互联网巨头如百度、腾讯、阿里巴巴纷纷布局在线教育，使得这一市场一片热火朝天。
出版社在教育数字化推进中的尴尬
在资本、互联网企业热火朝天地布局在线教育领域，推进教育数字化的时候，一直在教育出版领域扮演重要角色的传统教育出版社却在自己曾经擅长的领域少有发声，处于十分尴尬的境地。
传统教育出版社之所以在教育数字化的进程中裹足不前，主要还是对教育数字化的前景（或者说“钱景”）看不清楚，不敢贸然进入。我国的基础教育虽然有着世界上最大的市场，但是也存在着如下的自身特点：①高度的组织化，学生的学习行为很大程度上限制在学校、课堂内部，没有更多的课余时间来进行在线学习；②学生学习压力很大，无论教育数字化形式上多么绚烂，但对学生来说，与课堂学习和考试一样，都很痛苦；③终端消费者（学生）没有自主选择产品的权力，主要是被动接受教育部门、学校和家长的选择，而学校和家长对不能够立竿见影提升考试成绩的数字资源没有多大兴趣。
我国基础教育的上述特点决定了在我国进行教育数字化成本非常高，首先产品本身质量不但要高，更要满足不同地区、不同年级、不同学科的需求，因此内容建设和平台搭建的费用高昂，而且营销上也必须要针对教育管理部门和学校进行整体营销，沟通和营销成本很高，利润相对微薄的传统教育出版社很难支撑。目前在内容、平台、硬件等领域占有市场先机的大多是互联网公司，传统教育出版社基本上没有发言权。
充分认识出版社在教育数字化推进中的位置
大多数教育出版社已经认识到自己在教育数字化进程中所处的落后态势，也深刻认识到发展教育数字化根本不是讨论“做不做”，而是要深入研讨“如何做”的问题，但是在投身教育数字化大潮的进程中，教育出版社一定要对自身的优势和劣势有充分的认识与分析。
教育出版社进行教育数字化的劣势主要表现在：①观念上严重滞后，总以为按照我国现行的教育体制，纸质教育图书将继续占据市场主导地位，对新兴的教育数字化缺乏足够认知和重视；②缺乏互联网思维，普遍缺乏对用户需求和体验的尊重和了解，缺乏基于大数据统计和分析的精准营销；③缺乏资金、机制和专业人才，教育数字化过程中的内容制作、平台建设、销售推广等环节均需要大量的资金投入，需要专业化的人才储备，而传统教育出版社无论是现有储备还是吸引力等都存在很大缺陷。
但传统教育出版社在进行数字化转型升级的过程中也有许多优势：①作为我国教育出版行业的主力军，传统教育出版社比新进的互联网企业更加熟悉我国的教育生态环境，更了解学生需要什么，教师需要什么，这在教育数字化进程中具有非常积极的意义；②无论数字出版发展到什么程度，无论是呈现方式如何新颖，对于用户来说，内容始终是第一位的，这些恰恰是传统教育出版社经过多年积累的最大优势；③传统教育出版社在纸质图书时代就与教育行政部门、教研部门、学校、新华书店、民营书店等进行了长期的合作，在了解教育生态环境的同时，也建设了畅通的线下销售渠道。在数字化转型过程中，这些线下销售渠道依然可以发挥很大的作用；④传统教育出版社积累了庞大的纸质图书用户群，这些用户资源是未来数字资源的最好入口，是出版社的宝贵财富。
明确出版社在教育数字化推进中的路径
明确了自身在教育数字化进程中的优势和劣势，教育出版社必须在教育数字化的进程中采取适合自己的道路，包括产品研发、技术实现、营销推广和实施步骤等各个方面。
1.必须坚持以内容建设为核心
传统教育出版社最大的优势就是内容，进行数字化转型升级必须继续坚持以内容建设为核心。传统教育出版社内容优势的最大部分就是经过国家教育管理部门审核通过的教材和教辅内容，既包括依据中小学课程标准编写的课程标准教材，也包括围绕这些教材编写、经过教育部门审定上目的配套同步类核心教辅，更外延至其他经过各级教育部门审定通过的中小学教学资源（如二类教材等），这些资源经过了各级教育部门的严格审定，在内容的科学性、适用性上具有极强的竞争优势，传统教育出版社必须继续充分发挥这些内容的竞争优势，挖掘这些内容的内在价值，做好这些内容的数字化转型升级。无论是衍生新的产品，还是进行数字资源库的建设，都离不开这些核心内容的建设。人民教育出版社的32字数字出版方针中就重点强调了“核心稳健”，其实就是强调人教社核心的中小学教材资源，人教社的数字资源建设要围绕着核心产品开发。
2.实行自主研发与外包相结合的技术模式
教育数字化进程中的技术环节包括了平台搭建、内容建设和具体产品开发等诸多环节，与互联网企业相比，传统教育出版社在技术环节处于明显的弱势，因此，要更多地寻求外部技术合作，实行自主研发与外包相集合的模式。笔者认为，随着互联网技术的日益成熟，满足基本需求的技术就如当年的印刷和排版技术一样，一定程度上已经成为熟练“工种”，已经不是决定产品成功与否的最关键因素，出版社大可不必在此领域纠结过多，可以多多采取与专业技术公司合作的模式，将主要精力放在核心内容呈现方式的构思上，目前市场上已经有众多的技术公司可以将出版社的需求完美实现。金星教育集团2015年新版的《教材全解》图书增加了教师微课和实验演示环节，增加内容的呈现方式其实就是小视频，从技术的角度来说，很容易解决，关键是增加哪些微课，在实验中给学生演示哪些内容，因此，工作重点显然还是在核心内容的建设方面。在平台建设中也是如此，随着国家政策和财力的大力支持，众多学校的三通两平台工程已经初具规模，极度缺乏内容，出版社在进行数字化的过程中一定要密切关注教育部门的平台建设标准和进展，和教育部门多多沟通合作，争取以优质内容介入区域化教育平台的建设。
3.充分重视线下渠道的销售推广
传统教育出版社在纸质图书时代积累了极其丰富的用户资源，这些用户资源既包括教育管理部门和教研部门，也包括新华书店系统和民营书店系统。在现阶段我国基础教育集中管理程度还非常高的情况下，教育数字化的进程必须和教育管理及教研部门进行有机结合，数字产品必须通过教育管理部门的批准方可进入学校和课堂，因此在数字产品的推广进程中，教育出版社在高度重视线上推送方式的同时，必须对系统营销给予高度重视。同时，巨量的纸质图书的学生用户更是宝贵的“入口”资源，在营销过程中也要充分发挥纸质图书的入口优势，将现阶段仍旧占有优势的纸质图书与数字资源有机结合，为线下图书用户提供更多的线上增值服务，以追求增强用户粘度，同时也可以将线下用户引流到线上，实现线下线上共同发展。北京师范大学出版社两年前已经开始在纸质图书铺设二维码和点读信息，用户通过扫描二维码获得更进一步的增值服务，同时很多用户也会在使用线上资源的过程中接触出版社的其他数字资源，成为出版社数字资源的潜在用户。
4.步骤上坚持以增值服务为切入点，循序渐进
传统教育出版社在进行教育数字化的进程中还必须需要调整心态，切不可还以教育出版社的老大心态自居，必须明白竞争对手已经从原先实力相对薄弱的非教育类出版社变成了拥有雄厚资金和技术实力的互联网企业，竞争的领域也从原先的内容、营销转化为包含技术、资金等领域的全方位竞争。笔者认为，在目前的落后态势下，教育出版社最忌讳贪大求全，订立与自身实力差距太大、根本不可能实现的目标，绝大多数出版社并不具备人教社那样的核心教材资源和雄厚资金实力，却要像人教社一样建设工程浩大的“数字校园”，恐怕就很不现实，因此在数字化进程中不妨以自身的成熟核心教育图书为切入点，开发为其提供增值服务的数字产品，这样既有内容的先期储备，又有纸质图书用户的“入口”优势，还兼有为纸质图书用户提供增值服务、促进纸质图书销售、积累数字资源等多重效果。通过这样的逐步积累，循序渐进地为将来的数字化产品开发打下基础，这样的实施步骤看起来保守，但是对绝大多数教育出版社来说是相对稳妥、切实可行的。
其实，传统教育出版社介入教育数字化需要讨论的问题还有很多，比如是侧重于资源库建设还是推出成型产品；如果是侧重产品，到底是侧重教师还是学生；侧重学生的产品到底是侧重课堂还是课后，等等。但是无论如何，传统教育出版社必须认识到，随着用户学习习惯发生的巨大变化，随着国家政策的持续支持，教育数字化的进程已经不可逆转，传统教育出版社也必须根据自身实际迈出教育数字化转型的步伐，哪怕这种步伐沉重而艰难，也总比固步自封、坐以待毙要好得多。
（作者单位系北京师范大学出版集团）