超级女声:社会的哀叹 传媒的狂欢

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7月19日，全国各大媒体都赫然凸显出《“超级女声”入选十大文化流行语》的标题，这一消息的广泛刊载无疑为其入选又再次作出佐证。并且，此次的“2005年春夏季中国主流报纸十大流行语”，是从15家主流报纸基于1亿9千万语料统计选取而出的，而“超级女声”作为惟一的电视节目名称入选。

从2004年到2005年，中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动――“超级女声”，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高之缘故，成为了2004、2005年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。然而，这种现象一方面赢得了社会的阵阵掌声，另一方面也遭遇到了来自社会各界的不少批评。一个电视栏目能被号称属于网络一代的“80年代”所接受，一个电视栏目能够被“游离在主流媒体之外，号称拒绝电视的群体”所接受，这本身就耐人寻味。

超级女声无限风靡

2004年，超级女声节目一经播出就受到广泛的关注，四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人，“超级女声”就在当年举办的第一届时便神奇地在全国膨胀开来。“超级女声”曾被《新周刊》评选为“2004年度创意TV秀”，它是“孔庆祥”效应的中国延伸，作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。

与此同时，该活动主持人汪涵也因此获得“2004中国电视节目榜”中“最佳娱乐节目主持人”殊荣，并在上海举办的“2005中国电视主持人论坛暨年度颁奖盛典”上又被授予“2004最佳电视综艺节目主持人”的殊荣。这从另一个侧面也反映出社会各界对这挡栏目的认同。据国内权威的收视率调查机构――央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与狂欢大众娱乐形成了超级女声的收视“铁三角”。

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道――湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。

作为一个新起的娱乐节目，作为一个参与性阵容十分强大的全民造星活动，从社会现实的视角去看，应该是十分成功的。其成功的原因显而易见：第一，对于选手而言，参赛无门槛，不分唱法、不论外形、不问地域，想唱就唱；第二，对于唱片公司而言，直接选秀，对优胜者投资包装、出唱片、出演电视剧，给了参赛者诱人的前景；第三，从参赛者、入选者的心态来看，露脸就是机会，晋级就是成就；第四，对于主办方而言，人潮犹如钱潮，经济效益惊人。正是各方利益的平衡、各方的共赢，使得超级女生呈现出极大的生机与活力。

超级女声

彰显的独特传媒视角

要解析“超级女声”的“超级”，不能只停留于娱乐的层面，事实上，一个单一的娱乐事件绝不会引发这样大规模的关注。

互动视角

在中国电视的发展史中，观众很长一段时间属于“板凳”，你有看的机会就是一种喜悦；又有一段时间，观众属于盲目翻台的“遥控器”，你只能通过毫无目的的换台发泄心中的不满；进入短信的时代，观众只看到李咏在“敲金蛋”（“非常6+1”的节目环节）时永远在呼唤别人的名字，万里挑一的这种机会被人牵强地称为“互动”。 突然间，一群群长的“千奇百怪”的脸庞在电视荧屏中飞扬与晃动，于是你愤愤不平，结果全国15万多和你抱着同样情绪的面孔直接走进“超级女声”的海选现场。

“超级女声”几乎能让每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，这种互动与换位思考怎能不赢得人们欢呼呢？

转型视角

当前的不少电视剧公司为了规避风险而盲目“跟风”的现象，让中国荧屏忽而充斥公安警匪剧，忽而弥漫家庭伦理剧，忽而古装打斗泛滥成灾，很容易让观众“审美疲劳”。当下中国荧屏似乎缺少了新鲜气息、创新意识，变成相互跟风模仿，现状不容乐观。中央电视台影视剧部主任汪国辉直言不讳：“现在电视剧的数量，好象是供过于求，但是从质量上分析，实际上是求大于供。”在这种情况下，很多电视台电视剧的收视率在急剧下滑。这也告诉传媒：以电视剧主导大众娱乐和收视率的时代已经一去不复返。这就要求引导大众娱乐的节目形态需要转型。什么节目形态可以占领电视剧的受众市场，并取代电视剧的“霸主地位”呢？此时，人们已经把目光投向了娱乐节目。

从观众的收视心理来看，观众既希望从电视节目中得到新闻、信息、又渴望从电视节目中获得娱乐、休息，而对普通百姓而言，看电视“求乐”的成分还要多些。为满足观众的这种收视需求，电视台除了提供新闻、专题类节目外，还提供了大量的文化娱乐类节目。据统计，美国电视节目有75%是娱乐性节目，日本和欧洲娱乐节目的比例略低，但也超过了电视节目总数的一半。

在这个电视台由电视剧向娱乐节目转型的时候，“超级女生”的异军突起显然加剧了转型进程。正如有人预测：这种符合大众口味的高收视率节目很容易成为各电视台的效仿对象。

整合视角

“整合营销”理论创始人、美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨（Don Schultz）曾分析指出，传媒业发展到一定时期，必然出现“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转化，出现市场的细分和受众的分化。那么，在这种情况下，传媒机构要创造更为持久的竞争优势，就必须借助整合营销来实现。

就拿超级女声来说，其成功不仅源于湖南卫视一家媒体的力量。这个节目、活动影响力的延续来自于中央到地方众多媒体的积极参与和跟进，一方面是跟踪报道，另一方面却是在大肆炒作。并且，除了电视媒体外，报纸、广播、网络，甚至手机短信都有意识或无意识地参与到了活动当中。特别是新浪、搜狐、网易等门户网站为此开设专题进行全程报道，从文字到照片，到视频，开展全方位的推广，上亿网民关注并参与其中。这不能不说是媒体整合营销所迸发出的巨大能量。

超级女声

给传媒带来的狂欢与反思

中国传媒要更好地借鉴西方成功的传媒模式。

坦白说，“超级女声”不能算是国人的首创。它的源头应该是美国的一档火爆节目――“美国偶像”，实际是美国的业余青年歌手大奖赛。华裔青年孔庆祥虽然五音不全，台风滑稽，让观众和评委大跌眼镜，但他面对评委的嘲讽毫无怯意。节目播出后，孔庆祥一夜之间变成全美国人心中的偶像。嗅觉灵敏的湖南电视人从中受到启发，“超级女声”应运而生。 “超级女声”创始人夏青也从未否认他们对“美国偶像”的模仿。

当前，中国不少媒体都在努力借鉴或引用西方的比较成熟的传媒模式，成功的不是很多，但超级女声可算是一个成功的模本。更值得肯定的是，“超级女生”在克隆之余，不可否认也有其过人之处。比如，“超级女生”真正体现了所谓“兼容并包”的平等精神，没有门槛，不分唱法，不论外形，不问地域，全民参与，前提是只要报名参赛者为女性。它从实质上告诉人们“每个人都有机会”。

“超级女声”的另外一个不同寻常之处在于，其在海选阶段便大造声势，借“造星”之名，行“娱乐”之实。照理说，金字塔式的选拔应该是越到后头越是精彩纷呈，“超级女声”则不然，它不强求像央视歌手大赛的“专业素养”，而是寻求“虽然惹人发笑，他自己却非常严肃”的妙趣。于是，到了金字塔的上层阶段，历经一番“搏杀”后，总有选手要遗憾出局，总有眼泪要洒满舞台，至此节目也还能靠着最后这点煽情手段来挽留观众了。可见，超级女声的成功也告诉了广大传媒人如何更好地学习并借鉴西方成功的传媒模式。

中国传媒的本土化生存策略需深度挖掘。

2005年初，德国科教节目《Why》和首部展示日本流行文化的《东京印象》被送至北京电视台，随后便引发热议。对于西方节目是否能在中国热播，中国传媒大学段鹏教授认为，制胜关键在于节目真正本土化，形成自己的特色，“目前多是一味盲目引进，精雕细刻的本土化并不多见”。

其实，本土化，是生存环境提供给本土传媒的最大机遇。可中国的传媒为何连引进节目的本土化都做得不够？这一直是国内电视人研究的重要课题。超级女声作为一个借鉴西方模式的节目，却在本土化生存策略方面作出了成功的探索。

首先，在赛区选择上，选择设立成都、长沙、杭州、郑州、广州五大赛区，彻底打破了一有大活动就首先选择北京、上海的模式，这一方面是出于投资方及商家在商业整体投资上的考虑，但另一方面也是为了更好地与该地、该区域文化、习俗等密切结合。比如他们在杭州设立了赛区，这就可以吸引江浙沪一带的选手报名参加，参赛区就明显带有“江南水乡味”。

其次，在赛程安排和赛制规则，主办方显然下了狠功夫。在10名选手被分成五组“捉对厮杀”中，主办方有意将品质、路线类似的选手划为一组进行二选一，比如广州赛区将两位劲舞“李玟”、两位可爱“孙燕姿”、民歌路线和粤曲路线的两位选手各放在同一组角逐，不仅符合打造偶像明星的差异性要求，同时也极大实现了对普通电视观众的吸引，也体现了全民参与、“想说就说”的主旨。

电视传媒的切近性、真实性期待回归。

长期以来，传统的电视节目都属于完美观念下的副产品，观众看到的是经过精心安排、不允许有任何与计划不符的电视节目。特别是当前的一些影视创作在取得迅猛发展的同时，也出现了某些脱离群众、脱离生活、脱离实际的令人忧虑的不良倾向。如何表现普通人的平凡生活，如何写出普通人的真情实感，如何描写普通人的生活方式，简言之，如何回归真实，是电视传媒所必须深思的问题。难怪北京广播影视集团影视部主任帅民不止一次呼吁：作家、艺术家等要“写大众关注，抒大众之情”。

对于《超级女声》这类选秀类节目而言，从海选到决赛几乎都是直播，选手表演时的失误和插科打诨、评委的犀利评价、选手和评委之间的激烈辩论都能让观众体会生活中才有的戏剧性，而这类戏剧性从一定程度上说，就是切近性和真实性，当被电视屏幕放大时，当然就会让那些久违的观众兴致高涨了。

在参与《超级女声》节目的过程中，资深电视策划人夏青深深感言：“我们总认为，大众喜欢的是美丽、英俊、专业、完美的明星，事实却不是这样的，他们要的是没有距离感的电视艺术。”或许，这句话正透露出了“天机”――受众需要真实感的电视，电视也需要回归真实。

崛起的平民主张是传统媒体再焕生机的利器。

“超级女声”的火爆昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起，而它独特的赛制和播出方式，也让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。

最近，中国人民大学新闻学院教授喻国明接受《了望东方周刊》采访时说：“超级女声”预示着一种即将到来的社会主张――平民崛起的主张。他认为，“超级女声”与其说是一个电视赛事，不如说更像一个电视行为艺术。

超级女声的走红进程已经显示，不管是审美还是审丑，不管是平民偶像的崛起还是草根文化的复兴，在大众媒介传播中，传统的固定角色思维需要得到释放，受众正在崛起的平民主张必然得到伸张，而这一主流的回归也必然成就传统媒体在网络时代竞争中的坚韧影响力。

“通俗但不庸俗”的传播理念还待完善。

当代大众文化从功能上来看，是一种游戏性的娱乐文化。正是当大众文化话语成为社会文化话语的强势时，人们的娱乐意识和方式才逐渐成熟。而大众文化影响人们的娱乐生活，最直接的载体就是电视。通俗化、平民化、娱乐化是近些年来电视节目的发展趋势。在全球化和商业化力量的驱动下，受社会因素和内部嬗变的影响，广播电视传播的娱乐功能再次得到凸现和放大。让人担心的是，国内很多电视娱乐节目的通俗已经逐步变味，有的甚至走向庸俗、低俗和恶俗。

北京师范大学艺术系和中文系的研究生曾进行北京大学生收视状况的调查。结果显示37％的受访者认为娱乐节目符合大众化、通俗化的潮流，43％的受访者认为娱乐节目满足了大众娱乐休闲的要求，56％的人觉得现在的娱乐节目太过庸俗，低估了人的智商。在他们看来，娱乐节目走大众化、通俗化的方向没有错，但若流于庸俗，过于泛滥，就将适得其反。

前不久，以演和知名的王刚当选中国广播电视协会播音主持人委员会副会长。在当天的致辞中，他对目前在台湾相当红火的电视节目《康熙来了》提出批评，对国内电视娱乐节目低俗化倾向表示担忧。

迎合、庸俗的理由千千万万，但毕竟人民群众要的是通俗，绝对不是庸俗！在媚俗化的文化里，人的精神素质是会滑坡的。并且，媚俗文化背后隐含着的是背离现代先进文化走向的观念枷锁，应该引起人们的警惕。传媒自身更应该把好关口。“通俗但不庸俗”的传播理念的重新树立虽任重道远，但仍需坚持。

狂欢是快乐的，可很快，2005年的“超级女声”就快落幕了，它的火爆似乎让内地娱乐节目形态有了一个新的聚光点，“玫瑰之约”、“快乐大本营”风潮很快就有了替代者。但超级女声结束之后我们又该看什么娱乐节目？还有什么类型的节目能够创造收视热潮？国外和港台有很多成功的娱乐节目，内地节目是不是简单克隆就可以达到同样效果？这些都是传媒界所应该思考的课题。

“超级女声”这档节目能走多远，取决于思想有多远。其关键还在于它能否在发展过程中不断创新、不断突破、不断转型。我们拭目以待。