广告语“我的地盘听我的”的语言配值分析
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[摘要]对许多年轻人来讲，移动公司的广告口号“我的地盘听我的”可谓耳熟能详。促使这条广告成功的因素，自然也会引起我们的兴趣和关注。本文将从“我的地盘听我的”这条广告语出发，进行其配值分析与研究，从语言配值的角度来进行广告语的探讨。
[中图分类号]H03 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0062-02
许多广告语言的成功过程就是一个不断配值、增值的过程。所谓配值，就是通过广告的匹配来表现、增加、巩固相应广告的诉求内涵，或者说诉求值，从而使得广告对象在受众那里树立起比较清晰的形象。[1]在这个过程中广告语言的配值情况是怎样的呢？笔者将以移动通信公司动感地带的广告口号“我的地盘听我的”为例进行相关的配值分析以及讨论。
一、品牌概况
动感地带（M-zone）是中国移动为年轻人量身定做的一款客户品牌，与“全球通”“神州行”一起运营。此品牌于2003年3月推出，目的是为了扩大消费市场，主要针对15～25岁人群，许多高等院校学生便成了其主要的市场目标。“动感地带，我的地盘听我的”与一些辅助的广告语言结合起来，一直作为动感地带的广告口号不曾改变，长期以来取得了十分良好的广告效果。
动感地带的推出体现了移动通信公司对市场进行了一种细分，其广告口号“我的地盘听我的”则是对其品牌内涵的一种标示。
二、品牌配值――凸显
动感地带的广告语配值可以说是通过其通信服务的各方面进行的各种凸显来实现的，我们可以从以下两个角度来进行探讨。
（一）品牌凸显
移动公司在推出动感地带这款业务时下了许多功夫。为了凸显其年轻、时尚、好玩、探索的品牌内涵，移动公司从名称、口号以及广告等方面都做出了与年轻人的行为、性格特征有关的配合。
个性化名称。取名为“动感地带”（M-zone），表明充满了活力与朝气，符合年轻人热爱体育运动、喜欢娱乐休闲社交等活动的特点，在这个动感的地带，生活不会显得很平淡、无聊。而这个生机勃勃的地带实际上也就是“我的地盘”。
广告策划多样。在品牌出现的开始就通过5则电视广告、4个平面广告以及一些广播等方式进行大量宣传。与此同时，邀请明星周杰伦代言，后来采用《我的地盘》作为主题曲。直到现在，动感地带的广告代言都是周杰伦、韩庚、SHE等代表时尚、音乐的明星。在长期发展中，动感地带的广告策划都与快餐（如麦当劳）、体育、音乐演唱会等相结合，可谓处处体现了自己广告策划的多样性。
关于广告口号为“我的地盘，听我的”，我们将在后面单独谈到。
（二）服务优势凸显
动感地带的服务优势的凸显集中体现在赋予消费者一种“特权”。这种特权是指M-zone人与其他用户相比特有的权利。
动感地带既然是针对年轻人的，那么它能给年轻人带来什么就倍受关注。在通信服务方面，M-zone将自己比做“年轻人的通讯自治区”，就好像给了所有动感地带的客户一张通行证。动感地带旨在为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。通过各种时尚资讯、实惠利益以及成长助益等切实围绕动感地带用户的信息推送，为广大的动感地带用户带来很多有用信息。
动感地带最吸引人的主要是通信服务以及价格两方面。动感地带根据年轻人的需求和爱好，推出不同业务套餐和资费组合，其最大特点就是短信、GPRS流量套餐，使用一定资费就可获取相应的短信、音乐、网聊套餐，抓住了“拇指族”年轻人热爱音乐、上网，经常使用QQ、微信、微博的特点，同时它还具有无线音乐、飞信等功能。最近，移动用户通过飞信还实现能够向联通用户发送消息，十分便捷。除了这些，动感地带还具有一些助益、优惠功能，例如全省地市优惠资讯、动感outlet杂志、M值特惠兑换等。[2]在价格方面，具有各种价位的套餐供年轻人自主选择。在许多高校还有手机短号业务，花少量资费开通业务以后，在自己学校内的短号之间通话不收费或者收取极低的资费，也是对学生群体的一种极大的优惠。至于假期漫游费用优惠活动也在不断完善中，受到学生们的青睐。
三、“我的地盘”与“听我的”的配值内涵
“动感地带”的推出本身就划出了自己的市场定位，即面向15～25岁的年轻一族。作为一种通信品牌，它无疑是应对差别市场的一种手段。英文名称为Zone就是地带、区域，表明了这就给你一个空间。在2012年1月的动感地带“型动派”群星演唱会中，采取谐音（zone-众）的“万zone一心”又赋予zone众人的意义，说明有型的动感一族的年轻人都使用动感地带，它是众多年轻人的必然选择。我们再来看看“我的地盘”与“听我的”的配值内涵。
（一）“我的地盘”
“我的地盘”可以说是对动感地带的照应，地盘就在那地带里。《现代汉语词典》将“地盘”解释为“占用或控制的地方”“势力范围”。[3]由此可见，这个地盘是一种自我的领域空间，不受任何人的侵犯与干扰，自己才是控制的王者。
“地盘”的自由值。“我的地盘”给年轻人这样的感觉，即一片自由空间。在现实生活中，许多年轻人（尤其是学生）都或多或少会受到家长老师的监督，但他们都渴望有一片独立的天地。也就是说年轻时尚一族会更加向往自由、渴望表现自己。“我的地盘”便是一个自由个性的地带，它引领着年轻人的通信风尚。
“地盘”的满足值。我们常常听说争夺地盘，表明地盘是大家都想要的，也就是我们的一种心理欲求。既然大家都想要，那么用“我的地盘”就可以满足我们年轻人的这种心理。“我的地盘”除了通信以外，还具有各种音乐、游戏功能，让年轻人的闲暇时间可以得到最大程度的娱乐放松，产生愉悦和满足感。
我的地盘仅仅属于我，它将时尚、音乐、娱乐都融为一体。
（二）“听我的”
“听我的”的配值内涵我们可以有这样几种理解。
1.“听我的”是一种对自己或者别人的要求。“在我地盘这儿我就得听我自己的。”“在我地盘这儿你就要听我的。”
对自己的要求。使用了动感地带，我们就应该改变自己原有的观念，培养自己独特的风格，要跟着自己的感觉走，不为别人所控制，要求自我做主。
对别人的要求。对于动感地带里的人，你要尊重他们的独特观念，要鼓励他们追求潮流与时尚，要大胆创新，要求尊重个性。
2.“听我的”是对通信服务的双关或者是对音乐服务的突出。
通信服务。主要是指接听电话功能，当然这个功能是电话本身就具备的，如果单独提出来，可能不会有十分重要的价值。
对音乐服务的突出。动感地带具有无线音乐的功能，不管是用音乐搜索还是网聊套餐，都可以让人在手机上享受前卫、美妙的歌声。跟着动感地带走，我们能够感受音乐的节奏，能够跳出精彩的街舞，这也是对我们生活节奏的聆听，对我们动感的承诺。通过聆听音乐节奏，我们能够找到自身动感的灵活生机。
这些配值内涵作为我们的一种猜测分析，其实在消费者心中有不同的认识。根据动感地带采取多种各种广告形式，与体育赛事、演唱会结合起来，则从不同的角度体现了其品牌内涵。
四、配值的人际功能分析
广告口号具有许多的具体功能，可以让消费者识记并给出反应。胡壮麟将其分为概念功能、人际功能、语篇功能。在这里，我们主要从语言的人际功能方面来进行本条广告口号的探讨。语言的交际功能是指，语言除具有表达讲话者的亲身经历和内心活动的功能外，还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和对其他事物的推断、判断和评价等功能。[4]
（一）角色功能
言语角色是人际功能中非常重要的一个概念，最基本的两种是给予和求取。从广告口号本身来看，“我的地盘听我的”体现的是一种求取，它所表现的是一种命令和要求。求取隐含着一种给予作答。因为“听我的”要求的是一种服务，要求的是为我做某事（听我的），所以我们可接受的回答是执行“好的，我会听的”或者拒绝“不”。实际上，这一口号并没有得到人们的作答，而是得到了他们的默认，似乎“我的地盘听我的”是陈述了一种信息，广告主巧妙、成功地让消费者们从心理层面上得到了肯定和承认。
（二）语气强度
分析语言的人际功能我们还可以看语气成分。看上去“我的地盘听我的”没有什么表示语气的词语，其实这句话给我们的感觉却是很重的语气。如果不加任何词，从原话来看，则表现出一种祈使语气，其主语你、你们或者我都未出现，是无标记主语。这样不说出来，给消费者留下很大的想象空间。语气很强，往往显得态度很强硬，给人不好的印象，为什么动感地带却带来了相反的效果呢？消费者对通信服务的期望一般是可以联系沟通就行，即使年轻的人在使用时也不会想到自己能够做到“在自己的地盘上潇洒自如”，所以往往不会具有极大的期望值。当“听我的”一发出，动感地带的各种新奇服务都给人意想不到的惊喜，于是大大超出了人们的期望，自然而然地与年轻人个性、叛逆、独立和自信的精神产生了共鸣。一般地，表示命令要求时可以使用祈使语气，也可以使用“意态”的陈述句和疑问句，例如：“在我的地盘这儿，你/你们必须听我的。”“在我地盘这儿，你/你们能听我的吗？”但是这两个在此广告语境中失去了其功能，不如祈使语气好。因为“我的地盘听我的”这句话说出后，便给人强势、霸道的个性印象，能够消除年轻人的地位性成见。[5]甚至不给对手联通新势力留下余地，对联通WO用户也仍然有一定的冲击。
“我的地盘听我的”是我们配值研究的核心观察对象，将这条广告口号作为观察单位来进行相关方面的配值分析有利于我们对广告语言内涵的理解。当然，要做好广告语言的配值研究就必须长期跟踪调查，要将广告语言这个不断配值的过程实实在在记录下来。这一过程需要我们不断深挖、细挖，才能帮助我们理解广告语言在配值过程中增强效应、取得成功的原因。
【参考文献】
[1]屈哨兵，刘惠琼.广告语言跟踪研究[M].广州：暨南大学出版社，2009.
[2]吕叔湘.现代汉语词典（2002年增补版）[M].北京：商务印书馆，2002.
[3]动感地带.http：///brand/privilege.php.
[4]胡壮麟.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.
[5]屈哨兵.广告语言方略[M].北京：科学普及出版社，1997.