融媒体时代传统纸媒经营的分析思考

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【摘 要】 传统纸媒受到了新兴媒体、移动互联网的巨大挑战，在内容、广告经营和发行经营等各方面都受到冲击。本文认为传统纸媒要尽量与新兴媒体融合：在产品内容方面，纸媒应快速融合进入全媒体时期，“一套人马N个媒体”;在发行方面，放弃追求发行量，转而力求实现精准、有效发行;在广告方面，需要适当的把广告经费向新媒体方面倾斜。

【关键词】 媒体融合;全媒体;自媒体;社交平台;精准发行

近年来，随着移动互联网技术的快速发展，传统媒体与新媒体的融合发展引发了对媒体融合的思维方式和融合实践的争论和探索。从2014年起，中国政府层面对媒体融合的关注也与日俱增，越发重视互联网媒体和社交媒体等新兴媒体平台，也出台了相关引导媒体融合发展的建设性意见和规划。可以说，在现代信息技术的快速推动下，在市场资本、政府管理的促进下，在读者用户的热情拥抱下，我们真正迎来了媒体的新时代―融媒体时代。

虽然从传统意义而言，报纸、杂志、电视等传达信息进而影响受众的媒介形态才是媒体，但从广义上来界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、腾讯、钛媒体等网站，博客、微博、微信等自媒体，墨迹天气、携程旅行、优步、滴滴等生活功能性的APP，甚至阿里巴巴、淘宝和天猫，还有这一两年很火的自媒体，都可以叫媒体。可以说媒体的定义越来越宽泛了，功能也越来越多、越来越强大，并直接深入影响到人们生活的方方面面。

因此，传统纸媒受到的新兴媒体、移动互联网的挑战是显而易见的，甚至可以说是颠覆性的，几乎每天我们都能听到或看到纸媒广告、发行一片“哀鸿遍野”的态势，甚至有传统媒体放弃纸质版转而直接制作电子媒体平台或社交平台产品。

而作为在纸媒行业从业多年的经营管理者，对媒体变革、发展的感触更加直接和深刻，更令我们从业者感到心有余悸，前途未卜。但是冷静下来，我们还是应该更进一步思考在这个由于互联网信息技术带动下的媒体变革进程中传统纸媒的经营的思路到底在哪里？

首先来分析纸媒的广告经营。在2014年媒体训练营夏季峰会上，小米公司联合创始人黎万强在演讲中提出：“每个公司都是自媒体，每个公司都应该快速地转型，让自己成为自媒体。”黎万强的意思也就是说，未来每个公司、甚至每个人，尤其是知名的“公知”，都可以自己成为一个媒体，人人都是记者，人人都是新闻发言人，人人都是广播站，人人都是“大喇叭”，这就是所谓的自媒体，也就是只要不违反法律法规，遵循基本的社会公序良俗和道德规范，不对其他人和组织造成伤害，这个自媒体就可以自己想的新闻资讯类的信息和经营性的广告内容。而如果自媒体的内容传播有足够的路径和渠道，信息和广告的效果不会比在全国性的知名媒体（包括电视、广播和纸媒等）差。这就意味着大公司企业自己就可以做信息和广告，而且想什么时候做就什么时候做，想做多少就做多少，只要符合国家政策和法律要求，只要有足够的技术整合能力，又能借助第三方媒体平台或社交平台（比如借助影响力巨大的公知的微信、微博，新兴的资讯平台“今日头条”、“一点资讯”等渠道或平台）来广为散播自己制作（或媒体公司承包制作）的信息或广告，这样分析的话基本上原来向传统媒体投放广告需求大为下降的需求，或者说全面萎缩。而且，广告主可以根据在平台渠道的传播量或点击量等精确指标，向第三方支付广告费用，可以说广告费的效率要比原来高得多了。

我们再分析当前纸媒的发行。相比纸媒的广告而言，或许发行的冬天来的更早，风更猛烈些。从2010年起，基本上就看不到有哪家报刊社敢宣称发行量有上升的，不管是邮发还是自发，抑或是零售，纸刊的发行量基本上是逐年下降，零售报摊实销的报刊越来越少，甚至零售摊点消亡不断呈现，或者基本上不以销售报刊作为主营业务;订阅量每年基本上呈下降趋势，部分纸刊的邮发订阅量有些年度下降甚至超过30%。而与此同时，印刷成本、发行渠道成本和物流配送成本却不断攀升。于是，我们就可以看到这样的新闻：《一读》纸刊停办了，一些都市报为了控制成本支出，限定版面数和总印量，完成从“厚报”向“薄报”的“瘦身”，等等，而依靠发行来提高或者维持经营总收入的刊社，真就是凤毛麟角了。

那出路到底在哪里呢？笔者对以下三方面进行了思考。

一、产品内容方面

纸媒应快速融合进入全媒体时期，“一套人马N个媒体”、“中央厨房”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成类似中央厨房性质的全媒体框架，一次采访报道，生成多个媒体平台的内容产品、分别呈现，主动去适应不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，加强碎片化，或者碎片化和深度报道相结合，语言风格追求时尚、诙谐等，尽可能吸引眼球，从而内容本身实现传播的最大效应。

二、发行方面

放弃追求发行量，在发行上转而力求实现精准、有效发行，有意义、有需求、有效果，或者广告客户希望能看到的渠道范围才发，保证一定的基础发行量即可（比如说杂志就印刷5000至10000册，在重点、高端客户或核心市场实现精准发行），纸质版报刊的存在，更多体现媒体的权威性和原创性，而对读者而言，阅读纸媒过多是一种兴趣，一种时尚，或者说是一种回归生活本质的享受。在发行对传统追求发行量的工作有所放弃，就可以腾出更多的人力、物力和财力集中在扩大多个媒体平台产品的品牌推广力度，组织能扩大品牌影响力的推广活动，包括互联网线上线下的，或许品牌推广、提升的效果会更加明显。当然，从传统报刊发行的从业者来说，则要受到的挑战多一些，需要学习更新的知识要多一些，接受新鲜事物、用互联网新思维的能力则要强一些。只有紧跟时代的步伐，用于接受现代信息技术的挑战，传统报刊发行的人才能继续生存发展下去。

三、广告经营方面

传统纸媒大多积累有较多的、忠诚度较高的广告客户，虽然广告主投放广告的需求在下降，或者需要适当的把广告经费向新媒体方面倾斜，但作为融合后的传统纸媒而言，还是有不少的空间可以挖掘，尤其是给广告客户通过全媒体（传统媒体+新媒体）的手段来传播广告或信息，还是非常有吸引力的。再者，可以为客户量身定做全媒体的广告产品，尤其是形象广告，配合更多的推广渠道、工具和平台等加以推广，最后按阅读量、浏览量或传播量的聚集提升实现广告效益。还有，通过策划一些品牌活动、论坛活动或公益活动，建立专属的传播平台和交流平台，吸引各行各业的广告主或客户聚在一起相互影响和促进，提升广告主的社会形象，助力其公关政府或市场的行为，也是可以促使广告主花相应的费用来购买广告服务的。这方面，可以说越来越多的传统媒体已经意识到这个经营方向，并且集合更多的力量进行“深耕”。可以说，相对发行而言，广告在融媒体时代，仍然具有较大的潜力。

通过以上分析，媒体融合后，传统纸媒在经营上的形势没有行业内外渲染的那么悲观，只要传统媒体保持自身在内容生产上的优势地位，保持自身的权威性，勇于去利用现代传播技术手段，培养适应形势的内容生产者和经营者，不断创新经营手段，不断开发新颖的经营产品，在融媒体时代一定会有自己的立足之地。

【参考文献】

[1] 钟汉成.宽泛化小众化多元化[N].光明日报，2014-08-09.

[2] 方方.媒体融合的大背景下纸质媒体如何转型―兼论中国经济导报转型思路[J].新媒体研究，2015，04.

【作者简介】

叶 聪，现任中国外文局中国报道杂志社推广发行中心副主任（主持工作），昆明理工大学工商管理硕士（MBA）.