怎么从多个角度全面分析商业模式本质
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【管理论文】
商业模式理论是一门随着网络经济兴起而产生和发展起来的应用性学科。由于起初的研究者来自不同的背景或者抱着不同的目标,因此对商业模式的核心概念存在着不同的理解,也产生了许多的表述方式。十几年中始终未能形成一个被普遍认可的商业模式定义,这一直是学者们心中的缺憾。实际上,商业模式到底是什么不仅仅是个理论概念问题,它直接涉及商业模式理论能否获得正确的学科定位。只有正确认识和理解了商业模式的本质,才有可能搞清楚商业模式理论与诸如经济学、管理学、市场营销、战略管理以及其他相关理论之间的关系,才有可能形成独立的商业模式科学体系。
实践已经证明,商业模式的存在形式十分特殊,它同时具有虚拟性、多面性、复杂性和多层次性等特征,单纯从用组织、行为、关系、逻辑或者方法的角度都无法全面揭示商业模式的特点。为此,本文将从交易理论、商务关系、商务网络、商业定位以及商业理念等多个角度进行考察,力求得到对商业模式本质属性更为全面和更加准确的理解。
一、现有文献中体现的商业模式共性特征
目前国内外对商业模式概念的研究文献颇为丰富,这为我们寻找对商业模式的共性认识,从而探讨商业模式本质提供了宝贵资料。曾涛2006年4月发表的博士论文“企业商业模式研究”[1]和原磊(2007)在《外国经济与管理》上发表的“国外商业模式理论研究评介”[2]都比较全面地介绍了当时最有代表性的研究成果,还特别详细地罗列了大家对商业模式概念理解的多种表述方式。这些研究为关注商业模式理论的学者们提供了有价值的线索,并且被频繁引用。为了综合分析当前学者们对商业模式概念理解的共识,从而探求认识上的突破,笔者查阅分析了上百篇国内外文献。在分析这些研究成果的基础上,本文结合其他相关理论以及笔者的研究心得,在现有商业模式的研究成果中归纳出学者们对商业模式概念理解的以下几方面共性特性。
1、关于价值创造的共识
从研究文献中不难发现,所有关于商业模式概念的描述都离不开创造新价值的内容。商业模式的价值创造是以发现和挖掘客户价值为基础,并通过调整利益相关者之间的交易关系,优化交易结构,进而提升交易效率来实现的。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、专注于商业关系与逻辑的共识
商业模式与企业商业活动直接相关,是对已经程式化的企业全部经营活动的一种整体的、逻辑性的概括。从这类研究中可以得到一个推论,即商业模式与企业经营理论,如客户心理学、营销学、点更前卫,他完全突破了企业的概念。张五常认为,说企业代替了市场并非完全正确,确切地说,是一种合约代替了另一种合约产业链理论等关系密切,与控制企业组织效率的管理理论没有直接关系。尽管商业模式离不开良好的组织管理,但是管理不属于商业模式理论的研究范畴。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。#p#分页标题#e#
3、强调商业模式的战略意识与整体性特征的共识
商业模式的存在形式是整套商业活动的有机组合,不是其中任何局部内容所能概括的。模式的意义特指一套相互联系的、整体的方法与程序,包括那些与商业经营过程相关各方的商业关系与交易方式的总合。战略决策,客户定位,营销策划,后台支撑都是建立商业模式中不可缺少的核心环节,但是强调这些要素的结合恰恰突出了商业模式概念的整体性和系统性。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,罗珉等。
4、关于商业模式主体的共识
在商业模式理论研究当中还有一个更为普遍的共识,这就是大家不约而同地将企业当成了商业模式赖以存在的基础和平台,但是商业模式理论的范畴却不完全受到企业边界的局限。概而论之,如果不考虑某个具体企业,泛指的商业模式可以更确切地称之为商业结构,它指的是在某个层次上,商业网络的关系结构与活动逻辑。此外,商业模式也可能依附在某些个人或非营利机构之上。尽管如此,企业组织平台之外的商业模式不是商业模式理论研究的重点。因此可以说,目前人们普遍关心的、具有研究意义的商业模式都是依附于企业的组织平台之上的。或者可以严格地讲,我们今天谈论的商业模式就是指企业的商业模式,因此它必须以企业作为自己的承载平台,尽管它可以在某种程度上可以超越企业的边界。
从现有文献中总结出的这些商业模式共性特征为我们深刻理解商业模式本质提供了宝贵素材以及开阔的研究路径。接下来我们就以这些共性特征为参照,分别从商业结构、交易(契约)结构以及商业理念等几个方面反复探询商业模式的本质。
二、关于交易结构、合约安排与商业模式关系的研究
交易费用和产权理论是新制度经济学的基础理论。科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中最早提出了交易成本的概念,从而为开创新制度经济学奠定了基础范式。科斯认为,交易费用的存在是各种治理结构存在的根本原因,他最早将风险因素、信息因素、垄断因素和政府管制囊括起来考虑并转为交易费用概念。此后的研究者逐渐将此概念扩展到所有维持制度运行的费用。这样就包括度量、界定和保证产权的费用,发现交易对象和交易价格的费用,讨价还价、订立交易合同的费用,以及执行交易与监督违约行为,维护交易秩序的费用等等。新制度经济学从现实的人和现实的组织出发,把现实世界中远不为零的交易费用与转换费用(transformation costs)一块计入,并因此被纳入主流经济分析体系。
威廉姆森全面发展了科斯的理论,他在1985年出版的《资本主义经济制度》一书中从契约的角度深化了交易费用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看来,不论是企业还是市场,抑或是介于二者之
间的其他形式,都是一种治理结构,一种契约关系的完整性在其中被决定。节约交易费用是不同形式治理结构的共同功能,因而它们是可以相互替代的。张五常在这个问题上的观点更前卫,他完全突破了企业的概念。张五常认为,说企业代替了市场并非完全正确,确切地说,是一种合约代替了另一种合约。这种观点虽然受到了包括科斯本人在内的很多人的批评,但是却最清晰地强调了治理结构在交易活动本质上的一致性。#p#分页标题#e# 事实上交易费用理论告诉我们一个基本事实,即交易活动是需要付出代价的,因此交易活动是稀缺的。由于经济学是研究稀缺资源配置的,因此交易费用理论才能真正成为新制度经济学的核心概念和中心思想。与其他稀缺资源一样,交易活动资源也有如何配置的问题,即经济效益问题。所以,一定的制度必须提高经济效益,否则旧的制度将被新的制度所取代。诺斯把经济制度的变迁看做是人类减少经济交换中的交易成本所作的努力,而技术进步是人类降低生产过程中的转换成本所作的努力。前者反映了人类社会中人与人之间的关系状态,后者反映了人与自然的关系。诺斯说“制度是委托人与之间和委托人之间为实现作为专业化结果的交换收益,因而使其财富最大化而作出的合约安排”.[17]更一般地说,任何一种制度安排,都是人与人之间或个人与组织之间的合约关系。社会就是通过这些合约关系把单个的个体联系起来并分离开。在这种联系的过程中单个个体通过组织发挥自己的作用,同时在分离过程中保护个体权利并且获得利益。
综上所述,从科斯开创交易成本理论到威廉姆森用“节约交易费用”概括各种治理结构的共同功能,再从张五常以契约概念认识企业与市场的本质到诺斯对制度与合约更深刻而广泛的理解,人们对社会分工、交易、交易成本、合约、进而制度的产生与变迁机理的认识日臻深刻。在现代社会中,由于交易方式、交易组织、交易内容等因素不断复杂化,不同的合约安排促成了人们交易方式的多样化,而交易方式的选择又成为减少交易费用、实现资源有效配置的重要手段。到了这里,商业模式的特征就有了交易方式选择的本质性体现。
从上面对交易结构、合约本质的讨论可以看出,一切社会制度形态都是某种形式的合约安排,而制度的变迁则是人类为减少经济交换中的交易成本所作努力的结果。由此可见,商业模式的本质离不开合约的范畴。商业模式并不指具体的实体组织,它是一系列合约与运营机制安排的统称,其理论是研究和改善经营活动的有力工具。此外,商业模式虽然需要依附于企业作为载体,但其涉及范围可以大大超越企业的概念和边界。至此,目前商业模式理论关心的热点问题都可以在契约和制度的层面得到解释,从而帮助我们进一步加深对商业模式本质的认识,也有利于对商业模式理论的系统和深化。在当代实际应用中,商业模式的构建和创新始终离不开相关理论的支撑。然而归根结底,创造新价值、节约交易费和交易结构创新始终是商业模式理论研究的核心问题,这就使得商业模式理论与交易费用理论,产权理论、契约理论以及制度变迁理论产生密不可分的联系脉络。
三、关于商业理念、商业愿景与商业模式关系的研究#p#分页标题#e#
琼?马格丽塔(Magretta,2002)在《哈佛商业评论》2002年5月刊上发表的论文《商业模式的缘由》试图澄清商业模式的概念,重新强调企业经营战略的重要性。她指出:“除非我们清楚地界定企业组织的商业模式的含义,否则这些概念仍会是迷乱的和难于应用的”.马格丽塔认为,一个好的商业模式应当能够回答彼得?F.德鲁克提出的,企业经营的四个最基本的老问题。一个健全的商业模式由三个要素组成:即精确描绘的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。
玛格丽塔给商业模式的定义在现有文献中具有相当的代表性。类似定义的一个突出特点是直接从商业模式功能与内容的角度考察问题。总的来说,人们认为商业模式是对一个商业组织如何行使其功能的概括和系统的描述,它定义了公司的客户、产品、服务、合作者以及投资人的利益角色和结构功能,其内核是支撑企业要素之间的关系以及运营机制,宗旨在于使企业盈利并且满足所有相关者的利益。总之,商业模式囊括了一切与商务运营有关的要素,并通过独特的方式有效整合这些要素自动的成为商业模式的一部分。此外,在考虑到商业模式的时代性之后我们可以确认,健全的商业模式至少应该具备盈利性,创新性,超越性,可持续和不可轻易复制性等四个基本特征。
尽管关于商业模式概念以及商业模式本质的研究还没有得到公认的结果,但是可以清楚地看到,所有研究都在从不同侧面体现着商业模式的某种特有精髓。这种精髓正是使处在相同或者类似环境中的企业可以采纳不同类型商业模式的关键因素,甚至可以说是决定企业商业模式具体特征的“生命密码”.实际上,这种决定商业模式特征的无形力量可以被称为商业理念和商业愿景。两者都是经营者面对经营环境所采取的商业态度,其中商业理念决定商业模式的风格与特征,而商业愿景决定商业模式未来的创新与发展方向。
前面对交易费用理论、合约理论以及制度变革理论的讨论帮助我们加深了对商业模式功能目标与形态本质的理解。但是,与作为人类为减少交易成本所作努力的结果的“制度变迁”相比,商业模式具有更加生动的内容。制度变迁是市场、企业、政府、消费者等多方面共同作用的结果,单个企业只能是接受者或适应者,不具备主导能力。而在商业模式的形成过程中,企业具有较大的创造自主性。由此可见,尽管商业模式的本质离不开合约的范畴,但同时更是可以在一定商业理念和商业愿景的指导下,通过主动设计和刻意培育而逐步形成的一整套合约安排。需要强调的是,商业模式并不是因为有人的刻意设计和培育才存在,却是可以通过科学设计与培育完善而变得更加有效。商业模式理论的任务就是研究和探讨商业模式形成与运行的原理及特点,并且从中找到设计、评价、创新商业模式的科学方法。#p#分页标题#e#
本文在这里提出的商业理念也可以称作“商业意识”,它是考虑商业模式问题的指导方针。在具体应用中,需要将商业理念分解成为若干个可以指导商业模式设计的具体措施。张维迎在与几位国外专家合作的着作《2010商业模式》当中将这些具体措施称为“商业概念”.为了说明什么是商业概念,他们列举了一些实例,如“24小时处理销售订单的概念,通过互联网与全世界客户建立24小时联系的概念,在不同国家制造产品但对流程进行集中控制管理的概念,协助全球研发活动的概念,在生态环境中占据重要位置的概念”等。
商业概念是在商业理念与技术环境的双重作用下产生的。例如,从提供商品到提供解决方案,从寻找客户需求到创造客户需求,这些都是商业理念层面的提升。商业理念给商业概念提供了方向性指引,而实现这些概念必须有技术环境的支撑。目前有一种被称作虚拟企业的新型企业组织就是一个典型案例。虚拟企业已经彻底改变了传统一体化的企业组织运行理念、模式和方法。虚拟企业通过整合外部资源,将许多企业的核心能力、核心产品集成到一块,大大提高了企业对市场的适应性,从而冲破传统的企业的边界和概念,形成更有效率的商业运营系统。根据本文的思路,我们可以将虚拟企业商业模式的商业理念理解为整合公司内部与外部资源,提供全面解决方案的服务。其商业概念可以分解为提出合理可靠的商业逻辑,整合最优势的企业能力及产品,建立完善的客户信息网络,建立公平可信的分配机制等。虚拟企业的设计、培育和维系就是商业模式创新的具体实践。这一系列赖以维系虚拟企业运转的商业概念都围绕在为客户提供最优解决方案的理念而展开,并且都离不开先进的信息技术与管理技术的环境支撑。由此可见,拥有特殊
的商业理念和商业愿景也是现代商业模式不可缺少的本质特征。 四、结语
商业模式是在交易活动中形成的一种关系范式,涉及很多行为与组织要素,很难用一句话或者一个逻辑关系加以说明。因此,本文通过从多个角度观察的方式对商业模式本质进行了全面、深刻的分析。笔者认为,如同科斯发现交易费用的本质并且用它来解释企业性质的情况一样,深刻和准确理解商业模式的本质对发展商业模式理论以及指导相关实践同样具有深刻意义。首先,从多数商业模式研究者的取向性调查入手,用类似于人工智能的方式找到人们对商业模式共性的理解能够帮助我们找到反映人们对商业模式概念的共识,这对形成统一的商业模式理论概念体系与理论框架具有积极意义;其次,从社会商业网络特征以及企业在商业网络定位置的角度理解商业模式本质为商业模式的战略定位与实用性研究提供了基本依据与研究思路;第三,从产权关系与交易结构角度理解商业模式的本质揭示了商业模式的契约关系本质,使新制度经济学成果成为商业模式理论的有力支撑,也为商业模式设计与创新提供了方法与路径;最后,从商业理念和商业愿景的角度理解商业模式本质为商业模式赋予了“活的灵魂”.这种“灵魂”正是德鲁克先生提出的“经营理论”的核心精神,是商业模式形成和演化的生命基因。与个体或者民族的精神一样,商业理念会决定组织本体的行为方式。在相同背景之下,企业的商业模式呈现多样性的原因来自于企业的商业愿景与商业理念的差别。从长远的角度讲,一定是商业愿景决定着商业模式的形成与演化进程.