NBA与中国市场的“前世今生”
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1989年，在中国北京中央电视台的大堂里，一个戴着一副宽边眼镜，留着整齐的小胡子，头上大片黑发夹杂着丝丝银发的中年人在那默默等了好几个小时，他手里一直拿着几盒录像带。当时的他也不知道这几盒录像带将会带来什么，后来证明，正是这几盒录像带，成为了nba打开中国市场的敲门砖，而这位中年人，就是将在2月1日迎来上任27周年的现任NBA总裁大卫・斯特恩。从那年起，中央电视台以每周集锦的方式开始了对于NBA的报道。当以乔丹为代表的众球星眼花缭乱的球技、特有的激情、精彩的灌篮呈现在中国观众眼前时，大家不禁惊呼：“篮球竟然可以这样打的!”
过去：突飞猛进
中央电视台从1996年开始，通过卫星传送开始了一周一场的NBA直播，那时正赶上乔丹与公牛王朝的第二个三连冠开始。NBA同样经历着它自己的一个鼎盛时期，伴随着中国NBA球迷群的出现，对于NBA进行直播就有了现实的需求以及市场基础。中央电视台率先开始对于NBA总决赛进行直播：当乔丹在总决赛上潇洒的身影第一时间展现在球迷面前，当NBA总决赛的大赛气氛通过直播传染给每一个观众，当比赛中球员们的一举一动直接呈现在眼前，中国的球迷疯狂了，而NBA在中国吸引了越来越多的观众，而这一批更加忠实更加疯狂。
当乔丹98年率领芝加哥公牛完成另一个“三连冠”伟业后，“篮球之神”乔丹选择了第二次退役。不仅美国的观众，此时的中国观众也是黯然神伤，而NBA在中国的发展也经历着发展的生死存亡时刻，中国的球迷是因为乔丹而喜爱NBA，如今乔丹离开了，中国的球迷还会买NBA的帐吗?事实证明了NBA的成熟与规范，虽然乔丹离开了，但是以艾弗森、科比为首的96黄金一代适时崛起，奥尼尔、邓肯、卡特、麦迪等巨星的横空出世，“OK组合”引领的湖人王朝复辟，不仅没有让NBA的魅力衰减，反而形成众星璀璨、群雄逐鹿的局面，NBA在中国球迷中发展得更加根深蒂固。此时的央视开始了对于NBA常规赛的转播，各地的地方体育台也跟进转播。
今天：步步为营
随着NBA直播，公牛王朝、湖人王朝，直至2002年姚明以状元秀身份加盟火箭，NBA在中国的扩张也迎来一个火箭式的蹿升。“我无法给出一个具体的量化数字，但我知道，只要是有火箭和姚明的比赛，那么收视率就会有极大的飙升。”斯特恩说。观众的回馈无法量化，但来自赞助商的更为直接的收益却一目了然：2009～10赛季，NBA在中国的合作伙伴达到了20家，每个品牌的赞助费用在300万～500万美元之间，因此仅贴标授权一项，上赛季NBA在中国的收益就可能接近8000万美元。
出售电视转播权和贴标授权仍是目前NBA在中国的最重要的两个盈利模式，除了规模上的扩大，与两年或者十年之前，并没有本质区别。“贴标授权在斯特恩看来是一种非常原始的形式，很容易受到市场波动的影响。”《篮球先锋报》总编辑苏群说，“一旦市场不景气，或者像姚明退役等，都有可能导致合作伙伴和赞助金额的锐减。”
作为NBA的掌门人，大卫・斯特恩不可能没有意识到这一点。2004年10月14晚，在上海体育馆，姚明领军的休斯敦火箭队同国王队进行了一场NBA季前赛，这是一个历史性的时刻，而它的意义可能并不局限于NBA比赛第一次正式登陆中国这么简单，它很有可能和22年前那几盒录像带一样成为NBA中国战略的另一块“敲门砖”。
从2003年，NBA决定将它在亚洲的中心从日本转移到中国，各个方面的活动都在向中国倾斜，最具标志性意义的便是2010年10月在北京和广州的两场中国赛。借着这个机会，NBA总裁大卫・斯特恩再次来到中国，而伴随着他到来的，并不只有两场中国赛这么简单。10月15日，NBA与新浪宣布达成战略联盟，新浪成为NBA中文官网的运营商，新浪将以每天一场的频率，在网上直播NBA比赛。这标志着NBA在中国的转播权由电视台开始向网络发展。
明天：披荆斩棘
中国何时出现下一个姚明?NBA何时在中国举行常规赛?NBA能否在中国建立子联赛?这是NBA在中国发展道路上不可回避的三个问题。
2009～10赛季，NBA的球赛及节目已经在中国51家电视台转播，再加上现在与新浪达成的新赛季每天一场的网络直播，新赛季也许有接近20亿人次的中国观众会观看NBA的电视节目。这是一个令人恐惧的数字，也因此令许多人认为NBA在中国的发展，如果仅以目前的模式，很可能已经发展到了极致。
“我们从来没有担心过这个问题(姚明退役)，因为这么多年来，中国的观众早已经学会了欣赏所有的球员和球队的比赛，而不仅仅是姚明和火箭。”斯特恩如此的表态并非故作镇定或者敷衍中国媒体。
18年前NBA已经经历过一次超级巨星离开对市场的巨大冲击，在斯特恩眼中，姚明可以视作中国的乔丹，但NBA显然已经从18年前乔丹第一次退役中吸取了教训。虽然2002年姚明加盟火箭之后，NBA在中国的发展进入了黄金时代，但NBA也从来没有把宝押于姚明一人身上。一个最有力的说明就是：根据NBA中国提供的数据，科比・布莱恩特目前仍牢牢占据着中国市场球衣销量的第一位，其后分别是詹姆斯、加内特、麦克格雷迪和韦德，而姚明，仅排第六。而这些，加上正在冉冉升起的杜兰特，都是NBA对于未来中国市场的信心来源。
“但姚明退役之后，NBA在中国的发展有一个回落应该是不可避免的。”苏群说，“乔丹退役之后，原先联盟设想的接班人科比又因为个人问题陷入谷底，NBA实际上直到2003年以詹姆斯为代表的黄金一代出现，才真正摆脱它在美国市场的一个低谷，中国可能也会面临这样的一个过程。”
在这个过程中，NBA想尽可能地维持住原有市场，除了加大电视转播、继续推销它远在美国本土的产品，继续培育中国市场应该是它工作中的重中之重。“未来，我们还将不断拓展篮球所能波及到的范围，让这项运动涉及到尽可能多的人群。”斯特恩在接受记者采访时谈及NBA中国未来的工作重点，“当然，我们也会进一步加强与CBA的合作，在与CBA沟通之后，我们达成了一致的观点，就是目前我们对于中国篮球所能贡献的最大领域，应该是尽力地发展基层对于篮球的了解和认知，这些了解和认知包括篮球知识、技巧、战术以及营养学等多个方面，我们希望能借此让CBA出现更多更好的球员，这是我们的目标。”
这也是NBA与东莞新世纪联合开办训练学校的目的所在。CBA越早出现更好的球员，也就意味着NBA可以越早等来下一个姚明，就像他们在乔丹二次退役的低迷之后，终于在2003年等来了又一个救“市”主勒布朗・詹姆斯。
而在等待下一个姚明的同时，NBA也在等待中国市场的进一步发达与成熟。早在2004年，斯特恩就曾经预言，2008年前NBA常规赛来中国。虽然当初的预言没有成真，但这并不是痴人说梦。“NBA何时来中国举办常规赛”也成为了斯特恩去年中国行时被中国媒体追问最多的话题。“路途遥远与成本高昂”是斯特恩解释常规赛短期内难以在中国上演的原因。路途不是问题，从上个世纪90年代到2003年，日本曾经6次举办NBA的常规赛；成本也不是问题，真正的问题是否收回成本。实际上，斯特恩目前仍然认为，在中国举办常规赛还难以收回巨额的投入。
“我想还需要五年的时间吧。”这是斯特恩对于在中国举办常规赛的预期，与中国肯定将会出现下一个姚明一样，斯特恩对于这两样的等待是充满信心的。但另外一样，至少在自己的任期内，斯特恩已经放弃了希望。
“我相信，最终会有一个CNBA(China NBA)，但肯定是在我退役之后，是许多许多年之后的事了。”斯特恩说。因为之前的两样，NBA可以通过自己的努力、通过他对中国市场的培育、通过正在飞速发展的中国经济来预期，但在中国举办子联赛，直接生产它的产品，却是需要等待整个中国体育体制的转变，需要中国体育真正的市场化。这让这位69岁的老人对于在自己手上实现这个梦想失去了信心。但可以预见的是，一旦这个体制的障碍消除了，那么NBA此前在中国市场所做的这一切：包括培育的大量球迷、包括已经和正在兴建的大型球馆、包括它在基层所做的年轻球员及教练员的培养以及它的文化渗入，都将成为它以最快速度在中国建立起子联赛的基础和财富。