电视剧“台网联动”整合营销的4I原则探究
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摘 要：2014年暑假于湖南卫视播放的仙侠魔幻偶像剧《古剑奇谭》获得了巨大的成功，被称为“现象级电视剧”。究其受欢迎的原因，除去本身内容具有话题性之外，高效精准的整合营销传播功不可没。本文通过整合营销传播的4I原则对其独特的“台网联动”营销模式进行探究，分析其特征与营销本质。
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0106-02
近年来，将RPG游戏（单机人物扮演）改编成电视剧形成IP成为电视剧创作的一种流行现象。2005年，由同名游戏《仙剑奇侠传》改编的古装电视剧的热播开启了游戏改编电视剧的热潮。2014年，同样由同名游戏《古剑奇谭》改编的电视剧在暑期档上映，搭配有效的整合营销方式，取得了巨大成功。全国电视剧收视双网及各大视频网站电视剧播放量均占一位，网络总播放量超90亿次，日播放量接近2亿，成为2014年当之无愧的“电视剧之王”。而究其如此受欢迎的原因，适度、精准而有效的整合营销手段功不可没，其独创的“台网联动”新模式最大限度地激发了观众参与的热情，获得了良好的营销效果。
一、相关概念
“台网联动”最初是指电视台与其旗下的网站进行合作营销，如湖南卫视与金鹰网，为的是以优势电视平台带动弱势网络平台。而随着三网合一信息渗透时代的来临，台网联动的涵义和范围已经扩展到电视台与其他门户网站、视频网站及广告客户之间寻求三位一体的合作，谋取多赢局面。台网联动包括播出内容、时间的联动和推广联动三种模式。
台网联动使网络媒体与电视媒体打破了传统的传播模式，在媒体资源、节目内容及推广、广告营销等方面进行共享与合作，不仅推动网站流量的增长，为电视媒体带来更好的口碑及关注度，同时也使广告商获取更高的商业利益。更深层次的台网联动营销模式是媒体发展的必然趋势。
二、4I原则解析《古剑奇谭》“台网联动”营销手段
随着传统电视媒体的影响力减弱，移动媒体的不断发展，营销重心经历了从电视媒体到网页营销再到移动媒体营销的转移过程，微博、微信朋友圈的兴起为整合营销提供了全新的思路和挑战。Web2.0和移动媒体吸附了大量的年轻受众，自媒体的影响力和参与度在年轻受众群中越来越高，成为整合营销的重要渠道之一。
（一）趣味原则（Interesting）
电视剧《古剑奇谭》（以下简称《古剑》）是一部仙侠魔幻偶像剧，受众群定位至10～30岁人群。这一受众群可进一步细分至三个年龄段：10～15岁、16～25岁、26～30岁。三个年龄段的受众虽然可能拥有不同的兴趣爱好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏爱趣味性、娱乐化的信息和话题的共同特点。《古剑》由著名国产游戏改编，本身就存在较强的趣味性，在开播前就已经吸附了一批游戏迷群的关注。同时多主角的设置，多明星的参与让这部电视剧在未开拍前就已关注度十足。杨幂、李易峰等多位明星的参与使这部剧从开拍前就拥有较大的话题性。以明星演员和人气游戏改编话题为主要营销点进行娱乐式的推广是该电视剧早期的主要独特卖点。
为了更好地吸引不同的受众，明星定妆照日，电视剧官方微博转发了由各扮演者的各具个性的定妆照微博，不同角色拥有不同的介绍文案和个性特性，极具趣味性，引起了较大关注。明星效应直接带来了高关注度，开播第一天，《古剑奇谭》收视率全网1.57%，位列当天电视剧收视榜的一位;播出第二周，就以全网 2.02% 的收视率刷新了国内周播剧的收视记录。
除明星营销之外，《古剑》的官方新浪微博还随着拍摄和播放的进度不断向受众提供有趣味性的刺激点，如：电视剧中道具的制作与使用、电视剧特效的介绍等。
（二）互动原则（Interaction）
Web2.0时代最为显著的特征就是强调社区内的互动。网络和移动媒体的结合使得企业与受众的交流变得尤其易行和便利。
《古剑》电视剧“台网联动”营销模式的创新模式就在于此。传统的“台网联动”模式指的是电视台和相关视频网站实行联动推广作为产品的电视剧内容，而《古剑》在此基础上又为该营销模式新添了一层全新的内容：电视台与社交网络的联动，结合湖南卫视及新浪微博两大受众群最为广大的平台，来实现台网互动的全新模式。
电视剧选角阶段，出品方就在新浪微博进行“我就是你心中的古剑角色”选角推荐活动，网友可以向出品方推荐自己认为合适某一角色的人选，出品方将会在众多网友支持的人选中选择一位参与拍摄，网友推荐的人选将直接加入剧组参与电视剧拍摄。这一线上活动吸引大批游戏的关注者前来参加，通过互动稳固现有的观众群，提高观众的忠诚度，确保电视剧播放中的观众数量。
作为一部周播剧，每周仅播放两集所造成的剧情不连贯是硬伤。但是，对于网络收视来说，周播未必不是好事。因为不少人为了更好地连接剧情，会赶在新一集开始之前重温过去的经典桥段，与每天播出两至三集的日播剧相比，《古剑》在播出期间就完成了一定量的重复播放，获得固定观看人群。
为了让观众更好地参与《古剑》的相关互动，每周电视剧播出的同时，微博上将会同步制造出与播出内容相关的新浪微博话题，吸引观众在使用电视观看电视剧的同时使用移动媒体在新浪微博参与讨论。电视剧播出期间在新浪微博上制造了近 100 个话题，话题#古剑奇谭#的阅读量突破48亿，与剧情相关的如#不美不虐不少恭#、#帮苏苏抢晴雪#、#古剑奇谭破阵诛魔#、#古剑终极之战#等话题的阅读量都在几十万到几千万不等，每分每秒都有人在传播与这部剧相关的内容。
另外，电视剧播出期间，营销方还举办各种线上活动来配合电视台播放电视剧。《古剑》女主角杨幂的以《古剑》为主题的新浪“微访谈”一个小时的提问量达到28万次，一度导致微博服务器瘫痪;《古剑》五位主要男演员参与的新浪“微访谈”总提问量高达104万条，打破了提问量的纪录。演员们通过回答网友们的提问巧妙透露电视剧相关内容，达成电视剧的宣传效果，影响次周的播放关注度，而电视剧实时播放出的内容也将影响到网络互动的话题，台网联动密切，双方互导流量，实现《古剑》电视剧的总体营销效果。
（三）利益原则（Interests）
网络信息与服务内容广泛，若营销活动不能为目标受众提供利益，必然无法获得关注，达成营销效果。为了使观众更好地参与互动，提高《古剑》的关注度，出品方还不时通过电视播放的右下角插入式图文广告，以精美礼品吸引观众参与网络互动。如电视剧播放期间集齐右下角主角人物Q版形象的照片现在微博上，即有可能获得手办等礼品。同时在社交媒体的相关社区内举办各类线上活动，以明星签名等礼品吸引迷群积极参与互动，并通过此类活动的大规模参与在全网形成话题，从而吸引更多的观众观看电视剧并参与网络互动，实现台网互动的双赢效果。
（四）个性原则（Individuality）
在传统营销环境中，针对每一消费者的特点进行个性化营销的成本较高，仅有少数企业能够完成，为不同的消费者提供不同的个性化服务。然而在大数据的数字化营销背景中，个性化营销变得更为便捷简单，受众的垂直细分也变得更为准确。
电视台只能选择播放内容与播放时间，不能选择受众，网络则很好地弥补了这一点。通过大数据的分析，视频网站能够更为精准地向目标受众推送《古剑》的播放信息，对电视不能达及的一部分目标受众做出补充性的营销，并有可能将这些观众的网络流量导入电视的直播收视，再根据《古剑》的周播特性与网络播放实现重复互相导入，达成双赢。
除传统台网联动的个性化营销之外，社交网络方面的个性化营销也做得十分到位。《古剑》电视剧中不同的演员有着不同的迷群，每周电视剧播放过程中，由不同的主角根据剧情与角度的不同分别设计个性化的文案并由演员直接在自己的新浪微博中发出，吸引不同的迷群就不同话题进行讨论。如2014年8月20日，《古剑》剧中饰演百里屠苏的男主角李易峰新浪微博：“#心心念念李苏苏##与苏苏并肩作战# 我是你们心心念念的苏苏！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日剧中饰演欧阳少恭的主角乔振宇新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古剑奇谭#其实我是被爱遮住了双眼”。两条微博完全依照该日播放剧集的主要内容和主要角色进行相关内容的，极具个性化，也能够吸引各自不同的迷群关注该日电视剧播放的内容。
三、结 语
《古剑奇谭》通过精准而具有创新性的“台网联动”营销新模式获得了巨大成功，凭藉其卓越的营销宣传运作一举夺得2014金瑞营销奖颁奖盛典中国最佳社会化媒体营销案例奖，成为该届金瑞营销奖唯一获此殊荣的影视作品，备受业界关注。
值得一提的是，《古剑》整合营销运作中的4I原则并不是单独区分开来的，一个营销行为的发生大多为多个原则的融合体现，兼具多个原则的特点，能够最大限度地调动起受众参与的积极性和观看的忠诚度。除了将传统的“台网联动”营销模式的益处最大化之外，《古剑》的营销宣传团队还开创了“台网联动”的新模式：电视台与社交网络的双平台强强联合与流量互导，无疑让该剧的热度提升了一个层次，大众媒体与移动媒体的创新结合也使得该剧的宣传营销多了一份成功的保证。
参考文献：
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