浅析后现代主义思潮下的广告创意

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摘 要：后现代主义广告是应运后现代主义思潮而产生的，呈现出与现代广告不同的特征，后现代主义广告更加关注人性，通过体现人们的情感需求和内心感受来吸引目标受众的注意力，视觉图象上拼贴形成的娱乐效果以及颠覆传统、高扬时尚的个性创意思路，都成为其象征性的符号和独有的特征。后现代主义给广告创意带来了许多新的观念，在满足消费者需求，提高市场竞争力的过程中取得了非常好的效果。

关键词：后现代主义；广告创意；特征

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0006-02

一、前言

现代主义广告设计是工业社会时期普遍的传播形式，遵循现代主义的审美法则。但在当今时代，以商品性、娱乐性为表现形式的大众艺术兴起，对人们的社会意识形态和价值观念产生了深刻影响。人们对现代设计呈现的单调、非人性化的广告产生厌恶，使现代广告面临着危机和挑战。后现代主义逐渐兴起于欧洲上世纪60年代，是一场反驳现代主义的设计思潮和设计运动。随着科学技术的不断发展，人们的思维观念和生活方式也发生了深刻的改变。同样，艺术设计的各个领域也受到后现代主义思潮的影响，形成了后现代设计传播的新特征。广告是社会文化的反映，其表现内容及形式都在很大程度上呈现出“后现代化”的特征。后现代广告创意大量采用复制的传播手段，平面拼贴的艺术制作方式，来实现广泛的经济与社会效益。

二、后现代主义广告的特征

（一）后现代广告意识形态的创意

广告不仅反映出社会物质文明发展的进程，也折射出社会意识形态的变革。广告在与目标消费者沟通的过程中，对消费者的生活态度及价值取向产生影响，从而影响消费者的意识形态。当今社会，消费者更容易接受与其意识形态达成共识的品牌文化，能反映出目标消费者的生活态度和价值取向，准确抓住受众的心理需求。当受众认同了产品背后所蕴含的意识形态时，会主动接受商品的信息，从而激发对产品的购买欲望。

潜意识的传达是后现代广告意识形态的主要表现方式，潜意识是指那些被压抑和排斥的思想情感。后现代广告通过激发受众内心的潜意识，得到目标受众的认同。像同性恋、师生恋等群体，这种思维意识可能是不被社会大众所认可的，但当广告中出现传达他们心声的画面，就会引起与目标受众共鸣，并会对该品牌产生情感上的依赖。

雪碧系列平面海报―《我中意女人》，广告中的女孩大胆承认自己是同性恋，这在传统看来是不道德的，不被社会所认可的，但在后现代社会，年轻人注重追求自由和自我的实现，主张自主选择的权利。这则广告暗示目标受众群，不必受制于传统的枷锁，每个人都是自由的！从表面上看，广告宣传的内容与商品没有直接的关系，只是一个问题少年吐露内心那些可能不被社会道德所容许的心声。广告的暗含的潜意识紧紧的抓住了年轻人的心，得到年轻受众的欢迎。但这种做法也存在风险性，它可能只会得到少数特定群体认可，遭到大众眼光的排斥。

（二）后现代广告对人性的关注

后现代主义广告承认人类与大自然息息相关，因而在价值取向上更加关注人类命运和生存价值，具有人文的审美意味，体现出温馨感和人情味，让人感觉到一些哲学意义上的个人主义。后现代广告将产品的信息巧妙的隐藏于精神层面之下，销售产品的同时也在传达某种感觉或意识，近而拉近与目标消费者心里距离。与现代广告相比，后现代广告这种对人性的关注，更能准确的表达后现代人内心深处的精神状态。

《左岸咖啡馆》的系列广告，在消费者头脑里凭空建构了一个塞纳河畔的咖啡馆，让消费者身在台北却似乎感受到了巴黎的气息。广告文案像是在讲故事，倾诉一种心情，通过这些文字，读者与作者产生心灵的默契。广告通过文字的“言外之意”传达唯美的意境，这种情感表达方式，契合了后现代人的心理，使目标受众无形之中把精神和文化转嫁到了品牌上，充满了浓郁的人性美。这是一种虚拟语境，后现代广告中产品已不占主导地位，而广告中的情感意蕴超出产品本身，在广告传播中体现了品牌的风格化、感觉化和印象化。

（三）后现代广告高扬时尚、颠覆传统的创意思路

后现代广告将个性作为标榜时尚的一种手段，个性也是一种时尚。贝尔提出“后工业社会”的概念，他指出：“现代文化就是自我的表现和再创造以求达到自我发展和自我盛放”，这种个人主义的心态在后现代广告中得到突出体现。

1.后现代是一个反体系的时代，理性和规则被抛弃，“自我”意识逐渐的彰显，成为这个时代的重要特点。同时，随着人们物质生活的提高和受西方“个人主义”风潮的影响，个人化越来越凸显。

百事公司旗下的 “激浪” 品牌，一直吸引着许多不拘常规、敢于冒险的年轻人，“激浪”广告语为“Dew，这才是汽水！”。其中“Dew”的中文意思是露水、露珠，但在粤语发音中却与fuck之意暗合。其广告风格主要以涂鸦图案搭配广告标语为特点，描绘了“激浪”破门而出的活力形象，传达出“激浪”舍我其谁的魄力。激浪品牌代表着一种生活态度，一种对待自己、他人和社会的思想方式，使自我获得感性解放和本能释放。与现代广告相比，后现代广告创意更注重人性的自由和不受限制的自我。还有像耐克、苹果等国际知名品牌，都在其广告中极力渲染一种个人主义的活力，充满了随心所欲，追求自我的精神，形成一种新的价值体系，彰显出与众不同的个性价值，迎合年青一代的个性化心理趋势。

2.女权主义本质上是后现代文化中个性化的张扬，主张个性的主体变成女性。女性在传统广告中总是充当花瓶、家庭主妇的角色。但在后现代广告中表露出女性解构以男性为主导的系统，构建一个突现女性主体的语言秩序。法国时装“蔻凯”的系列广告―《你不过是我的玩具》，宣扬一种女性解放的反传统思想，广告中把男性当做玩具，好似猫儿玩弄老鼠一般，极尽戏弄调侃的情趣。广告充满时尚气息和对传统男权的挑战，女性主义的张力得到尽情的释放。

（四）后现代广告的娱乐性

娱乐性是后现代主义一个突出特征，后现代主义注重游戏性，讲究参与性，以一种非理性的、随意的、自由嬉戏的态度对待事物，对传统进行嘲弄的戏仿和肆意的分解，对偶像拆解解构，神圣的东西可以践踏，权威的光环可以拆卸，自贬与嘲弄成为作品主调，运用有趣、可笑而意味深长的行为来与受众心理沟通的形式，是一种调侃的黑色幽默。

在这种思维中，一直以来在艺术表现中不受欢迎的恶俗，似乎受到了青睐，成为吸引注意的策略，在受到反感与厌恶的时候，却歪打正着的达到了广而告之的目的。后现代广告表现出了后现代社会中，大众文化追求感官满足的特征，例如一款冰激凌的广告，广告中缠绵的牧师和修女手捧冰激凌，其传达的意图是，这款冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。故意把带有暗示意味的形象与宗教联系起来，是对宗教的一种亵渎，对以往传统的颠覆。广告把宗教调侃式的符号化了，将宗教与艳俗内容相结合，嘲弄往日的神圣，埋藏了艺术的崇高，通过这种调侃的方式博得社会大众的关注与兴趣。

后现代广告中“拼贴”和“戏仿”是两种重要表现形式。打破时间与空间的限制，随心所欲的进行组合，形成一个新的整体，后现代广告运用这种拼贴的思维方式，去戏说历史，任何伟大的人物都可以作为戏说的对象，根据广告主题和创意构想的需要，形成一种跳跃性的思维。这种打破传统、与人们习惯思维相违背的表现方式，可能让人一下难以接受，但这种不同于传统思维的“象”，给人以强烈的震撼和吸引力。

迪赛牛仔裤的广告采用拼贴方法对雅尔塔会议的历史照片进行创意，实现其商业目的。雅尔塔会议中丘吉尔、罗斯福和斯大林的经典合影，被拼贴成与性感美女左拥右抱的休闲氛围。广告利用原有作品的知名度，融合现代元素创造出了怪异的形象，传达出完全不同的含义。通过图像拼贴，将相互矛盾的古典与现代视觉元素组合在一起，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，后现代人深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

（五）后现代广告的风格自由化

如今的社会环境促成了消费的多元化，形成了消费的个性差异，这种个性化的需求在广告设计风格中十分强调独特性。广告设计呈现出了非标准化、多样化和分散化的丰富局面，设计风格呈现多样性。同时，当代消费者也在不断萌生着新的审美倾向，后现代广告艺术形式不断的发展和翻新。后现代广告以折衷主义的手法将历史与时尚、高雅与通俗、新技术与旧风格相互融合，呈现出自身丰富多彩的自由的风格。

麦肯香港为香港耐克创作的《青少年篮球联赛海报》，获得09年戛纳设计大奖。广告没有使用同一画面大量印制的传统做法，而是选用10位篮球运动员的技术姿势，通过丝网印刷，将自己的形态印在对手形态之上，制作了350张独一无二的海报，将海报变成战场。广告的主题是激烈的竞争，但其表现方式是轻松、随意的，用不同色彩的人物剪影进行透叠，形成色彩斑斓的海报。将每个篮球少年都渴望能在赛事中尽显实力，不断过关斩将，压倒对手的精神呈现在年青人眼前。由球员参与创造的350张海报，体现出其独特性与杂糅性。这种非标准化的自由表现形式，给人一种耳目一新的视觉和心理感受，从而留下深刻印象。

三、结束语

后现代主义是对现代主义的反叛和颠覆。但是后现代文化体系下的广告依然要有自己的尺度，过度追求叛逆会影响广告的传播效果。后现代主义给广告创意带来了批判思想、另类思维等许多新的观念，能够满足目标消费者的多样需求，这种颠覆传统的创意方法，使品牌形象的个性化更加突出。由于后现代空间、语言和场景的不确定性，因而具有更强的可塑性，在这种时空交错、画面重叠的语态下，合理地运用艺术创作手法，必然会出现更加精彩的后现代广告作品。

广告与社会意识形态、市场经济等都息息相关，因此我们在创意的过程中必须适应这一思潮所带来的影响，不能完全套用西方的后现代主义的模式，要结合自身文化的特点，从传统文化中去寻找创意的灵感，合理进行创意，才能使广告取得更好的发展。

げ慰嘉南祝邯

[1]张雪．前卫广告设计系列叛逆者的步伐―后现代主义广告思潮[M]．重庆大学出版社，2002.04第1版，29-30.

[2]婷婷．Dew,这才是汽水!――BBDO（中国）打造大胆“激浪”态度 [J]．《中国广告》，2009.10.

[3]陈磊.挣脱脚镣尽情跳舞―广告传播悄悄后现代[J].吉林省教育学院学报．2009年第12期.

[4]谈飞，梁丹．后现代思潮下的广告创意与设计[J] ．广西轻工业．2009年第11期.