Under Armour为何能够挑战耐克?

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中国的篮球迷现在应该越来越熟悉一个新的品牌：under armour。

9月初，2014/2015年度NBA常规赛MVP史蒂芬・库里来到北京，向中国的篮球迷推销一款新的篮球鞋Under Armour库里二代。虽然Under Armour目前的篮球业务规模不及耐克的1/10，但对于耐克统治的NBA和篮球鞋来说，Under Armour是个可怕的入侵者。

据Sterne Agee的数据，去年前8个月Under Armour美国市场销售额增长20%，达到12亿美元，首次超过阿迪达斯（销售额同比下降23%至11亿美元），成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销量虽然不及耐克同期的89亿美元，但Under Armour保持了极高的增长率。7月，Under Armour将2015年全年销售收入上调至38.4亿美元，而其在2013年的销售额为23.32亿美元，两年间增长了65%。

作为顶级的体育品牌，耐克和阿迪达斯从来不乏挑战者，尤其是在中国市场。从李宁、安踏、361度、特步到匹克，这些品牌从模仿和低价开始，迅速扩大了自己的销售规模。但对于耐克和阿迪达斯来说，Under Armour才是那个真正需要担心的挑战者。

起点 很多挑战者给自己挖的两个大坑就是模仿者和低价，这使得品牌之后往中高端延伸的时候始终摆脱不了这一障碍。而Under Armour的起点是紧身衣，这是一个创造性的品牌，而且面向专业运动员，拥有很好的技术含量。这使得Under Armour一开始就是一个有更高品质的品牌，为其之后的品类拓展提供了支撑。

年轻人 运动品牌从来都追求年轻人，Under Armour看起来更好地吸引了这一群体。Under Armour鼓动年轻人更加专业得运动。这不仅体现在产品的专业性和各种广告诉求中，也在日常的运营中展现。比如Under Armour专卖店营业员有一半都是专业运动员，创始人Kevin Plank认为只有运动员懂得运动员，懂得想要成为运动员，或者具备运动员品格的人。

互联网 和传统的运动品牌不同，Under Armour更加注重技术和网络对于消费者的吸引力和黏性。Under Armour透露公司旗下应用的使用人数已经超过了1.3亿人，大约每5个美国人就有1个人使用了Under Armour的运动应用。Under Armour在今年1月了自己开发的运动应用“Record”。今年第一季度，Under Armour宣布花费4.75亿美元和8500万美元分别收购了运动应用公司MyFitnessPal和Endomondo，用来构建自己的专业运动平台。

运动品牌从来不缺少技术元素，但自从耐克和阿迪达斯统治运动行业以来，主导这一行业的就一直是营销和设计。体育品牌和体育明星的捆绑几乎是这个领域唯一的竞争策略，无论耐克和阿迪达斯这样的引领者，还是李宁和匹克这样的挑战者，都无法突破这一模式。

这一固定模式使得体育实际上成了一个传统的行业，这也成为李宁这样的品牌无法真正挑战耐克的原因―无论怎么努力都是在走别人的老路，而且别人还早走了很多年。

Under Armour的一个关键之处是把竞争点从这一固定模式上引开，选择了更加技术化的竞争策略。这包括产品本身的技术主导和联系消费者的技术化。

为了进一步增加公司的技术含量，今年6月，UA在德克萨斯州的奥斯汀市建立了全球数字总部，Under Armour对于高技术紧身运动服设想已经从衣物材质扩展到了电子功能、甚至数据采集。Kevin Plank甚至预计全球未来5年内将出现500亿款内置有可连接性能芯片的智能衣物。

从市盈率上来看，Under Armour更像是一个技术公司，其市盈率达到了100倍，而耐克只有31倍。想要真正颠覆耐克，Under Armour显然需要在技术方面有更加超前的表现―技术只能给它提供一个超越的机会，但最终主宰运动品牌的还是售卖运动精神，技术无法长期奏效。商业就是这样。