张旭豪:“扫街”式抢地盘
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“吃了么？”在中国人嘴里，这既是个问题，也是种问候。
“饿了么？”在上海广州杭州等地高校学生和白领的嘴里，既是个问题，也是种提议。它的意思是：上网叫一份外卖吧。
“饿了么”网上订餐中心创始人张旭豪从饿着肚子起家，把外卖搬到了网上。到2012 年，“饿了么”网站上的交易额已经达到6 亿元，网站收入接近1，000 万元，而外卖的平均客单价只有20 元左右。从上海西南的闵行高教区起步，网站业务扩展到了北京、杭州、广州的高教区和写字楼，推出了App 和Android 客户端，公司人数也从2011 年的80 人扩充到200 人。
“饿”出来的灵感
最初想要创办“饿了吗”这样一个网站的灵感得从2008年的几个宅男的深夜经历说起。在上海交通大学闵行校区的研究生宿舍里，张旭豪和室友康嘉聚精会神地打一场实况足球电脑游戏，时钟指向夜间10点的时候，俩人饿了，接连打了好几个餐厅的外送电话，都无法接通。大家又抱怨又无奈，饿着肚子聊起来。“这外卖为什么不能晚上送呢？”“晚上生意少，赚不到钱，何苦。”“倒不如我们自己去取。”这几个研一的硕士生开始讨论和设计自己的外卖模式，这一聊就聊到了凌晨四五点。在经过彻夜交谈之后，大家一拍即合，决定在校园内做一个外卖服务的项目。
有了创业的想法，张书豪和队友们马上行动了起来。先是“市场调研”――暗访一家家饭店，在店门口记录店家一天能接多少外卖电话、送多少份餐。随后，他们毛遂自荐，从校园周边饭店做起，承揽订餐送餐业务。在宿舍里设一门热线电话，两个人当接线员、调度员，并外聘十来个送餐员。只要学生打进电话，便可一次获知几家饭店的菜单，完成订单。接着，送餐员去饭店取餐，再送到寝室收钱。
几个月下来，大大小小17家饭店外包给张旭豪做外卖。他们专门花了几万块钱，印制了“饿了么”外送册，不仅囊括各店菜单，还拉来了汽车美容等周边商家广告，结果基本收回制作成本。整整1万本外送册覆盖到了每个寝室，“饿了么”在校内出了名。
网上订餐应运而生
“下大雨的时候，叫外卖的特别多，同学们都窝在寝室看着美剧等我们送餐。我和旭豪脚上的冻疮都是那时候冻出来的。”康佳是个来自山西的瘦高男生，作为联合创始人，他至今还忘不了创业初期的“艰苦”往事。比如，12万的启动资金，全靠东拼西凑，谁有钱了就添一笔。一位送餐员和大巴相撞，发生意外，面部缝了40多针。和他俩一同创业的另两位核心成员选择退出，越来越多的订单让这个蜗居在宿舍里的创业团队难以负荷。
这种模式真是苦活，午间干到午夜，要接150200份单子，每单抽成15%。忙的时候，张旭豪也在校区内跑腿送饭，连叹“不休学还创不了业”。团队里有两人选择退出，张旭豪不得不思变。2009年四月，“饿了么”网上订餐应运而生。张旭豪准备取消热线电话，取消代店外送，让顾客与店家在网上自助下单接单。
他们在学校附近的小区租了套毛坯房，十几个人窝在里头办公。网络并非他们专长，张旭豪在校园网上发帖，招来软件学院的叶峰入伙。他们没有照搬或修改其它网站的架构，而是编制和开发新的架构。足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围，给出饭店列表和可选菜单；而在平台那头，饭店实时接到网络点单，可直接打印订单及外送地址。
在网址注册上，他们也不用“www.”和“.com”，掐头去尾只用了简简单单的“ele.me”。为了打广告，他们又设计了一道程序。一夜间，以校园BBS“站内信”的形式，自动向BBS学生用户发送了3万多份“电子传单”。结果被BBS站长发现，全站屏蔽了与“饿了么”相关的全部内容，甚至无法输入这些字符。张旭豪一气之下找校长室投诉。虽然结果还是站内处罚、账户被封一年，但同时得到的广告效果则是，几乎全校学生都听说了“ele.me”。
“饿了吗”网上定餐系统运营初始，加盟店就达到了30家左右，每天订单量达500600单，且每月以60%至70%的速度增加。校方推荐和鼓励他们不断参加创业大赛、申请创业基金，团队先后获得至少45万元资助和奖励。
“扫街”式抢攻地盘
上海交通大学闵行校区已被“打”下，“饿了么”开始向外突破。首先便是同一条东川路上的华东师范大学闵行校区。吸引学生可以靠线上、线下的广告，吸引更多饭店加盟就得靠“扫街”了。“饿了么”通常两人一组，沿街进店推销。一拍即合的当然是少数，更多店家都是将信将疑“凭什么我在你网上开个页面、放份菜单，你就要抽8%？”
张旭豪的策略是“谈，不断谈，谈到老板不想跟你再谈，就谈成了”。最忙时，他们每天“扫”100家饭店，其中最难谈的饭店就天天回访，“谈”了40多个回合才拿下。
如法炮制，“饿了么”不仅攻下华师大，就连拥有7所高校的松江大学园区也成为“饿了么”的地盘。甚至紫竹科学园区也被纳入其“势力范围”，顾客群从大学生拓展到企业白领。而张旭豪电脑里的定制地图上，沪东北、沪东南的所有大学及市中心的办公区写字楼都被标上了红点。而今天，但你登陆“饿了吗”网站时，你会发现，广州、北京、黑龙江等地都划入了张旭豪的“势力范围”，而且，他的业务正在不断扩展。
快速扩张不怕被复制
如今，“饿了吗”不断被人熟知，张旭豪却并不担心自己的商业模式被互联网巨头复制，在他看来，“饿了么”的核心竞争力在于线下整合餐厅而不是互联网公司擅长的线上服务。“只要我们在巨头还未及时反应之时，尽快地扩张圈地，让用户形成习惯，打个比方，你觉得交大的学生还会用百度叫外卖吗？饭馆还会在百度上开店吗？迁移的成本是很大的。”
网上外卖订餐业务的潜力在于，无论对学生还是上班族，使用互联网订快餐都是一个常态化的基础。外卖送餐半径通常在两到三公里内，送餐时间控制在40 分钟内，使得“饿了么”网站在某一特定地理区域的用户流量可以高度集中，用户精准度甚至可能高过百度。一旦将城市切分成一个个两三平方公里的小区域，长期精耕细作之下，不同区域上的商家就能够发现“饿了么”网站流量的价值。这是一个超越餐饮的概念，也是很多LBS 互联网公司梦寐以求的事情。
商业模式固然重要，运营更重要。说实在的，网上外卖订餐就是某位互联网大佬所说的大公司看不上的那种业务。正因为如此，做这块业务的小公司很多。一定要套用某种时髦商业话语的话，“饿了么”是典型的“O2O”（Online To Offline）模式：线下产品和服务通过互联网吸引用户，互联网成为线下交易的前台。到目前为止，除团购以外，尚无非常成功的“O2O”企业实践，而团购也因为缺乏粘性、恶性竞争而备受诟病。张旭豪认为，他们能够活下来，活得还可以，只是因为线下执行力强，线上互联网感觉还不错。线上线下两手硬，这是由单纯的传统行业创业者或互联网极客创立的网站所不具备的。
一直以来，“O2O”商业模式中的一个焦点问题是如何实现O2O的闭环，也就是说，现在大部分的O2O产品只实现了半个环―线上的行为将客流引到线下去消费体验、实现交易，但如何将线下的用户行为引到线上，还是个难题。“‘饿了么’已经可以在线支付，也就实现了闭环。”这是张旭豪引以为豪的地方，通过“饿了么”的支付架构，用户可以用支付宝付款，餐厅也在这套系统中进行结算。
快速扩张中，年轻的创业者们还是遇到了一些难题。一方面，如何把现有市场的模式复制到其他区域；另一方面，如何有效管理200多人的团队？
虽然看起来嘻嘻哈哈的，但员工说，张旭豪严厉起来反倒远远超过不苟言笑的康嘉。其实，“饿了么”的公司名为上海拉扎斯信息技术有限公司，这里有张旭豪埋下的一个“彩蛋”，在梵文里，“拉扎斯”是“激情”的意思。
张旭豪希望，无论哪一天，创业的激情，为梦想而战的激情都永远围绕着自己和“饿了吗”，他们的梦想是把“饿了吗”推广到全国每一个城市，每一所高校，每一个角落，将“饿了么”打造成中国餐饮业的淘宝网。