助力渠道成长 论道三四级市场

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3月底的山东，正是春暖花开的季节，也是一个耕耘和播种的好时节。在五一促销季即将来临之前，对于家电经销商来说，也是一个学习提升，为未来做能量储备的好机会。值此之际，现代家电商学院联合临沂东商电器，在休闲养生圣地临沂蒙山，以论坛的形式和临沂地区的经销商一起探讨和分享了家电行业的市场走势，渠道现状和未来商机，同时还用区域主题培训的形式，将行业先进的理念和成功的经验传递给广大的经销商。

3月37日上午，现代家电商学院首届三四级市场发展论坛正式拉开帷幕。中国农业银行总行三农司的魏处长，中国农业银行山东银行三农处周总，北京中农远电子商务有限公司董事长石磊，西门子山东分公司总经理胡文涛，美的集团胶东冰箱产品管理中心总经理孙涛，西安三花良治电器有限公司董事长马悦，厦门三达净水科技有限公司营运总监吴华坤，北京大学EMBA总裁培训班山东立人管理培训学校校长周翔平，以及本次会议的主办方北京现代家电杂志社总编辑，全国交电商品科技经济情报中心站主任傅教智和临沂东商电器总裁马庆年等作为论坛主讲嘉宾出席了此次会议，来自临沂地区三四级市场的80多家经销商也参与了此次论坛，西门子、美的、三达、TCL王牌、康佳以及小天鹅等品牌对论坛的举行给予了大力支持。

临沂东商电器总裁马庆年认为，在严峻的国际和国内经济形势下，我国家电业也从超高速增长转向低速增长。在我国，一二级市场家电拥有率接近饱和状态，而三四级市场的家电产品普及率相对较低，存在巨大的发展潜力。而在新一届政府的重要工作当中，也将三农问题和城镇化问题摆在了重要的位置。可以说，县乡市场对于家电业来说，仍然是一块大蛋糕。但与此同时，我们也要客观地认识到，这块蛋糕并不是那么容易就吃到嘴里的。

一方面县乡市场受到高度关注，各品牌在抓紧布局对县乡市场的掌控，对乡镇市场也在加强渗透。而另一方面，专业的大型家电连锁也加速了对县乡市场的布局，比如苏宁已经陆续地全国开设县镇店。一些区域性的家电零售企业，也开始通过直营店或加盟店等形式，把自己的终端网点进一步下伸到县城，乡镇甚至村庄。我们还要看到，来势汹汹的电商，也将未来的目光锁定更为广阔的三四级市场，电商在一二级城市已经对传统的家电零售也造成了一定的冲击，一旦他们进一步发展壮大，解决了制约三四级市场发展的物流配送等问题，相信未来也会进一步地将电商这种模式发展到县乡市场。

而县乡经销商大多数都是土生土长发展起来的，受地域和视野的限制，他们对于家电行业整体的变化趋势，看的不是那么清晰。很多经销商自身的商业模式和经营理念还相对落后。所以，广大的县乡经销商迎来了一个绝好的发展良机，同时也正在面临着严峻的挑战，我们不能只是看到眼前一时经营产品赚到了钱，就沾沾自喜，而不去考虑未来的发展。

本次论坛围绕三四级市场经销商关心的热点问题，结合三四级市场渠道变化趋势及需求变化中的商机、新形势下三四级市场经销商该如何调整自己、以及制造商、商和终端网点如何实现工商共赢、和谐发展，这三个议题，通过分主题单元讨论的形式展开。参会嘉宾和经销商畅所欲言，互动交流，达成了多项共识。

最后，为了促进临沂地区家电流通渠道的发展，推动临沂地区家电商、零售商、经销商等渠道商交流合作、学习提升，现代家电携手临沂东商电器成立了临沂地区渠道成长学院。参会的60多家经销商成为渠道成长学院的首批成员。未来，临沂地区渠道成长学院会吸收更多的经销商自愿加盟，共同学习和交流，学院也会定期以电子刊、杂志专版、网站专题等形式，将最新的家电行业动态，三四级市场分析和操作经验，传递给学院的每一位成员，更好地促进临沂地区家电经销商的自我提升。

渠道变化趋势及需求变化中的商机

三四级市场是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。由于市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高，已经越来越引起品牌企业的重视。而三四级市场的消费需求和渠道发展状况也在近年来发生了很大的变化。相信广大做家电的经销商在前两年都感受到了家电下乡给县乡经销商带来的实实在在的好处。现如今，乡镇市场的开发潜力依然很大，三农问题和农业现代化、城镇化问题也是本届政府工作的重点，随着城市化进程的加快，工业品下乡，农副产品进城，这种城乡之间的互动会变得越来越频繁。

在这种情况下，对于经销商的产品、品牌、营销、推广、服务等策略都提出了更高的要求，而未来，三四级市场的变革和争夺都是非常激烈和残酷的。因此，县乡经销商不能只是低下头拉车，也要抬起头来看路。那么，三四级市场的需求正在发生着怎样的变化？渠道变革的趋势和方向是什么？

《现代家电》总编傅教智认为，三四级市场尚待深挖，但与此同时，挑战也会随之而来，但总的来说机会更多。三四级市场的变化，包括渠道的变化，渠道商的变化，需求的变化以及由此带来的商机变化等。三四级市场渠道变化的趋势主要是连锁化，品牌集中度提高，市场下移，电商快速发展，逐步成为主流渠道之一，线上线下融合加速。但三级市场和四级市场又是有所不同的。从去年的情况来看，整个家电业增长乏力，但三四级市场的情况非常好，特别是四级市场。分析原因，主要是城市发展速度下降，乡镇的发展速度加快，总的方向是市场规模扩大，消费层次提升并逐渐拉开，县乡镇市场相当一部分消费者购买力是非常强的，高端消费占比在逐步扩大。

三四级市场消费需求的变化方向主要有两个方面，一类是对健康的需求，一类是对舒适的需求。如多门冰箱的销售占比稳步上升，这说明消费需求升级速度加快了。这些需求后面，告诉我们消费者对品牌的需求增强了，越是品牌越受到青睐。

临沂东商电器总裁马庆年介绍说，家电产品可以笼统地概括为生存类电器和生活类电器。比如做烟机灶具冰箱洗衣机，属于家庭基本配备的生存类电器，而净水器、洁身器等满足人们更高层次需求的属于生活类电器。如今家电经销商的服务对象正在逐步过渡到八零后和九零后，他们的消费观念正在发生着根本性的变化。他们的消费诉求是“我要享受，我要购物方便，我要品牌”，基于这种需求，甚至可以去透支消费。作为区域的分销商，应该着眼于怎样发挖掘他们的需求变化，怎样提供满足他们需求的产品和服务。

厦门三达净水科技有限公司营运总监吴华坤认为，净水行业是一个朝阳产业。经销商做三四级市场，更应该看到趋势产业带来的好处。其实，三四级市场的机会并不比一二级市场少。经销商在将原有的常规产品做精做细以外，再引进一些趋势类的产品，对于整个经营结构的调整，以及经营利润的保障，都会比较好。

北京中农远电子商务有限公司董事长石磊认为，县乡经销商应该紧跟这些信息变化的方向，结合自身的实际情况，贴近这些变化，适应这些变化，从而才能在变化中赢得发展。

新形势下经销商该如何调整自己

在新的消费需求和渠道模式下，三四级市场经销商该如何去调整自己呢？

西门子山东分公司的胡文涛总经理认为，通过政策的刺激，这几年三四级市场的消费意识已经被唤醒。那么，三四级市场这条路到底该怎么走？首先一定是要差异化。你的定位决定差异化的方向，即你到底是想做成一个有品牌的企业，还是一个赚小钱的企业。第二，要有前瞻性。原来三四级市场是在看二级市场的变化趋势，现在要目光放远，去关注一级市场的消费变化，因为这种变化趋势的下沉速度已经变得飞快。他们的今天可能就是我们的明天。第三，一定要做自己的风格特色。

那么，在目前的情况下，我们的县乡经销商究竟是以服务制胜、规模制胜还是以产品制胜？这个问题要想清楚。

另外，要想把三四级市场坐实，还是要实现四个回归。一是要回归产品。产品永远是第一位的，作为经销商一定要了解产品、研究产品。二是要回归服务，做好物流配送和售后服务同样非常关键。三是要回归以消费者需求为基础的出发点。永远要研究消费者怎么想，他们的思维、习惯、需求的变化。四是要回归团队激励的管理模式。靠单打独斗最终是难以赢得市场的，而要带兵打仗，就需要把团队的激励机制设计好。

美的冰箱胶东产品管理中心总经理孙涛介绍说，美的冰箱是从三四级市场成长起来的。现在的高速发展，主要是美的对三四级市场下了很多功夫。目前，三四级市场的机会是客观存在的。首先是家电产品外观不断更新，迎合了三四级市场需求。其次是随着政策放开，农村消费者购买理念变化使得农村购买力不断加强。第三是经销商的利润空间较大。

去年开始，冰箱在三四级市场进入转型期，因此要回归产品和品牌本身。美的将一二级市场和三四级市场进行了有效的区隔。当前，虽然品牌比杂牌的利润空间小一点，但随着三四级市场环境的变化，经销商原有的优势正在逐步缩小，比如当地的人脉。随着人群的改变，八零后九零后外出打工的，他们见过世面，对于产品消费趋势了解的多，对服务需要有保障，不是品牌的产品很难打动他们。这些年轻一代消费者需求的变化，意味着暴利时代即将结束，经销商要赚合理的钱。产品是核心，服务是支撑。因此，我们可以通过提升产品的附加值，提升店面形象，服务增值等方式引导消费者，可以将原本购买一千多元产品的消费者，引导到两千多元的消费区间。

所以，广大的县乡经销商要想在未来赢得更好的发展，需要做好自身的基础工作，比如需要加强产品学习，产品结构的调整，跟着具备强有力支撑的品牌走，有好的信息来源，店面形象做好，跟好上游供应商。未来才能站得住脚，从而进一步提升。

临沂东商电器作为厂家和县乡经销商的渠道中间商，对三四级市场经销商的未来能够有更切身的体会。马总介绍了自己从一个家电商到家电服务商的转型历程。他认为，未来经销商要赢得生存和发展空间，要做好三个基本点。首先，服务是商存在的核心价值之一，做好服务是根本，我们所做的事情是要围绕消费者的需求，去提供服务，“服务营销，营销服务”，服务增值已经成为未来经销商营销的空间所在，因此，经销商不仅是一个家电产品的流通商，更应该将自己打造成为一个综合性的服务商。其次，可以多元化发展。作为县乡经销商，可以充分发挥自己植根农村市场的优势，一旦有商机，可以借力打力。比如将三农服务和家电销售结合，实现农副产品进城和家电产品下乡的有机结合，这样可以实现物流配送等方面的资源整合，让流通更高效。第三，要紧跟电子商务时代的发展形势，积极对接线上，推动线下与线上的有机融合。

莒南汀水新兴超市王文同总经理，河东区相公民信家电陈佰亮总经理，罗庄区黄山镇祥安家电总经理胡祥安，沂南县扬坡玉山家电总经理徐玉山等经销商代表从县乡经销商的角度分享了怎样去增强自身的抗风险能力，如组织联合体，强化服务，强化管理，最终才能在未来赢得发展等经验。

《现代家电》总编傅教智最后总结，经销商调整方向应该是向品牌靠，向健康靠，向电商靠，向合作靠，向管理靠，向服务靠。这是未来三四级市场经销商立足和发展的根本。

厂商如何实现工商共赢、和谐发展

我们知道，要做好一个市场，在一个区域做好一个品牌，离不开和谐的厂商关系，那么，工商关系如何处理？只有从制造商到商再到我们终端的销售网点，这一整条渠道链条理的非常顺畅，才能最终达到共赢。

工商和谐共赢，从厂家的角度来看，首先要尊重客户，重视客户的利益诉求。其次是要重视商的价值。第三是要管好营销团队，政策需要人来执行，人管理不好，政策落实下去就会变味。最后是要管好市场及渠道，包括货源和价格等市场秩序的管控和维护。从商家的角度而言，首先是要明确定位，主动要政策。其次，选择一个可以长期可持续发展的良性品牌进行合作。第三，合作时要睁一只眼闭一只眼，厂商合作难免出现矛盾，有时候原因也是多方面的，有厂家的原因也有商家的原因，该让步的还是要适当地让步。最后是勤沟通。有些矛盾和问题是可以通过协调解决的，一定要主动去寻求与厂方的沟通，立足于解决问题。