管理中的营销学

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摘要：不少企业在经营管理中面临着人员凝聚力不强，执行力差的问题，并苦无良策。笔者从自身10年的管理观察及实践中总结出将营销用于管理的方法，以很好地解决企业凝聚力和执行力的问题。具体体现在两点：一是通过营销企业、企业做的事、企业的观念等取得员工的认同、信任，从而诚心追随（提升凝聚力）；二是向员工灌输企业远景、规划、路径、文化观念等，以统一思想，使每个人明白在企业中应该做什么，怎么做，从而发挥团队最大的合力和效用（提升执行力）。如何将营销用于管理中，笔者分别从事业营销、文化营销、成长营销三个方面做了说明论述。

关键词：营销 管理 凝聚力 企业文化

不少企业在经营管理中面临着人员凝聚力不强，执行力差的问题，并苦无良策。针对此问题讨论，笔者多次和不同企业主谈到将营销用于管理中的观点，获得了企业主们一致的认同，并均对具体如何实施表示了浓厚的兴趣，这使笔者萌生了写这篇文章的念头。

在笔者10年的企业管理实践中，营销起了非常核心的作用。实际上，观察周围的众多企业家或管理人员，也处处可见其蕴营销于管理的事例。譬如马云，想来不少人喜欢听马云说话，这便是典型的管理中的营销学。在笔者看来，马云说话至少销售了四样东西，一是阿里巴巴的事业，二是阿里巴巴的企业，三是阿里巴巴的观念，四是马云自己。而这场营销对企业内部管理至少起了两项核心作用，一是凝聚了企业人员，二是统一内部人员思想。

凝聚力和统一思想，便是将营销用于管理中所解决的问题，而无疑，这也是管理的根本和核心。一个企业若没有凝聚力，没人愿意跟随，便谈不上领导和管理；一个企业，若不能统一思想，每个人的行为便是一盘散沙――“管不住，理还乱”。

那么，如何在管理中应用营销学呢？笔者在管理实践中提出了打造企业凝聚力的四个方面――事业凝聚、文化凝聚、成长凝聚、薪酬凝聚。下面将从这四个方面谈谈对管理中的营销学的体会。

一、事业营销

企业所从事的事业应该足够吸引人，然而笔者接触到的不少企业，做的事其实非常不错，却因缺乏营销观念，没能提炼出事业卖点和销售事业的方式，使得员工不理解企业做的事，缺乏使命感，信心和信任，从而引发留不住人才、人员流动性大、员工抱怨、责任心不强等问题。

如何进行事业营销？笔者认为至少可以做三件事。

第一，提炼企业使命。企业应从事业中提炼出更高层次的使命。“使命”一词听起来就颇具庄严、庄重感，称得上“使命”的事情至少应具备两项特质，一，蕴含责任，二，对他人有利，而不仅仅有利自身。

事实上，做善事，帮助他人，是能令人愉悦和享受的。在不损害自身的情况下，其实每个人都希望帮助他人。比如，当面对一个人力资源主管或公司管理层人员时，你赋予他的工作“让员工生活得更好”、“帮助员工成长”的使命（当然，你需要让他在努力完成这个使命的同时自身获益），那么工作对他来说，就不仅仅是赚钱的工具，而是“助人为善”的享受，一个人在享受自身工作的情况下，会发挥巨大的创造里和潜能。

同时，笔者父亲曾说的一句话，笔者认为很在理，他说“无私者无畏”，当一个人在工作中不仅仅为了自身私利的时候，他能诞生出做许多事情的勇气，在工作中展现出不同的魄力。笔者熟识的一个企业，从事建筑地下防水，它提炼出了“让建筑更安全”的使命。地下是建筑的根，好比一棵树，如果根扎得不够深或者烂掉，树就会倒，会死。房屋地下渗漏，危害的是整个建筑结构的安全。这个使命的提出，使该企业的员工几乎个个对自身的工作充满自豪感，他们的口号是“我们不是伟大的人，但我们在做伟大的事业。”，和他们接触时，你能感受到因此迸发出的工作热情、主动性、担当感。这个使命的提出，不仅使该企业获得社会各界的关注、认同和助力，还将内部人员紧紧凝聚在了一起。

使命，使工作从生存的工具，上升为生命的享受和实现，从而衍生出员工的自豪感，责任心，担当精神，凝聚力，提炼企业使命并传播，是事业营销的重要手段。

第二，对事业的描绘应该有清晰的远景、规划和实现路径。这一点要打造的是一个“信”字。很多企业都有蓝图描绘，“成为行业标杆企业”，“做某某区域龙头企业”等，诸如此类，但也只有蓝图，缺乏实现蓝图令人信服的支撑，往往造成员工觉得企业只是说说，对企业的远景漠不关心，工作也是“当一天和尚撞一天钟”。

事业必须让员工“看得见，摸得着”，才能起到凝聚团队的作用。因此，围绕事业营销，企业至少应该回答三个问题，一，我们要去哪里？（远景描绘）二，我们怎么去？（规划和路径）三，我们为什么能去到？（支撑）当企业清晰回答出这三个问题，并形成体系传播，将其“销售”给员工时，就实现了前面提到的营销所解决的两个管理根本问题――凝聚力和统一思想。员工开始相信企业的事业并乐于奉献，同时，每个人将明白他们要做什么，怎么做，以及实现目标的关键和核心是什么。

第三，完成“领导者”的营销。不少企业领导者缺乏对内销售自身的意识，也许在面对客户时，他们会打起12分精神，销售自己，促成合作，但对内，往往更多以 “管理者”的身份出现，至少没有意识到销售自己和管理企业之间的关系。有一个明星领导者能收获什么不言而喻，身边诸多例子有目共睹，马云，潘石屹，马化腾等均做了最好的诠释。

事业营销和“人”的营销密不可分，即使把做的事说得天花烂醉，头头是道，可是做事的人不靠谱，也很难让人相信事情能落到实处。人们对事情的相信，往往源于对“人”的相信，所以投资首要考虑的一定是团队，而不是这个团队做的事情。要完成事业营销，必须首先完成“领导者”的营销。企业领导者的日常言行均不是随意为之，而要带着营销意识，并且尽可能辐射更多内部人员，点滴渗透。

二、文化营销

首先要清晰的是企业文化的概念，因为不少企业都错把狭义的人文关怀，日常的文娱活动当成了企业文化，实际上，企业文化的内涵要深刻得多。我们提出的定义是，企业文化，即企业的价值观、思维方式和行为方式。正如一个人的观念、思维方式指导和决定了他的行为一样，企业的观念、思维方式也决定了企业行为。企业文化是渗透于企业每个决策和行为当中的。

（一）文化营销的必要性

营销企业文化能收获什么？笔者认为至少有两点：

第一，建立并营销企业内部管理方面正向的文化（即企业如何对内），将帮助企业打造一个良好的企业环境，而一个好的环境将让人乐于依附。

举例，一个崇尚简单的企业和一个办公室政治大行其道的企业，将极有可能造就两种不同的员工，甚至影响他们的生活。如下图对比：

哪个环境更容易让员工依附是不言而喻的。

第二，营销企业对外做事方面的文化，将帮助企业统一思想，协调步伐，使每个人员清晰身为企业的一员应如何做事。

举例，某企业提出了如下文化：

文化：人才培养观――战争中学习战争

文化说明：

1.培养人员的方式是令其在实践中学习，好像说的，只有在战争中才能学会战争。

2.企业管理人员要时刻关注员工的进展，明确标准，及时指导和纠偏。

该文化至少起到两个作用，一，帮助企业员工树立正确双赢的职业观，让其明了，工作就是学习，工作机会就是成长机会，应如此看到工作，而不是将工作当成企业派给的任务负担。二，明确对管理者的要求――让员工在做事中成长；关注员工成长；给予清晰的指导；时刻注意纠偏。

（二）如何开展文化营销

如何开展文化营销？笔者认为需要回答三个问题：

第一，我们的文化是什么？（提炼企业文化体系）

第二，我们为什么要提出这样的文化？（为文化寻找出处来源及理论和实践的支撑，使人信服企业文化）

第三，文化如何应用在具体工作中？（帮助员工理解企业文化，并指导实践）

举例，某企业提炼出以下文化说明是比较完整的，见表1。

三、“成长”营销

笔者所在企业提出的管理观是――“我想成就你”，这句话之所以能成为核心管理手段，在于每个来到企业员工的根本所求均为――“成就自己”，这可能包括更高的职位，更好的生活，更完善的自己，更受人尊重，等等。“我想成就你”，是驱动人的根本点所在，当员工读到这个信息时，他便更愿意为企业付出。

如何实施“成长”营销？笔者认为至少可以做四件事：

第一，为员工做好职业规划。让员工清晰地看到自己的上升路径。

第二，在每一项工作安排中融入培养员工的具体计划，清晰说明在这项工作中他能收获的东西，并对这种学习给予清晰的指导。

举例，某企业呼叫中心拥有大批兼职访员，访员在呼叫中常出现玩手机的现象，现场督导梁某为人软弱，往往拉不下脸批评访员，为此，梁某的主管找其谈话，对比以下两种沟通的不同效果，见表2。

显然，A的命令式的说法简单粗暴，而B说法更能让梁某自动自发地去调整，符合企业要求。

第三，表达成就对方的意愿。

第四，时刻关注员工，当其做得更好时，给予确实的益处，职位晋升，加薪，奖励，奖金等。

薪酬营销不再多说，企业应该制定有竞争力的薪酬和激励体系。

总之，有意识地用营销来完成管理，才能抓住凝聚力和统一思想这两个管理核心，实现企业通畅的“管”和“理”。

参考文献：

[1] 稻盛和夫.活法[M].北京：东方出版社，2012（5）.

[2] 彼得・德鲁克.管理的实践[M].北京：机械工业出版社，2015（1）.

[3] 彼得・德鲁克.卓有成效的管理者[M].北京：机械工业出版社，2015（1）.

[4] 彼得・德鲁克.管理新现实[M].北京：机械工业出版社，2015（1）.