春秋航空发展战略的SWOT分析与评价
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春秋航空的发展战略是以低成本战略为核心，以目标聚集的市场战略、成本战略和其他辅助战略为手段实现其低成本高效益运营。本文运用SWOT模型对春秋航空发展战略进行分析，得出其发展战略定位准确，成本的有效控制、市场细分等优势明显，劣势主要为准点率低和服务质量较差；目前春秋航空发展机会广阔，但同时面临来自其他廉航公司和高铁网络的挑战。针对分析结论，本文指出了春秋航空未来发展的对策建议。
一、春秋航空公司的现状和发展战略
（一）现状
春秋航空有限公司成立于2004年5月，由春秋旅行社创办，是中国首个民营资本独资经营的低成本航空公司。春秋航空秉承“让更多老百姓坐得起飞机”的理念，学习美国西南、亚洲航空等低成本航空的成功运营模式，结合中国国情最大程度降低各项成本并不断创新改进，实现了连续7年盈利，平均客座率达到95.4%，现有飞机49架。2011年至2013年，春秋航空的净利润分别为4.83亿元、6.25亿元和7.32亿元，成为当前国内最成功的廉价航空公司。
（二）发展战略
企业发展战略是企业战略的一种，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计策。根据迈克尔波特竞争发展战略理论，春秋航空的发展战略可以表述为：以低成本战略为核心，以目标聚集的市场战略、成本战略和其他辅助战略（包括人才、辅助收入和国际化战略）为手段，实现其低成本高效益运营的目的。
在市场战略方面，春秋航空定位明确，即针对“对价格敏感的旅客”，主要分为旅游客户、自掏腰包的商务旅客与年轻的都市白领，这三类游客最大的共性就是自掏腰包，只关心市场的最低价格。为适应市场需求，聚焦商务旅客，从2012年起春秋航空推出空铁快线；2013年增设商务经济座；2014年8月差旅平台系统正式上线。
在成本战略方面，春秋航空主要采用 “二高、二低、二单、二减”的方法控制成本，即“高客座率和高飞机利用率”、“低营销费用和低管理费用”、“单一机型和单一舱位”以及“减少可控成本和减少日常费用”。
在辅助收入战略方面，春秋航空通过加大“辅助收入”的来源来弥补低价造成的利润损失。通过在机上推销的食品、礼品等方式来设立“辅助收入项”，以优先登机费、餐饮费、逾重行李费等方式向有需求的旅客收取额外的费用。
在人才战略方面，春秋航空对人机比要求严格，很多职位要求一岗多能，为挽留人才春秋航空提供高于同行20%的薪资水平，同时采取股权激励方案，通过高度分散的股权，使员工与企业有更好的融合性与嵌入性。
在国际化战略方面，至2013年底，春秋航空已经开通13条国际航线，2014年3月将新增四条国际航线。2014年春秋航空力争使国际运力占比从16%提升至30%，谋求国际网络布局，向一家立足上海、辐射东南亚以及东北亚的国际低成本航空公司转型。
基于上文对春秋航空发展战略的概述，运用SWOT模型对春秋航空的现状及发展战略进行分析和评价，如表1所示。
（一）优势
成本的有效控制是春秋航空最大优势，2014年上半年，主营业务成本比行业平均水平低62%，管理成本比行业平均水平低50%，财务成本比行业平均水平低60%，营销成本比行业水平低78%，同时吞吐量增长20%，利润同比增长10%以上。
春秋航空在国内市场首创商务经济座，白领、私营企业主以及一些政府机构成为其客源。2014年1月《中央和国家机关差旅费管理办法》出台，在限制三公消费与八项规定的影响下，商务经济座相比去年订购增长50%左右，成为销售收入主要增长来源。一家大型国企成为春秋航空的企业客户后一年可以节省差旅成本达数十万元，因此政府机关、大型企业纷纷与春秋航空开始合作。
春秋航空推出的“空铁快线”不仅增加了乘机的便利性，还节省下高铁票价，可在网上直接购买预订，在行业内相似产品中性价比与便捷程度均为最高。
春秋航空由春秋旅行社创办，“旅游+航空”的模式国内仅此一处，春秋国旅每年可贡献大量的乘客，在行业内独具优势。
（二）劣势
高飞机利用率是低成本航空公司普遍采用的经营方式，但却造成了春秋航空准点率低的劣势。在2013年的消费者调查中，春秋航空的准点率在同规模的金鹿航空、四川航空、深圳航空等中型航空公司中仅排倒数第二。在较多点评网站中有乘客反应其乘坐春秋航空均有长时间晚点的经历。春秋航空更是被评价为“习惯性晚点”。因飞机数量有限与高利用率，当发生故障与意外运转困难时，还会发生航班取消的情况。
飞机晚点一方面带给旅客不便，降低满意度，另一方面，也为航空公司带来公关压力。虽然飞机晚点的原因复杂，但工作人员的处理方式对旅客满意度和消费体验有很大影响。如春秋航空设立的“黑名单”就曾引起较大争议，从2007年起春秋航空针对非理性维权旅客，对占机、霸机号召者建立了“暂无能力服务旅客名单”俗称“黑名单”，主要是为避免因个别旅客的过度反应造成航班延误。2012年7月由上海至哈尔滨的航班因天气原因晚点，但因延误时间过长，且无法得到春秋航空工作人员明确的回答，在晚点4小时飞机到达后，部分乘客不满情绪增长，要求春秋航空做出合理解释并赔偿，春秋航空为每人赔偿200元后，将其列入“暂无能力服务旅客名单”，短时间内不对这些游客提供服务。这次事件引起较大争议，春秋航空认为乘客不遵守机票中的延误不予赔偿的合约，但它也缺少停止对旅客服务的法律依据。虽然黑名单的设置目前没有统一定论仍具争议，但对公司形象造成损害。而春秋航空“不同意条款，别坐我航班”的态度也让很多乘客不能接受。
免费行李额小、飞机上乘务员推销商品均受到乘客诟病。同时工作人员服务质量一般，不少乘坐过春秋航空的旅客都认为自己受到了较差的服务，飞行体验差、满意度低。而公司内一些固定的规定，如儿童实行半票票价，不能与成人票一同享受低于半折的折扣，造成儿童票价高于成人；高额的逾重行李费用使价格中等的机票加上行李费接近或超过普通航空公司机票价格。这些为确保公司利益的做法也不能得到乘客理解，引起乘客不满。
（三）机会
国内廉价航空需求旺盛。全球廉价航空市场份额占全部航空市场份额约30%，这个数字在国内仅为5%，加之以接近14亿的人口为支撑，国内廉价航空市场消费潜能巨大。“八项规定”等促节约反浪费政策措施的实施使政府机构和大型企业开始收紧航空差旅开支，越来越多的大机构和企业与春秋航空签订年度的“廉航服务”打包合同。与此同时，国务院颁行了航空客运发展规划，大批地级城市按规划指引开建民航机场，为廉价航空发展提供了机会。
（四）威胁
国内廉价航空发展势头迅猛，2014年7月，春秋航空作为国内唯一一家廉价航空公司客运的局面被打破，迎来三足鼎立的新局面：东方航空旗下的中联航空在北京完成法人注册，以“中联廉航”的新面孔涉足国内廉价航空市场，由上海民企均瑶集团出资控股的“九元廉航”，成为国内第二家纯民营廉价航空公司。同时，首都航空、成都航空、华夏航空等一批地方中小航空公司，也相继开始转型加盟廉价航空。未来两三年间，国内将迎来廉价航空的迅猛发展。与此同时，中国航空业正在遭遇高铁的强力冲击，高铁的“四纵四横”动脉路网已基本完成，高铁的票价和准点优势均对航空客运形成巨大影响。
三、结论
运用SWOT模型对春秋航空发展战略进行了分析，结果表明：春秋航空的发展战略定位准确，成本的有效控制、市场细分的商务经济座、高性价比的“空铁快线”以及“旅游+航空”带来的稳定客源等优势明显，但同时也存在一些劣势，比如准点率低、“黑名单”等保障公司利益规定惹争议和服务质量较差；目前国内廉价航空需求旺盛，民航发展环境也逐渐改善，春秋航空发展机会广阔，而同时国内廉航公司发展迅速，春秋航空一家独大的局面已被打破并且还要面对来自高铁网络的冲击。
未来，挑战与机遇并存，春秋航空在今后的发展中需要强化现有的优势，保持市场敏感度与成本控制力度，坚持灵活的市场战略，把握良好的发展机遇；弱化劣势，提高服务质量，优化飞机使用流程以提高飞机准点率，加强公关与危机处理能力，在坚持低成本战略和保障自身利益的同时提高服务质量。唯有如此，春秋航空才能持续保持现有的竞争力与领先地位，泰然面对来自其他廉航公司和高铁网络的挑战。
（作者单位：中山大学旅游学院）