回归本源 恪守本分

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一叶落而知天下秋。白酒业率先感受到了春去夏收之后的萧瑟寒凉，裸泳者已经浮出水面――除了价格上屡屡以腰斩之势大幅跳水之外，严苛的生存环境也让整个产业都在为过去几年的浮躁与盲动反思自省，“理性回归”或者说“回归理性”正在成为白酒业集体性的自觉行动。

烟酒不分家，唇齿总相依。虽然提前量的自觉与自律，尤其是主动地加强“天价烟”治理，为整个烟草产业争得了主动，赢得了缓冲，但这也仅仅是暂时性获得些许稍作腾挪的空间而已。相比白酒业，在消费同样逐渐趋于理性务实，加深、加重结构调整的难度及过程之外，“控烟与禁烟”始终是产业性的“达摩克利斯”之剑，进一步放大了品牌运作的束缚和制约。

借鉴白酒业当下的做法，下调高端产品市场价格，密集推出中低端产品，重塑品牌文化价值体系等等，那么烟草产业，特别是重点品牌应当如何去应对重重挑战呢？显然，回归理性是必然，也是必要的选择――既要尽快消除主观上不切合实际的依赖和惯性，重新校准和系统优化品牌的市场定位（那种只是紧盯公务消费、政务消费的品牌治理方式实在是“此路不通”），又要从品牌的诉求上更加注重把握真实的消费需求，真正去理解、呼应和尊重消费者的内心主张，不要强加于品牌过多消费体验之外的主张表达。这种理性回归，同时对品牌的自我规范与约束提出了新的要求，过去那种为出名、搏出位而不惜甚至铤而担当骂名的种种做法，现在必须要掂量清楚责任与后果。

所以，回归理性包含了回归本源与恪守本分的双重要求，既要做出“烟”的水平，又要坚持“烟”的本色。

回归本源 褪去“道具化”“符号化”“身份化”色彩

回归本源，就是要褪去“道具化”“符号化”“身份化”色彩。回想“天价烟”治理之初，正是高端市场混乱不堪之际，所谓混乱，包括价格上的盲目比高，定位上的一味求贵，价值上的趋炎附势，文化上的生硬空洞……一言以蔽之，品牌思维充斥着对不成熟、非理性消费氛围的妥协与迎合，不惧，甚至是不惜牺牲品牌既有的消费认知和正面的整体形象――只要出名就行，哪怕恶名、骂名又如何？当然这不是事后诸葛对当时做法的鞭笞，只是想强调消费氛围和市场语境已经时过境迁，不仅仅是继续枯守和企望公务消费、政务消费的重新释放，无异于钻冰取火、缘木求鱼，同时曾经的品牌诉求和产品主张，也到了非改不可、立马要改的地步。

从高档品牌最初的定位和诉求来看，虽然有满足消费需求、占领市场空间的本意在里面。但其实品牌对于抢占高端地位、树立高端形象也有很大的期望，不过在后期的操作中，高端引领被异化为看谁贵、比更贵，对于整体形象、品牌价值和消费口碑的提拉，反过来仅仅发挥了极为有限的作用。这样做，其实是在彻头彻尾地迎合“送礼”的心理和需求，“礼”的意义和样式决定了品牌的思路，而现在，“不用送”“不会送”“不能送”已然成为定局，高端品牌不仅没有成为“礼”的机会，也没有被“送”出去的可能。既然没可能，那就决定了高端品牌必须从公务市场、政务市场中解放出来，在努力摆脱对“两个市场”依赖的同时，还要解决思维上的惯性，回归常态化的自用消费。

同时，也要理性回调对高端品牌，特别是超高端产品的定位和预期。从去年开始，奢侈品在国内已经全面遇冷，阿玛尼关停了在上海外滩开了十年的旗舰店，D&G也关掉了开在外滩的形象店，百达翡丽、万宝龙等在更早时候已经退出外滩……可以说，高端品牌，特别是超高端产品遇冷回调将是必然，需求的抑制以及消费的缩减不是说说而已。寄望于超高端产品还能像以前那样兼顾品牌的面子、里子肯定不现实，茅台、五粮液、洋河、水井坊竞相推出500元及以下的中低端产品即是明证。所以，重点品牌要加大对300?500元价位段以及普一类产品的培育力度，消费的升级与理性的回归都会进一步提速细分市场的扩容上量，这才是真正的可持续的市场金矿。

恪守本分 坚持“不做作”

“不沽名”“不恶俗”原则

恪守本分，就是要坚持“不做作”“不沽名”“不恶俗”原则。一度深受各种束缚与桎梏的重点品牌在品牌塑造和市场传播上，可谓是不遗余力、想尽办法，甚至为了赢取更大的名声。一些品牌穷尽事件营销、会议营销、话题营销多种手段，甚至不得不让品牌陷入话题的漩涡、舆论的指责当中，最后往往是惹出一堆事情，落得十分尴尬的地步。这一方面反映出品牌在传播上的困顿和乏力，面对严苛的舆论环境有积极作为的愿望却失之对应的能力，另一方面又提示我们市场上的水深不可测，任何的草率行为、仓促决定都可能给品牌带来难以预测的风险。在这个意义上，品牌不发声会死，但乱发声则会死得更惨，死得更快。

考虑到社会上对于整个产业以及重点品牌的误会和偏见，如何发声是一个充满技术和挑战的高难度课题。但有两点必须成为业界共识，一是坚守底线。对于品牌而言，不说大话、不说假话是最基本的要求，然则知易行难，很多时候往往是道理大家都懂，却难以真正去落到实处、一以贯之。比如，我们经常性地看到一些品牌不停地杜撰历史、编造文化、铺陈理念，各种夸大宣传、夸张传播，可谓是不以吹牛为耻，反以吹牛自夸。一些品牌错误地认为，讲故事、讲文化、讲品位是多多益善，适当地夸张、夸大不是原则性问题。然而，世界上最怕认真二字，一旦认真起来，这些做法、这些品牌将会招致灭顶之灾，瞬间失去公信力和诚信度。

二是不闯红线。从去年开始，虽然有行业层面对于高端品牌的严格治理，但坦率地讲，仍有不少品牌对此心存侥幸，至少在品牌的操作上有着强大的思维惯性，依循既有的思维套路经营高端品牌。对于这一点，任何的心存侥幸都是对品牌的极端不负责任，所以不闯红线理应成为基本原则。

首先是不要打法律法规包括行业规定的球，任何似是而非、模棱两可的玩火行为都将对品牌带来无可挽回的损失。其次是不得突破价格红线，“天价烟”治理不是阶段性工作，千元上限必须长期坚持。再次是品牌的传播要顺应大势、符合导向，严格遵守社会公德和品牌责任，切莫图一时的热闹和虚名而丧失品牌的立身之本。