《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》热播的冷思考
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制作成本仅600万元人民币,票房收入却突破8000万元,国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(以下简称《喜羊羊》)像自己的名字一样,牛气冲天。《喜羊羊》的成功唤起了我们对国产动画电影的信心,被很多人称赞为国产动画电影因《喜羊羊》的到来而进入了春天。在鲜花和掌声的背后,我们也需要冷静的思考,分析它的成功和潜在问题。希望能为国产动画电影的发展提供些借鉴和思考。
一、《喜羊羊》热播的传播学解读
⒈独到的受众群定位
有这样一种观点,世上两种人的钱最好赚――小孩和女人。《喜羊羊》恰恰抓住了3―6岁低幼儿童这个庞大的市场。实际上,该片每吸引一个儿童受众,都不是卖一张票而是加上父母的两三张票,许多家长被孩子拉进了影院观看《喜羊羊》。相比去年夏天,上海文广集团推出了质量颇高的动画电影《风云诀》,票房却只有3000万元,远不及《喜羊羊》的影响力大。其原因是《风云诀》受众是成年人,他们对影片的要求很高,一般的动画片很难感染他们。而《喜羊羊》的目标受众是判断能力较弱的低幼儿童,获得成功自然会较为容易些。
⒉满足了受众的兴趣和审美需求
英国学者丹尼斯・麦奎尔认为:“受众的行为,在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”《喜羊羊》的热播,很大程度上归功于影片对受众的兴趣和审美需求的满足。
在受众的需要中,审美愉悦是一种普遍存在又是最高境界的情致。影视文艺节目的接受也体现着“按照美的规律来塑造”的审美创作意识,表现为对对象的主体意志、道德、情感、美学理想的渗透,以达到满足主体审美需要的目的。①
① 源于现实的题材更为接近受众
《喜羊羊》的成功之一在于题材现代化,所有现代生活题材,而且是孩子能够懂得的,能够理解的,都放在这里面,包括 “三聚氰胺”、“无间道”、“山寨版”等热门词语,都在里面了。②有一些电影对白很是经典。喜羊羊对白牛国王说:“请你别相信阴险的灰太狼,他是无间道。”;红太狼说:“别想忽悠我。”;嘭恰恰对咚咚锵说:“弟弟,最近白牛和黑牛的奶都不能喝了,咱黄牛的能源ㄠ绝对没有添加剂,喝吧。”;“坦克、飞机都是山寨版的”……等等话语融入了现代题材和流行元素。《喜羊羊》的电影对白贴近受众生活,真实的幽默引来观众阵阵笑声。
②生动亲切的造型满足儿童喜好
《喜羊羊》中的羊们各具特色,造型也是根据“羊性格”进行了反复设计和修改。从聪明勇敢的喜羊羊到让人又爱又憎的灰太狼,影片中的每个角色都很惹人喜爱。这些卡通形象用儿童的嘴巴说儿童的语言,一改过去国产动画说教呆板的旧貌,卡通形象的创新获得了孩子们的好感。孩子们喜欢,大人们看着这些可爱的羊族和狼族会摆脱日常生活中的审美疲劳,感到轻松和愉快。
⒊符合受众的接受模式――联想型认同
在德国接受美学家姚斯看来,在审美交流过程中,接受者与对象是互动的。在这种互动中,有五种相互作用的模式:联想型、敬慕型、同情型、净化型和讽刺型。其中,联想型认同,反映了艺术娱乐性、世俗性的形成过程。这在观赏电视综艺娱乐节目、通俗电视剧以及商业电影中表现得比较典型。刻意营造的就是世俗平民化的娱乐,使观众在自由、游戏中获得快乐,演员和观众已经完全打成一片,达到了认同。③
《喜羊羊》营造了平民化的娱乐。软绵绵村长的话语在电影幽默轻松的格调下为儿童受众树立了正确的人生观:“宽恕别人的错误,宽恕你的敌人,也是需要勇气的。来,拿出你们的勇气,大家和谐相处。”孩子们从电影里得到了团结友爱的教化,大人们看到了建设和谐社会之光。受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同,会使不同的受众对于相同的传播内容或传播形式产生不同的看法和态度,从而受到的影响及程度也不同,《喜羊羊》不仅受到孩子们的喜爱,在很多都市小白领中也是非常的流行,他们发出“嫁人要嫁灰太狼,做人要做懒羊羊”的感慨。
受众融入了《喜羊羊》所营造的自由、快乐、亲情、友爱的氛围,从《喜羊羊》中找到了欢乐和自我认同。
⒋成功的整合营销和影片宣传
《喜羊羊》的成功很大程度上得益于影片的成功营销。在影片上映前,发行方SMG就在电视、地铁车厢等媒体滚动宣传,还组成一支300多人的“喜羊羊别动队”向影院送“喜羊羊”的贺岁品,并和肯德基合作开展买套餐送喜羊羊玩具的活动。该片在影片的营销上投入了重金。《喜羊羊》强有力的营销攻势开创了国产动画电影营销新局面。
北京卡酷动卫视营运副总监常伟力认为,《喜羊羊》的营利模式是符合动漫产业规律的。国外动漫产业的一般模式是先出图书漫画、电视系列片、OVA剧场版(在音像市场发行,达到一部电影片长的),最后推出电影,这样有利于减小风险,加强投资回报的控制。④
从2005年下半年开始,《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播,最高时曾创下17.3%的高收视率。2008年年初,《喜羊羊与灰太狼》已经播出520集,主题图书也已经卖出200万册。⑤《喜羊羊》动画电影凭借几年的电视动画片和主题图书在受众心中奠定了良好的基础,电影的成功是必然的。
二、《喜羊羊》的不足和缺陷
⒈影片内容还显单薄乏味
《喜羊羊》讲述的是蜗牛世界发生了前所未有的大灾难,蜗牛身体中的“白牛”和“黑牛”两个细菌王国发生了征战,喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊等“羊族”和灰太狼、红太狼“狼族”分别潜入蜗牛身体,身入敌营,“羊族”为拯救蜗牛而努力奋战,“狼族”为吃羊而恶作捣乱,在蜗牛体内,它们上演了一幕幕故事,最后,“羊族”凭借团结、英勇和智慧帮助蜗牛战胜病魔,恢复了“牛气”。影片故事情节过于简单,同时也继承了中国动画电影“大圆满”的传统结局。影片没有惊心动魄的大场面,也缺乏有价值和考究的片段与细节。
在影片的开始,情节让人难以想象,很多观众不理解干嘛要兴师动众的让 “羊族”们进入蜗牛体内,这样做值得吗?出现了理解上的尴尬局面。许多家长反映,孩子们看得津津有味,自己却在打着瞌睡。《喜羊羊》的影片内容相比《狮子王》《功夫熊猫》等优秀的电影,情节上还显单薄。
⒉影片制作较粗糙稚嫩
脱始于FLASH制作的《喜羊羊》还停留在二维动画层面,影片角色的动作显得不那么灵活和生动,不能带给观众视觉上的饕餮盛宴。在动画的艺术设计和美术风格上略显简陋,画面感不是很强。
《喜羊羊》并不符合动画创作的国际潮流。从好莱坞动画片来看,不管是《怪物史瑞克》还是《功夫熊猫》,因为影片有趣,家长主动带领儿童进场观看。但《喜羊羊与灰太狼》主要吸引低龄观众,有些家长只是被儿童强行拉进影院,他们对影片并没有太高热情。在技术方面,《喜羊羊》比不上三维动画《魔比斯环》《海底总动员》或《宝葫芦的秘密》,与国际水准相比更是相形见绌。
⒊盲目追求流行设置牵强笑点,缺乏文化底蕴
《喜羊羊》中对现代题材的运用体现了它的新颖和创新,但是仔细分析下来,“很傻很天真”, “升级了就会黑屏,现在外面很流行的”。等等出现在《喜羊羊》的台词中,这些只有大人们才能懂得的语言,对于3―6岁的孩子们来说是无法理解的。电影为了追求新潮和流行,借用了现代的一些热门话题和流行语言,硬是把这帽子扣到了可爱的“羊族”和“狼族”的头上,增加的笑点显得生硬和牵强。
具有文化底蕴和高艺术水准的动画电影才能从心底唤起观众的热爱和共鸣。《喜羊羊》取得了国产动画电影票房上的大捷,它的成功可以为国产动画电影带来不少启示。但是,《喜羊羊》对于国产动画电影的发展也并非具有绝对的示范效应。
无论是孩童还是大人,都喜欢既有趣又颇具文化底蕴和内涵的动画电影,如果我们的国产动画电影能够深挖文化底蕴、重视人文关怀、提高艺术水准、增强技术手段,我们一定能取得更大的进步。
真正成功的国产动画电影不但是属于中国的,更是属于世界的。
注释
①③史可扬:《影视传播学》,中国传媒大学出版社,2006年版,P175,P177――178页
②.cn,《一年一部《喜羊羊》国产动画出现拐点?》 [4]/2009/02/231152124963.shtml,《国产动画电影为啥这么火》
④.cn,《喜羊羊身世调查用中国话讲好莱坞式故事》
⑤ .cn,《“喜羊羊”成春节票房黑马给国产动画启示》
(作者系重庆工商大学文学与新闻学院传播学研究生)