两组价值管理过程观点的比较研究

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[摘要] 为增进对企业价值管理过程的认识与理解，本文阐述与分析了顾客职能观点与竞争活动观点，并在此基础上进行了深入的比较。

[关键词] 价值管理过程 顾客职能 竞争活动 观点

目前，有关企业价值管理的研究，除了对诸如顾客、竞争、员工等价值内容管理的研究外，另一个重要领域就是价值管理过程。关于价值管理过程，按源流派系可分为顾客职能观点和竞争活动观点两组。

一、顾客职能观点

关于价值管理过程的顾客职能观点，可追溯到麦肯锡公司咨询顾问早期提出的“经营系统”概念，即一个企业由一系列职能（例如研发、制造、营销、渠道）组成的。他们认为，尤为重要的是应把业务过程看作创造价值和付出成本的连贯事件。后来，为了强化不同类别的职能之间的联系，1982年兰宁和迈克尔斯开发出“价值传递顺序”分析思考模式，它由三个关键性步骤顺序组成（见图1）：选择价值、提供价值、交流价值。他们认为，企业应该提出为顾客所需的正确的价值主张，并通过该模式取代传统的“先制造、后销售”的运作顺序而传递给顾客。1980年中后期，兰宁又将“价值传递顺序”改进为“价值传递系统”，至此，顾客职能观点既已基本定型。1990年代以后，伍德拉夫等学者所进行的研究，只不过是对该观点的局部微调和修补。

二、竞争活动观点

价值管理过程的竞争活动观点，是由波特于1985年首创的。他最先提出了价值链（见图2）和价值系统概念，视企业为进行基本和辅助的价值活动的集合，将企业置于由供应商、企业自身、渠道和买方等各自的价值链所组成的价值系统中予以分析，与竞争对手的价值链进行比较，辨别买方所需并影响其价值链，以探索企业创造价值的各种途径，从而建立竞争优势。1994年，麦格利特强化了竞争活动观点，认为进入其供应商、分销商和顾客的价值链中寻求竞争优势，以创造优秀的供应链。

三、两组观点的比较

两组观点存在较大的差异。顾客职能观点强调的是以顾客为核心的外部导向，通过广泛而连贯的职能将价值传递给顾客，为企业创造利润。而竞争活动观点强调的是内外兼顾的平衡导向，利用普遍联系的各种活动，为企业创造价值、建立竞争优势。它们差异如下表所示。

虽然两组观点存在较大差异，各有利弊，但并不矛盾，却能相互补充。首先，尽管顾客职能观点不与竞争直接具体相关，但是，作为一种思考模式，同样可以用于对竞争对手的价值管理过程的分析，和企业自身展开比较，企业便能够建立一种相应的价值传递顺序，确立很难为竞争对手所模仿的特点。从这个意义上说，顾客职能观点是用来思考获取竞争优势的间接有效的方式。其次，竞争活动观点回避了与职能的联系，但是，企业任何价值活动都是在职能部门的作用下完成的，所以，寻找活动与职能的有效关联方式才是较为现实的明智之举。再者，虽然竞争活动观点也能同样用于对顾客的分析，不过，在消费品市场上其作用是有限的，而聚焦顾客特别是消费者的价值传递正是顾客职能观点的优势所在，它能促进企业主管从内向型观念转变为外向型观念。此外，两组观点在重视顾客、关注流程、强调系统等方面也具有共同之处。因此，企业应根据环境、行业、顾客、竞争以及自身的实际情况，辨别现实中存在的问题，从而建立有效的价值管理过程。

参考文献：

[1](美)迈克尔・波特:竞争优势[M].北京:华夏出版社，1997年

[2](美)伍德拉夫:洞察你的顾客[M].北京:机械工业出版社，2004年

[3]Michael J. Lanning，“Delivering Profitable Value”，Oxford，UK:Capstone，1998

[4]Myron Magnet，“The New Golden Rule of Business”，Fortune，November 28，1994

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