从言语行为理论看经典广告语言的模糊性

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内容摘要：广告语体是一种特殊的实用语体，形式上要求自然简洁，内容上要求真实准确。但是，语言世界是一个非常模糊的世界，模糊性是语言的根本属性，广泛存在于各种语言文体中。本文将从言语行为理论中行事行为的断定类、指令类、承诺类和表情类四个方面来探讨经典广告中语言的模糊性的表现及其成因。

关键词：言语行为；经典广告语；模糊性

广告作为一种应用语言，在向消费者宣传并推销商品的过程中，发挥着重要作用。从语体来看，广告属于实用语体，具有很高商业价值。真实性是广告的自然属性，是商品对广告的客观要求。所谓广告的真实性，是指所传播的商品信息准确真实，不是虚夸伪造，事实要准确无误，它的描述对事实的说明介绍应符合事物的本来面目，对事实的表现要真实可信。这就要求广告语言实事求是，并且语言表达要准确。然而模糊性是人类思维和语言的根本属性，广泛存在于各种文体语言中。在分析经典广告语时，笔者发现大量模糊的语义表达。众所周知，雀巢咖啡的广告词It is the taste！这里，taste便是词义模糊的，究竟是什么味道呢？只能靠消费者自己去品尝。

言语行为（Speech acts）理论最早是由英国哲学家奥斯汀（J.L Austin）提出来的。他认为，有些一般的陈述句并不是为了做出真假的陈述，而有可能是用言语来实施某种行为。用言语实施某种行为的语句虽然没有真假，但有合适与否的问题。他认为，这类语句要确有所为，就必须满足完成某种行为所需的条件，即“适合条件”，也就是在什么条件下说出某种句子，作出某种言语行为是合适的。实际上这些合适条件就是各种句子（言语行为）的意义，是句子的交际功能。

另外，他把言语行为分为三个层面：以言述事的述事行为、以言行事的行事行为、以言成事的成事行为。其中行事行为是说话人要用他说的话干什么事。根据语用功能其包括断定类、指令类、承诺类、表情类等。作为一种应用语言，广告语表面上是一种“非交互性”（non-reciprocal）的话语，从本质上讲，仍属于对话性的，是广告发起者与潜在购买者之间的对话，故而它具有一般言语行为的特征。本文仅从行事行为中断定类、指令类、承诺类和表情类四个方面来一一分析经典广告中语言的模糊性的表现及其成因。

一.断定类的模糊性

此种行事行为包括陈述、断定、坚信、估计、描写、说明、报道、分析等。例如：

（1）Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 （麦斯威尔咖啡）

（2）优雅简洁，有爱情海般的辉煌，不美不能算轿车。（丰田轿车）

（3）No business too small，no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

行事行为断定类的句子所表示的命题是有真假的，这样说话人就有责任保证所述命题的真实性。在例（1）中，是对客观事实的陈述，是真实存在的。但是此句子中包含模糊性词语，其用了形容词good，那好到底是有多好呢？这对听话人而言是模糊的。例（2）中，“爱情海般的辉煌”表意也是极模糊的，什么样的“辉煌”才是“爱情海般的”呢？这就要人们自己去品味驾着丰田轿车去美丽的海边时那种美妙绝伦的感觉了。例（3）中用了“小”和“大”这对反义词，照理说意义表达是相当明确了，然而“大”和“小”之间没有一个明确的界限，即没有一个明确的值去区分何时为“大”何时为“小”，这对听话人而言同样是模糊的。

二.指令类的模糊性

这种行事行为是说话人企图使听话人做某事或不做某事。有直率的命令、禁止，也有委婉的请求或劝阻。例如：

（4）Take time to indulge.尽情享受吧（雀巢冰激凌）

（5）Just do it.尽管去做（耐克运动鞋）

（6）Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

行事行为指令类的句子一般是祈使句。祈使句不表示判断，所以本身没有真值。但是祈使句具有各种特定的合适条件，断定听话人的回应行为是否满足说话人的要求的条件，就是该祈使句的满足条件。这种满足条件具有真值，从某种意义上说，也是一种真值条件。

例（4）中，“尽情享受吧”是模糊的，“尽情”在《现代汉语词典》（第5版）中的解释是：尽量由着自己的情感，不加拘束。这里“尽情”到何种程度没有一个明确的标准和界限，是模糊的，所以断定听话人的行为是否符合说话人的要求，即尽情享受吧，这个结论就是模糊的。

在例（5）中，“尽管去做”中“做”看起来是个精确动词，实际是个模糊的概念，因为具体怎么做，如何做不清楚。同样例（6）中“感受新境界”，“感受”一词亦具有模糊性。“新”作为一个形容词，同样是模糊的，不可言状的，具体“新”到何种程度，只有听者自己去体悟和想象了。

三.承诺类的模糊性

这种行事行为是说话人保证自己将去做某事或不做某事，如保证、许诺、宣誓、发誓等。例如：

（7）Let''s make things better.让我们做得更好。（飞利浦电器）

（8）The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车)

从某种意义上而言，承诺式可以看做是说话人对自己的一种请求，如在例（7）中，“让我们做得到更好”，“好”本身就具有模糊性，什么样的是可以称之为“好”的呢？不仅如此，它还用了程度副词“更”修饰，到达什么样的程度才是“更好”呢？这对消费者而言都是模糊的。又如例（8）中，“不懈追求完美”，“完美”同样具有模糊性，每个人心中对于“完美”的定义和标准是不同的，而“不懈”在《现代汉语词典》（第5版）中的解释是：不松懈，什么样的动作算不松懈，这也是模糊的。

四.表情类的模糊性

这种行事行为是表现说话人对于句子的命题内容中所述事情的一种感情态度状态。如感谢、赞许、痛惜、悔恨等。说话人在说表情句时，就是在表达自己的某种感情态度。例如：

（9）Minolta, finest to put you finest. 第一流的美能达，第一流的你。

（10）The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

表情句本身也不直接表示判断，因此也没有真值。但是表情句也有合适条件。这种合适条件就是：表情必须有合适的动因。也就是说话人为什么说出表情句的原因。如果没有某种表情的动因，说某种表情句就是不合适的。

如例（9）中，“第一流的美能达，第一流的你”，之所以如此是因为美能达确实是“第一流”的，从而造就“第一流的你”，至于“第一流“具体到什么程度，就不得而知了。同样例（10）中，之所以发出感叹是因为“味道”确实很好，至于什么样的味道，以及“好极了”具体是如何的好，这都是模糊的。

由此可见，不管是经典广告语行事行为中的断定类、指令类的模糊性，还是承诺类和表情类的模糊性，它们都有一个共性，即它们的模糊性都表现为满足条件的模糊性，归根结底就是语义系统的模糊性，即在陈述、说明、或议论的过程中，为了表达的需要，说话者利用语义的不确定性和听话者的理解的灵活性而使用的具有省略、跳脱、非量化等特征的模糊性语言。造成这些模糊性的原因有以下几个方面：

首先，客观世界有许多事物，很多事物的类属边界是不清晰的。如例（4）中“尽情享受吧”，其中“尽情”的边界是不清晰的，到底何种程度为尽情，我们没有一个可以衡量的标准。而且不同类与类之间的差异是连续的，是不断变化的，在很多情况下都是渐变的而不是突变的。事物的数量多少也是连续的，如例（3）中“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。”，这里大和小并没有一个明确的界限，因而只形成模糊的类，语义就呈现出模糊性。

其次，为了追求更形象的艺术表达效果，需要用模糊词语。广告语言魅力很大程度源于给人想象的空间。如“爱情海般的辉煌”这里想要表达的是“驾驶丰田车的美妙感觉”，换成“爱情海般的”，显得形象、生动、贴切，而且给人无限的遐想，意味无穷。

再次，交际功能的需要是造成模糊的直接原因。语言的本质功能是社会交际功能，对同样的对象，是进行明确的描述还是模糊的描述，也是根据言语交际的需要而定。广告语言属于“鼓动性的语言”，需要强烈的说服力和诱惑力，其内涵需要借助模糊性词语来表述。如南方黑芝麻糊的广告词：一股浓香，一缕温暖。在这里，借用两个模糊性词语以及可以传达模糊效果的词语“一股”、“一缕”，蕴含多种潜在的意义，让人回味无穷。

相较于语义的精确性，语义的模糊性具有很强的弹性，从而增强我们使用语言的灵活性，而这也是语言的魅力之体现。广告语言作为一种实用性语言，其模糊性大大增强了语言的魅力，犹如余音绕梁，三日不绝，从而吸引潜在消费者的兴趣。而这也是多少年来，多少经典广告语流传不息的原因。

参考文献：

[1]陈淑萍，《广告语体中的模糊性词语》，池州师专学报，2003年8月，第17卷第4期。

[2]许艺萍，《语言模糊性探析》，江西金融职工大学学报，2009年8月，第22卷第4期。

[3]邢福义、吴振国，《语言学概论》，华中师范大学出版社，2002年6月第1版，第248页。

[4]邢福义.吴振国，《语言学概论》，华中师范大学出版社，2002年6月第1版，第249页。

[5]中国社会科学院语言研究所词典编辑室，《现代汉语词典》（第5版），商务印书馆，2005年6月第1版

[6]中国社会科学院语言研究所词典编辑室，《现代汉语词典》（第5版），商务印书馆，2005年6月第1版

[7]许艺萍，《语言模糊性探析》，江西金融职工大学学报，2009年8月，第22卷第4期。

[8]陈淑萍，《广告语体中的模糊性词语》，池州师专学报，2003年8月，第17卷第4期。

程辉，华中师范大学文学院学生。