3G背景下地市手机报发展思考
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随着3g信息技术的快速发展，使得手机在社会生活中渗透率日渐提高，正在扮演重要的信息传播媒介的角色。由于具有快速、及时、准确、文词简洁、成本低廉、接收率高等特点和优势，目前，全国各地新闻媒体包括地市级纸质媒介正在纷纷创办WAP、彩信等手机报。
手机报是传统新闻媒体向新媒介领域发展的一个重要标志。虽然目前手机报发展迅速，但手机报的发展远非想象的那么简单。笔者观察发现，目前大多数地市级手机报依然走的是“报纸+新闻网站”的老路，地市手机报定位大致相同，缺乏针对性，几乎都是综合性新闻，并且信息结构、运营方式也都大同小异，把传统媒体的同质化问题带到了手机报。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。其次，报纸、网站、手机报各自为政，分散经营，难以形成有效的资源整合，更没有对新闻资源深加工的体系和能力，无法适应不同媒体传播形式和运行特点的需求。据有关报道显示，很多大中城市等地推出的手机报推广效果与预期仍有很大的差距。除了订制人数不多外，已订制用户的实际点击率不高也是普遍存在的问题。
所以，对于这样一个新兴的还不成熟的媒介来说，处于底端的地市级媒体需要冷静客观地分析，不能仅仅为了追求潮流，这样会适得其反。在3G业务不断推广扩大的形势下，地市类手机报能否在市场占据有利地位，是否有其生存发展的空间，其独特的优势在哪里?都是值得探讨的问题。
二、地市手机报的特点与局限性
1．无法满足内容为王的媒体时代
地市类手机报大多是在纸媒业务的基础上发展起来的，缺乏自己健全的采编体系，缺少专业的媒体从业人员队伍，大部分手机报是将报纸的内容浓缩之后搬到手机上，这种内容对于手机用户没有太强的吸引力，会使手机报失去竞争力。因此，对于新数字媒体来说，绝不仅仅是做成纸媒体的手机短信版或彩信版，而是要针对手机用户推出适合手机阅读的内容。另一方面，由于受区域限制，跟全国、全省类的手机报相比，无论是在新闻内容更新速度上、新闻资源丰富程度上，地市类手机报明显处于下风，这对于地市手机报的推广无疑不利。
2．技术是手机报发展中遇到的最大瓶颈
目前地市手机报采用的技术基本上有三种：短信、彩信和WAP。彩信是目前手机报中应用最为普遍的技术。对于彩信版的手机报而言，容量上的限制首先使得手机报只能是纸媒和网站内容的摘要和缩编而已，根本不可能承载足够丰富的信息量。这就决定了手机报不可能像报纸一样成为读者获取信息的主要来源。再次，手机最大的特点就是个性化，目前的技术条件限制了手机报开辟更具建设性和可行性的互动模式。很难实现真正个性化的互动和传播。而地市级报社普遍财力有限，很难投入大额资金应用3G技术、引进培养专业人才，报社也普遍把手机报作为一种尝试和探索，没有做大量投入。
3．运营思维和模式导致无法满足用户个性化需求
纸媒是面向大众的媒体，而手机是最具个性化的终端，如何实现从大众化传播到个性化传播之间的转变，这的确是个难题。
首先，问题的关键在于大多地市报社还是沿袭其大众传播的惯性思维，试图用一个综合性的信息去满足手机用户的个性化需要，这样就从根本上违背了手机传播的特点。不同的群体对信息的需求是不同的，如公务员对国家的政策方针较敏感，炒股人群对财经信息更关注等等，如果在内容上不能实现分众化和个性化，手机报将难以吸引更多的用户。虽然现在地市类手机报在这方面普遍都做了努力，在综合性信息的基础上，推出了“娱乐版”、“周末版”等栏目，试图更贴近读者的需求，但这依然与受众个性化、分众化传播的要求相距甚远。
其次，用户和渠道掌握在移动公司手中。大多数地市手机报普遍沿用的是“报社提供内容、移动运营商负责推广用户”的运营模式，这就使得手机报编辑部人员和用户的直接沟通存在一定困难，影响了手机报对用户需求的掌握。只要手机报提供了用户真正需要的内容，3~5元/月的订阅费根本不是问题，甚至更高一些也没有关系。但问题是，什么才是用户真正需要的内容呢？做内容而不了解用户的需求，无异于盲人摸象。
4．用户对手机报的了解和认知需要一个过程
从阅读习惯来看，目前的手机屏幕普遍不够大（屏幕较大的手机价格昂贵，难以普及），频繁翻页会影响用户的阅读体验。报纸在形式、文章长度和语言习惯上，并不适宜用小屏幕的手机作为传播媒介。从用户使用手机的习惯来看，目前多数手机都能支持收发彩信及WAP上网，但一方面很多用户并没有开发这些功能，另一方面由于手机的私密性很强，部分用户不愿意接到任何不必要的信息，甚至接到报社赠送的新闻也会投诉，这导致了手机报在业务推广上的困难。
以上因素都制约了手机报的发展，其综合表现就是用户黏度较低，造成用户退订率高。
三、对地市手机报发展的建议
3G时代，手机已成为“第五媒体”，它不是传统媒体的延伸，也不是互联网的补充，而是一个全新的媒体。手机报纸的出现给传统媒体带来了划时代的革命性意义，这是社会发展的必然产物。
笔者认为，手机报纸的发展有很大的空间。从技术层面上讲，随着CDMA1X、EDGE等高速数据传输技术的广泛应用、3G时代的来临以及手机硬件的飞速发展，手机报的内容和表现形式会从平面、静态的图片文字转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的多媒体。用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻，更加适应人们的阅读需求；从社会背景来讲，与人们越来越快的生活节奏相适应，手机报纸则可以大大节省人们的时间，受众可直接获取自己最需要、最感兴趣的信息。
凡事预则立，不预则废。手机报正是地市级报社研究“第五媒体”的传播特点，培养人才、积累经验、了解受众的重要手段。作为最具地域性的地市级报业，必须直面3G开发出针对“第五媒体”的内容产品，并在此基础上开发出新的商业模式和盈利模式。应该说，目前手机报的门槛还很低，地市报社应未雨绸缪，重视3G技术的应用，积累经验，抢占先机，为手机报向3G时代过渡培养受众。
1．对手机报纸的再认识：手机版报纸≠手机报纸
目前大多数地市报社只是将报纸上的东西直接翻版到用户手机上，这只能称之为手机版报纸而不能称之为手机报纸。真正的手机报纸则应该是像报纸、广播、电视一样有专门的内容提供商，这就是手机报纸与手机版报纸最大的区别，这也决定二者之间性质的不同：手机报纸可以称得上是真正的手机媒体，而手机版报纸则只是手机作为一种媒介功能的体现。比如，《宁波手机报》，就是将纸媒体的信息内容编辑成几十字到几百字的短文，配以即时图片，24小时不间断地向手机用户传播新闻信息，它以手机为传播载体，以传播文字新闻、图片新闻和FLASH为主。虽然与之前的手机报原封不动的照搬有了进步，但仍是在传统报纸提供的信息的基础上进行的改编，没有真正意义上的采编队伍，并不是真正意义的内容提供商。因此地市报业不能只将手机报作为传统产品的延伸，将内容“复制”其上，而应重视手机报受众的特点和对内容的需求。
2．打造地方特色，做大区域影响力
地市级手机报虽然面临着不少困境和劣势，但也有属于自己的优势，其最大的优势是具有外来竞争者难以替代的“区域优势”。本地的重大决策和许多权威性的信息，第一时间会透露给地方媒体。地市级手机报可以整合地方新闻，触角可以延伸到方方面面，当地一些有价值的信息可以第一时间获取。
“本土就是主流，贴近就是力量。”要做成本区域内最有影响力的手机报，就必须做足、做好本地新闻，大力挖掘地方新闻，尤其是市井百姓关心的，与他们的生活息息相关的特色新闻，从版面设置到信息本身都注意深挖当地人感兴趣的内容，这样才能留住最广大的本土受众。这不仅是新闻接近性的原因，更在于新闻报道中隐含的一种本土化认同。作为一个地区的读者，其最关注的是发生在自己身边、尤其是与自己相关度高的区域新闻。因此，本土化是地方手机报文化认同的基础，是地方手机优势的根基，是留下读者忠诚度的重要举措。
3．针对地方情况，挖掘潜在用户群
首先，挖掘本地潜在用户群。事实上，有一部分手机用户从主观上是不愿订制手机报的，但可以通过一些方法将他们发展成潜在用户，让他们订制手机报。比如，可在一些学校、企业等单位推广，由学校、企业把订制手机报作为职工一种福利和了解社会的方式，就可以实现学校、企业内的全员订阅。例如，2010年12月23日，孝感日报社与湖北职业技术学院签订《孝感手机报》合作协议，建立学校报社之间合作关系。《孝感手机报》将设置校园资讯版块，及时、快捷地为广大师生发送校园资讯。此次校社双方立足各自优势，互利双赢，是手机报发展模式的一次有益探索。手机开设“政务信息”栏目后，孝感日报社积极争取市政府的支持，由市政府买单，为全市县级干部免费开通手机报，让他们第一时间了解本地大事，同时作为了解舆情的一个重要渠道。其次，开拓外地潜在用户群。我国内地省份的许多地州市，有大量外出务工人员，这是非常大的手机报潜在用户群。外出务工人员关心家乡建设，关心家乡的人和事，也有获取家乡信息的主动需求。这个人群发展起来，订阅率将是非常高的。虽然这点现在有技术上的阻隔，但随着社会的发展，以后跨区域信息传播的制约将会越来越小，地市报业必须提前加强这方面的建设和准备。此外，一些地市城市还管辖着县（市、区）以及农村，新媒体在这些地方发展较慢，这也为地市级手机报留下了生存发展的空间。
4．要加强对受众的研究
尼葛洛帝在《数字化生存》一书中称：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者（push），人们将把所需要的信息‘拉出来’（pull），并参与到创造信息的活动中。”正如他所阐述的那样，由于在使用手机报纸的过程中，人们可以自由的订制，不同的人，有不同的信息需求，传统的大批量信息的点对面传播很难满足小众的需求，因此在手机报纸的制作中，信息提供者必须根据受众的个性化需要提供专门化服务。手机的拥有者和使用情况是受众选择手机报纸的前提条件，对信息的渴求度则是受众使用手机报纸的必要条件，这就涉及到对受众的知识水平、经济收入、社会地位、工作环境等因素的研究，只有综合考察才能真正了解手机报的受众，才能制作出受众真正需要的手机报纸。具体来讲，也就是根据不同的职业、个人的需求个性化地做细分。
5．培养符合“第五媒体”特点的内容生产团队
传统媒体都是面向大众传播的，如何开发出适合手机媒体的个性化内容，这对地市级报业而言是一个全新的课题。
地市级手机报新闻来源于本地报刊及互联网，这就使手机报只是作为纸质报刊的二次，时效性强的优势得不到充分发挥。既然手机报是一种新媒体，很有发展前景，就应该培养自己的记者，以最快的速度把本地发生的老百姓关心的大事、趣事出去，增强手机报的受众接近性和快速的特点。手机报记者的任务其实就是从事新闻报料工作，不需要太高的新闻写作水平，只需要把发生了什么事以及结果如何告诉手机用户就足够了。在市民中发展手机报的兼职记者，按见报稿件支付稿酬，不仅能得到第一手与市民息息相关的新闻线索，也能起到调动市民订阅传播手机报的作用。例如，《孝感手机报》创建QQ群和手机报料热线，让读者自己编发身边的、大家关心的事情，既提高参与度，又扩大影响力。2010年11月23日下午3时，孝感城区发生一起银行门口持枪抢劫，有读者及时在路边用手机向手机报编辑部发来报料文字和图片，编辑人员立即与公安部门联系核实，证实有此事后，孝感手机报（晚报版）在下午5时及时编发了这起突发事件新闻，并告知市民涉事两男子已被抓获的最新消息。
无论如何，手机报纸作为一种以手机的媒介角色出现的新兴产物，其发展前景还是很乐观的。现在只是一个时间问题，待技术成熟，产业链完善之后，地市级手机报纸的优势将充分的发挥出来，与传统媒介一起为受众提供更多更快捷的信息，为信息的传播提供更畅通的途径。■
（孝感日报社）