国内消费者对中外品牌认知代际比较的实证研究

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摘要：本文在文献回顾的基础上，提出假设检验，运用相关分析等方法，研究了国内不同年龄消费者对于中、美、日、韩四国的服装和电脑的总体认知和具体认知的代际差别，提出了相关的营销学建议，并指出了今后进一步研究的方向。

关键词：原产地效应；品牌认知；品牌忠诚；代际比较

一、引言

跨国公司的全球扩张使得竞争日趋激烈，品牌作为产品属性、名称、包装、价格以及声誉等因素的无形组合，已成为影响消费者购买决策的重要因素。当前，由于产品设计、营销等原因，我国消费者对国外品牌异常青睐，而对国产品牌持否定态度，“韩流”就是一个很好的例子。之前国内学者的研究主要集中于影响消费者中外品牌认知的因素研究，而对于国内不同年龄段的消费者对中外品牌的认知则研究的较少。鉴于此，本为将基于原产地效应，调查国内消费者对中、美、日、韩四国品牌的认知，试图回答：（1）国内不同年龄段的消费者对中外品牌形象的总体认知。（2）国内不同年龄段的消费者对中外品牌形象具体的认知。（3）不同年龄段消费者对中外品牌的认知对其购买行为的影响。

二、文献回顾

（一）相关概念的界定

在研究原产地效应之前，必须对原产地的概念进行定义。Bilkey和Nes（1982）认为原产地是产品的制造国或者组装国。这一定义被其他学者广泛采用。但是Johanssonet al.（1985），Ozsomer和Cavusgil（1991）认为原产地是销售产品或者推广品牌的公司总部所在的国家。随着跨国公司和全球化的不断发展，原产地概念也不断延伸，包括产品的设计地、组装地、关键零部件来源地等。在本文中，我们将产品价值最大部分的实现地作为其原产地。

（二）国内外对原产地效应的研究

国内对原产地效应的研究较少，实证研究更少，早期研究的主要代表人物是王海忠。王海忠和赵平（2004）建立了品牌原产地效应的理论模型，并证实品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著作用。

国外对原产地效应的研究较多，关注这一课题的时间也较早。Schooler（1965）最早提出了原产地形象效应，他在对四个中南美国家的产品进行调查时，发现消费者在评价不同国家产品时存在一定的偏见。之后的学者Reierson（1966）、Nagashima（1977）和Dickson（2004）也证实了原产地效应的存在性。

由此可见，国内外的研究主要是集中在实证研究上，主要的研究方向是原产地的存在性和其主要影响变量。在国内外的研究中，很少研究到不同年龄段的消费者对中外品牌认知的差异，以及国内消费者对国货认知的变化趋势。

三、研究设计

（一）研究的理论模型与假设

本文首先研究国内不同年龄段的消费者对中外品牌原产地的总体评价。根据之前学者的研究，我们认为中国消费者对我国产品的评价要低于国外的产品。但是20世纪60年代和70年代出生的消费者对中国产品的评价要高于国外的品牌。由此，我们得到假设1。

假设1：一般而言，中国消费者对国内产品的评价要低于国外的产品；但是60和70年代出生的国内消费者对国货的评价要高于国外的产品。

随着国际贸易的不断开展，国外的文化传入我国，我国年轻一代的消费者对于国外品牌比较青睐。由此我们提出了假设2。

假设2：我国青年一代（80和90年代出生的消费者）对于国产品牌的评价低于对外国产品的评价。

之前的研究表明，原产地效应会影响到消费者对品牌的认知，进而会影响到其购买行为，据此，我们提出了研究模型（图1）及假设3。

假设3：原产地效应会影响到消费者对品牌的评价及对品牌的忠诚度，原产地形象越好，消费者对品牌的评价越高，对品牌的忠诚度越高。

（二）研究对象的选择

本次研究选择的服装和电脑。服装作为易耗品的代表，电脑作为耐用品的代表。研究对象选择的是中、美、韩、日四个国家的产品。

（三）研究测量

本次研究发放了400份问卷，共回收有效问卷368份，问卷有效回收率为92%。其中男性175人，女性193人，年龄分布在13～52岁之间，教育程度、职业和收入情况也各不相同。

本问卷共分为品牌总体认知、产品属性的认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚和个人信息六个部分。在对品牌的总体认知上采用的是问询的方式，其他的部分根据李克特的七点量表计分，1分表示“非常不赞同”，4分表示“中性”，7分表示“非常赞同”。对于品牌的总体认知，采用金镛准（2004）的量表，对于产品属性的认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，采用罗子明（2001）对品牌形象的测量标准。

四、研究结果

（一）品牌原产地总体形象

对于服装来说，消费者年龄越大，对国内服装的评价越高。60、70s出生的消费者对于国内服装的整体评价高于外国，80、90s出生的消费者对于国内服装的整体评价低于外国，并且对于韩国和日本服装的整体评价较高。对于电脑来说，60、70s出生的消费者对于国产电脑的整体评价和外国相似，80、90s出生的消费者对于国产电脑的整体评价低于外国。由此支持假设1。具体评分见表1。

（二）中国产品和外国产品具体属性比较

国内消费者对国内外服装和电脑的具体认知的测量从产品属性（品质、档次、功能、创新性和售后服务）、品牌联想（档次联想、美誉度联想和消费缺憾）、品牌价值（价格评价和价值评价）、品牌忠诚（使用率、购买意向、满意度、忠诚比率和推荐比率）来进行。

在对产品的具体认知上，对于服装来说，消费者普遍认为国内产品的价格较低，物有所值。60、70s出生的消费者对于国内服装的具体属性的评价也高于国外，他们更倾向于购买国内服装，对国内产品的忠诚度较高，也愿意推荐给他人。80、90s出生的消费者对于国内服装的具体属性的评价低于国外，他们更倾向于购买国外的服装，认为其时尚、创新性较好。

对于电脑来说，消费者普遍认为国内产品的价格较低，售后服务较好，但是感觉档次不高，创新性不强。60、70s出生的消费者对于国内电脑的具体属性的评价和国外相似，80、90s出生的消费者对于国内电脑的具体属性的评价低于国外，相比国内电脑，他们更愿意购买美国、日本、韩国的电脑，认为其时尚、人性化、适合年轻一族。由以上分析可知，支持假设2。

（三）品牌原产地形象与品牌忠诚度相关分析

对于服装来说，消费者对国内产品原产地形象评分越高，对国内产品的忠诚度越高。对于电脑来说，消费者对国外产品的原产地评价更高，更愿意购买国外的产品。由此支持了假设3。具体数据如表2所示。

五、结论及营销战略启示

（一）重视原产地形象

原产地形象对于消费者购买决策起着重要的作用。当前市场竞争越来越激烈，无论是国内企业还是跨国公司，都要足够地重视产品原产地形象。

（二）市场细分策略

对于跨国公司而言，在开拓新的市场时，必须充分考虑到原产地形象对产品销售的影响。同时，考虑到不同年龄层次的消费者对于原产地形象认知的不同，制定相应的市场细分策略，开发对应的产品。

（三）理论贡献、局限性及进一步研究方向

本研究指出了不同的消费者对不同类型产品的认知差别，对国内企业和跨国公司的市场营销具有一定的启示作用。本研究的局限性及进一步研究方向：一是样本数量较少。二是产品选择单一。三是没有涉及到新兴工业化国家。四是要进行跟踪研究。

参考文献：

[1]赵占波，何志毅.中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究[J].财经论丛，2009（02）.

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[10]Dickson M.A.，Lennon S.F.，Montalto C.P.，el at.Chinese consumer market segment for foreign apparel products[J].Journal of Consumer Marketing，2004（21）.

（作者单位：湖北工业大学管理学院）