创业企业准确定位品牌研究论文

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编者按：本文主要从产品定位和再定位的概念；产品再定位的时机选择；产品再定位的步骤；再定位应注意的几个问题进行论述。其中，主要包括：产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象和地位、产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的、产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因、再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的、原有定位是错误的、原有定位阻碍企业开拓新市场、原有定位削弱品牌的竞争力、消费者偏好和需求发生变化、确定品牌需要重新定位的原因、调查分析与形式评估、锁定目标消费群、制定定位策略、传播新定位、功能性利益定位策、自我表现型利益定位策略、定位不足与定位过度、大众品牌与豪华名牌等，具体请详见。

如今我国消费品市场正处于激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现，特别是同一产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益困难。与此同时，消费者在同一产品的众多品牌面前显得无所适从，在无法一一识别的情况下，消费者往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。这就要求企业在创业和发展过程中尽量追求与众不同，进行准确的定位。

一、产品定位和再定位的概念

所谓产品定位，是指通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间。产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象和地位，而这个形象和地位是与众不同的。它赋予了产品特定的个性，能适应市场细分满足消费者需求，从而提高产品或品牌的竞争能力。

产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。它是指对现有产品（质量、款式、包装等）进行的创造性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和为基础的，换句话说，企业必须对原来的经营计划和目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，企业的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。

必须指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因，还应该在初次定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于企业再定位同样有很大益处。这就是说企业的再定位是一个扬弃，它否定初次定位中的不合理因素，但绝不是把洗澡水连同孩子一起倒掉。

再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是基本的营销因素，还是制定各种营销策略的前提和依据。产品再定位能创造品牌差异从而形成民营企业在二次创业中的竞争优势，是广义的成功之道。

对于在二次创业过程中的民营企业，成功的再定位并不是盲目的，它必须是有原因的。比如企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只有调整思路，才能保持和扩大优势。要巩固和扩大在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必须加大投入力度，才能保持企业仍是市场的拓荒者和领头羊的地位。因此，产品再定位的关键就是要把握好进行产品再定位的时机。

二、产品再定位的时机选择

1原有定位是错误的

企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌或者产品的原有定位错误所致，就应该进行品牌或者产品的重新定位。

2原有定位阻碍企业开拓新市场

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。

3原有定位削弱品牌的竞争力

企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。

4消费者偏好和需求发生变化

品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。民营企业在这样的情况下应该进行重新定位。

三、产品再定位的步骤

在二次创业过程中民营企业对于产品再定位仅有概念上的认识是不够的，它还应掌握如何进行产品再定位。虽然每个企业的情况各不相同，但当企业意识到必须进行产品再定位时，民营企业必须明白产品再定位不能盲目进行，须按一定的程序操作，科学的产品再定位步骤仍是最有力的理论指导。一般而言产品再定位要经过以下步骤：

1确定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企业应分析现状，重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

2调查分析与形式评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形式评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有形式做出总体评估。

3锁定目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌针对哪个细分市场，企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

4制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

5传播新定位

企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。重新定位的策略定位就是要为消费者提供某种独特的利益，重新定位策略可以归纳为三大类。

6功能性利益定位策略

产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进行功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进行定位，也是企业常用的定位策略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。

7情感性利益定位策略

情感性利益是指消费者在购买、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依靠提供的情感性利益来与竞争品牌形成差异。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津”到“飞越世纪，难忘雪津”都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津——真情的世界”，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。

8自我表现型利益定位策略

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客，Dewar’s被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么这种定位就难以取得成功。

对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但究竟采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料现在较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车则主要用自我表现型利益为主。

四、再定位应注意的几个问题

1定位不足与定位过度

品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。企业品牌要想取得强有力的市场定位，它应该具有一个或几个特征，使其看上去好像是市场上“惟一”的。

我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具优势。因此，每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。

2大众品牌与豪华名牌

品牌是定位于豪华高档，以高收入消费者阶层为目标，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费者，这主要取决于企业的品牌战略。

国内企业创名牌首先应立足于创名牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌。我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮，即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象。其实我国的消费结构是一座金字塔，广大中低收入的消费者才是这座金字塔的塔基。如果众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，就会连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌。名牌并不一定是与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。我们的厂家须抱定创“大众名牌”的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。

参考资料：

1.张向东，本土品牌战略，浙江人民出版社[M]，2002

2.李浙铭、张多中，营销八段，广东经济出版社[M]，2000