目的论关照下商标翻译的失“信”
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇目的论关照下商标翻译的失“信”范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
摘要: “信”或“忠实”一直是传统翻译理论所追求的目标,奈达的翻译观也强调翻译要追求等效。德国功能学派的翻译目的论却强调翻译必须以译文预期功能为目的。本文以目的论为理论依据,从中西文化的巨大差异和为实现商标译文的预期目的出发,旨在说明在商标翻译过程中,“信”并不是唯一最高的翻译标准,译者应灵活采用各种翻译方法。
关键词: 目的论商标翻译失“信”
1.引言
传统的中西翻译理论的核心目标就是“信”或“忠实”。在中国,从严复的“信、达、雅”到鲁迅的“宁信而不美”;从林语堂的“忠实、通顺、美”到刘重德的“信、达、切”,无不强调译文必须忠实于原文。反观西方也是如此。Nida(1993)曾指出“译语读者对译文信息的反应与源语读者对原文的反应程度应大致相等”。可见奈达的翻译观追求等效,强调两种语言的接受者的感受大致相同。虽然学者所用的说法或术语有所不同,但表达的是同一个意思:译文必须忠实于原文,不仅要忠于原文的美感和意境,还要忠于它的不足;译者如果擅自地增加或删减,就是对原作的不忠。
可是事实上,任何翻译都不是在“真空”中进行的,都要受到“权力―话语”、文化差异等因素的影响和操控,一旦进入实际的翻译,译者就会强烈感受到来自各方面的对翻译策略的影响,有些时候“忠实”于原文的“等效”根本无法达到翻译目的。谭载喜(2000)认为,“实际的翻译是实实在在的、具体的、有着不同目的和要求、不同读者对象的翻译,翻译者如果死守一个‘信、达、雅’的原则和标准,显然有些过于盲从与教条”。因此,翻译的标准不是一元的,而是多元的,即不同的翻译目的、译文使用的不同场合、不同的读者对象,翻译的标准和方法是不同的。
2.关于目的论
二十世纪七十年代,德国出现了功能派翻译理论,主要提出的学者有卡塔琳娜・赖斯、汉斯・弗米尔和贾斯塔・赫尔兹―曼塔里。首先,赖斯在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中仍然坚持等值理论,但提出了一些新的观点,从而形成了功能派翻译理论的雏形。她发现在某些实际情况下,等值的实现是不实际的,译者应该首先考虑译文的功能能否实现,再考虑是不是符合对等原则。此后,赖斯和她的学生弗米尔在1984年合著的《翻译理论基础概述》一书中提出了翻译“目的论”(Skopostheory),认为译者应该根据委托人的具体要求,结合翻译的目的和译文读者接受的实际情况,进行有选择性的翻译;翻译要在译语文本的预期目的的调控下进行。不同的社会风俗、文化背景和价值观决定了翻译并非是在一元原则下的一对一的语言转换活动。在弗米尔的“目的论”的基础上,贾斯塔・赫尔兹―曼塔里进一步发展了功能派翻译理论,她视翻译为一项“为实现特定目的而设计的复杂行为”(张美芳,2005:79)。在所有这些理论中,弗米尔所提出的以文本目的为翻译过程第一准则的目的论是功能派翻译理论的核心。
商标,作为企业形象的代言者和宣传者,是企业参与市场竞争的有力武器。好的商标宣传有利于树立良好的企业形象,开发市场潜力和促进商品销售。许多国际知名的商标都具有很高的商业价值,已成为企业的无形资产。
在不同的语言和社会文化背景下,消费者,即商标的译文接受者有无意愿购买该商品,已成为判断商标翻译成功与否的最关键因素。因此,商标翻译不能一味地坚守“对等”,而应允许有意识的语言变动。在这一过程中,译者既要充分考虑消费者的社会风俗和文化特色,又不能破坏源语的理念和意境,只有这样才能称之为成功的商标翻译。
关于商标翻译的不“信”有一个很著名的例子。我国一家企业曾出口了一批“白象牌”电池,商标翻译为“White Elephant”。产品质量过硬,销量却很差,原因就出在商标的翻译上。在汉语里,“白象”是吉祥的象征,可“White Elephant”却是一个英语成语,意思是“昂贵却派不上用场的物体”或“物主不需要但又无法处置的东西”。“White Elephant”可以称之为是“白象”最忠实的翻译了,可是却没有达到商标翻译的实际效果。在这种情况下,商标的翻译就应首先考虑中西方文化的巨大差异,不得不失“信”。所以,商标翻译应结合中西文化差异等实际情况,灵活运用直译、音译和意译等翻译技巧。
3.1直译
如果翻译既能忠实于原文,又能激发消费者的购买欲望,就可以采取直译这种翻译技巧。例如,“蜂花牌”护发素翻译成“Beeflower”,指使用该产品后将留下鲜花般的芳香,能让消费者产生一种美妙的联想;“王朝”葡萄酒,直译成“Dynasty”,既体现了产品的档次和品位,也意寓着品尝此酒就像是享受到中国帝王般的待遇。“英雄”牌墨水和钢笔直译成“Hero”;“凤凰牌”自行车,取“Phoenix”为其英文商标;“Time”翻译为《时代杂志》,表现出新闻时事类杂志与时俱进、包罗时代万象信息的特点;“Apple”(电脑)直译为“苹果”,因为苹果是一种大众的水果,人见人爱,把电脑的品牌翻译成苹果,意寓着该品牌电脑会像苹果一样人人需要,人人喜爱。这些译名都较好地忠实地反映了原商标名,达到和原文同样的促销目的。
3.2音译
音译法也是商标翻译的常用方法之一,这种翻译方法是寻找与源语相近的发音,并引导消费者产生美好的联想,从而对商品产生好感。例如,把饮料“Coca-Cola”音译成为“可口可乐”就是最好的例子。因为此翻译不仅保留了与英文相近的音,还增添了一份开心愉悦的感觉。“Nike”原意为“奈基”,是胜利女神的名字,而用音译“耐克”,则更能体现产品经久耐用、坚固耐穿的特性,迎合消费者对运动产品的消费心理。洗发水“Pantene”音译为“潘婷”,这样的翻译既保留了原商标的发音,又让消费者联想到使用后长发飘逸、亭亭玉立的感觉。
3.3意译
意译区别于直译,旨在用一种另辟蹊径的手法把原文商标名的意境、内涵翻译出来,而不拘泥于原商标名的字面意思。例如,宝洁公司的一款洗发水“Rejoice”原义为“欣喜,高兴,喜悦”,若直译过来则太过平淡,吸引不了消费者,广告和促销功能就会大打折扣;而意译成“飘柔”,虽然与原商标的字面意义不符,却能使消费者联想到飘逸柔顺的秀发,大大增加了此产品的美感。“Crest”本意是“顶峰、鸟冠”,意译为“佳洁士”,此译名非常典雅,并符合口腔保健产品的形象。目前,该品牌已成为其领域里享誉美全世界的著名品牌。这些译名突破了原文字面意义和发音的束缚,自然又蕴含深意。
4.结语
以上的例子证明,“信”在商标翻译中并不是唯一的标准。译者可采取多种方法,只要在原文的基础上,译出品牌的特征,使消费者在自己的文化语境中产生美好的联想,达到营销目的,就是成功的商标翻译。陈福康(2000:445)认为“翻译有很多很多方法,哪种最好要视乎当前需要而定,所谓改写、编译、节译、译写、改编――也是堂堂正正的翻译方法,跟‘逐段逐句译出来’的方法同样名正言顺,在多数情形下,这些才是最适宜的、甚至唯一可行的翻译方法”。所以,商标翻译应考虑文化特征、社会背景和消费者的消费心理,灵活运用直译、音译和意译等方法,使翻译符合译语接受者的期待,真正达到商标的促销目的。
参考文献:
[1]Nida,E.A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.
[2]Nord Christiane.Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.
[3]陈福康.中国译学理论史稿[M].上海:上海外语教育出版社,2000.
[4]谭载喜.中西翻译传统的社会文化烙印[J].中国翻译,2000,(2).
[5]张美芳.翻译研究的功能途经[M].上海:上海外语教育出版社,2005.