政府危机公关中的情报功能

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[摘要]以2003年SARS疫情与2008年汶川大地震两个案例的对比分析，导出情报能力和政府危机公关效果的关系问题，解释危机中的信息分布原理、政府危机公关对情报需求的内涵及各阶段的情报需求重点，并在此基础上分析情报功能在政府危机公关各阶段的融合与实现过程。研究认为，在政府危机公关的过程中，情报发挥着重要作用，情报领域的学术研究和实践探索可以为政府危机公关提供重要的理论与方法支持。

[关键词]危机　政府危机公关　情报功能　政府形象

[分类号]G350 D630

1　情报能力与政府危机公关效果的关系

在应对危机的过程中，政府通过一系列有组织、有计划、持续动态的控制和公关行动，赢得公众对政府现行公共政策和紧急管理措施的理解、支持和配合，从而及时有效地预防与处理公共危机事件及其不良影响，并树立和维护政府的良好形象，这一过程即为政府危机公关(Government Pubic Relations Crisis)。2003年以来，SARS、禽流感、水污染、食品安全等危机事件频繁发生，表明我国已处于危机高发期。在此环境下，提高对政府危机公关的重视程度及工作能力，对有效缓和社会矛盾、化解危机、树立及保持政府形象愈显重要，而情报功能在政府危机公关工作中的作用更不容忽视。

政府危机公关的过程，很大程度上体现的是情报工作的过程。政府危机公关的前提就是快速、准确地掌控情报。情报作为经过了仔细评估的信息、独特且机密的知识，它的精确性和重要性对战略制定或对其用户十分关注的问题会产生重要影响。一方面，在战略层次上，情报可以为政府危机公关的决策提供支持，决策者应对危机时最需要的是获得精准情报，以在最短时间内做出正确的抉择；另一方面，在战术层次上，情报的作用体现为对环境信息的预警功能、对决策效果的评估功能、对信息与传播的甄别筛选功能等诸多方面，后文对此将有详细论述。

政府危机公关的效果如何，依赖于政府掌控情报的能力。如何充分理解这一点?将2003年的SARS危机和2008年汶川地震救灾中我国政府的相关表现，以及此后产生的影响相比较，即可窥见一斑：

案例一：2003年春天，一场SARS疫情全国各地漫延，特别是北京、广东、山西、内蒙古、河北等省地，对社会发展和人民生活造成了严重干扰。在危情初期，政府主要负责人对相关情况进行消息封锁，基本上没有采取有力措施，社会上谣言四起、人人恐慌；3月份，北京地区的疫情已十分严重。从情报分析角度来看，此时已经达到危机预警系统的较高级别，但北京市主要负责人并没有给予足够重视。

2003年4月20日是一个转折点，党和政府通过对危情的甄别和分析，确定了当时最亟待解决的几个关键问题，在这一天采取了一系列果断措施：以坦诚、负责的态度将“非典”疫情如实、客观地告知公众；免去主要负责人的职务；对“非典”患者和疑似病人进行免费治疗与隔离。4月20日前后相比，政府的态度和行为截然不同，人民对政府的评价也相去甚远。4月20日前，65.8％的人认为政府的表现“不及格”；而4月20日以后，这一比率下降至15.2％，有84.8％的人对政府的表现表示满意(见图1)。其中，给出80分以上“优秀”分的占北京市民的57.2％，而1周前这一比率仅仅为13.5％，前后相差47.3个百分点。

案例二：2008年5月12日，四川汶川八级特大地震发生后，各级政府在抗震救灾初期的响应呈现快速反应、信息透明，以人为本、协同应对、富有成效的特点。地震发生十几分钟之后国家地震局就了正式的地震消息，一个多小时之后总理奔赴抗震救灾前线，抗震救灾总指挥部也宣布成立。当晚，专业救援队伍即抵达受灾地区，在第一时间展开救援工作。各级政府的快速反应使得救灾工作富有成效，为拯救灾区人民生命财产争取了宝贵时间。

有关地震震情、灾情、救灾行动等一切相关信息都高度透明，国务院新闻办每天都举办一场新闻会，四川省政府也举办多场新闻会，中央及地方的广播电台、电视台全天候直播抗震救灾的最新进展，平面媒体、网络媒体等也都高度关注并及时有关的灾害和救灾信息，特别是境外媒体也被允许及时赶赴灾区参与报道。信息的充分、透明共享，既把灾后的各种谣言传播限制在最小的范围，也对在全社会和全世界范围自发的信息动员起到作用，有利于调动各方共同参与救灾行动。中国政府一系列高效、科学、务实、真诚的危机处理措施，使全国人民在大灾面前的凝聚力空前高涨，对政府的信任度显著提升，社会各界对政府救援工作全力支持，同时国际社会对中国政府的执政能力给予高度赞誉。

上述两个案例从一定程度上反映出，面对危机时政府掌控情报的能力不同，其所作所为也必然不同，反映在公众心中的形象体现可谓天壤之别，危机公关和危机处理的效果也有显著差异。

2　政府危机公关中的情报需求

2.1　危机中的信息分布机理

信息的流动和传播一直伴随着危机发生的全部过程。当危机事件发生时，人们的生存状态与安全受到威胁会不同程度感到恐慌，当这种恐慌因从正规渠道获得信息不足而不能得到安抚时，各种流言就会迅速出现，从而引发更大的社会恐慌。我们可以这样理解危机中的信息分布：危机发生的过程中存在着特定的信息空间，信息空间充斥着大量的信息，其来源包括两大类：①政府的官方和正规信息；②经由各种渠道传播、怀有各种不同目的的小道消息及谣言。如果信息空间不被官方信息占据，就会被小道消息和非正规的消息占据，两者的比例或影响力此消彼长。鉴于此，政府需要大量及时、真实、准确地正规信息填充信息空间，并有针对性地、以公众便于接受的渠道和方式进行传播，从而有效地制止各种非正规信息的散布，以利于危机处理的正常进行顺利。

2.2　政府危机公关中情报需求的内涵

为更好地获取和正规信息，从而有效填充信息空间，政府开展危机公关时存在着很强的情报需求。这种需求包括两方面：

・政府危机公关所需的各类信息，究其根本，已不单纯是信息，而是经过对海量信息的分析、甄别、筛选后形成的情报。对信息的需求已经演变为对情报的需求。这些信息包括：涉及各种社会现状与发展情况的信息，与各种危机隐患相关的情况数据，危机防治与救治的信息，危机应对中的技术数据信息，危机公关的典型案例与经验信息等。

・政府危机公关对情报的需求也包括了对情报手段和方法的需求。政府应对危机所需要的信息以及向社会的信息必须保证准确地、及时地传递到目标人群，这往往需要利用或借鉴情报领域的理论知识和实践经验才能实现。

2.3　政府危机公关各阶段的情报需求重点

政府危机公关可以划分为危机预警、危机控制规划、危机应对、事后政府形象重塑及评估等4个阶段。

在各个不同阶段，政府对情报的需求重点也有所不同。

2.3.1 危机预警阶段　需要针对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控，与对监控信息进行筛选和鉴别，并对信息所涉及的领域与范畴进行初步分类组织，然后通过机理分析和案例分析，从中捕捉、分析与判断出危机发生的主要诱发因素及先兆信息。当信号超过一定程度时，就要对征兆信息是否转化为危机信息进行评估和预警。

2.3.2 危机控制规划阶段 针对可能发生的危机情形进行预案研究与处理：将危机归类，收集与危机相关的信息，确认危机程度以及找出危机产生的原因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果，建立危机控制的相关措施，制定相应的危机应对计划，并对危机发生的概率做出科学的预测和判断，将危害减少在最小范围。

2.3.3　危机应对阶段　要充分保持对信息舆论的敏感性，提高信息处理速度及能力，面对爆发的危机实施全面行动方案，掌握危机管理的主动权。危机应对中面对的是现实信息，与控制规划之间的偏差使得预定的行动方案达不到危机应对的理想效果。因此，应动用情报专家对采集的现实信息进行实时分析，依靠专家自身所拥有的专深情报技能和素质对预测信息与现实信息进行比较、判断，并提供修正意见，从而动态调整行动方案，同时评估方案实施效果，使危机行动方案以最优的方式顺利进行。

2.3.4　事后政府形象重塑及评估阶段　对危机信息讲行持续监控，预防危机回流或新危机的出现；判断危机的损害程度，对危机各个阶段的管理工作进行分析和评估，总结经验教训，并及时采取措施弥补其对政府形象带来的损害；与此同时，进一步修正危机评价指标体系，并完善危机处理预案和应对措施。

3　政府危机公关中情报功能的融合与实现

政府危机公关与情报密切相关，在危机公关的各个阶段中，情报的功能都有所体现，而多年来情报领域形成和积累的大量理论与实践知识也为有效支撑政府危机公关提供了技术和方法上的重要保障。情报自身的功能可以总结为以下5方面：①监视和分析环境变化；②获取和分析竞争对手信息；③研究和制定竞争战略和计划；④保障组织信息安全和自我保护；⑤情报共享和快速反应。

情报功能与情报分析的主要技术方法在政府危机公关4个阶段中的融合与实现关系如图2所示：

对比政府危机公关在危机各个阶段的需求，不难看出情报功能及其技术方法在其中的融合与实现，具体表现为：

・危机预警阶段――需要预测风险。情报的监视和分析环境变化的功能在此作用最为显著。情报领域的情景分析(Industry Scenarios)、定标比超(Bench―marking)、环境信号分析(Market Signaling)、竞争对手跟踪(Competitor Tracking)等方法会发挥重要作用。

・危机控制规划阶段――需要大量真实、有效、及时的信息即辅助决策。情报获取和分析竞争对手信息的功能与研究和制定竞争战略、计划的功能均可起到重要作用。情报领域的以价值为基础的规划(Val―ue-backed Planning)、关键成功因素分析(Critical Suc―cess Factor Analysis)、核心竞争力分析(Core Competing Capability)等方法也很有价值。

・危机应对阶段――需要增加沟通、保持信息透明，以制止谣言传播。情报的获取和分析竞争对手信息、研究和制定竞争战略计划、保障组织信息安全和自我保护、情报共享和快速反应功能均可在此阶段发挥重要作用。同时，可以利用情报领域的多点竞争分析(Mukipoint Competition Analysis)、环境信号分析(Mar-ket Signaling)等方法。

・事后政府形象重塑及评估阶段――需要及时掌握社会舆情信息，加强信息传播，恢复公众信心、修正危机应对措施、维护政府形象。情报的监视和分析环境变化、情报共享和快速反应、保障组织信息安全和自我保护的功能在此阶段作用明显。情报领域的战略地位和行动评价模型(Strategic Position and Action Eval- uafion)、共同利益分析(Synergy Analysis)、利益相关者分析及基本假设评测(Stakeholder Analysis and Assump-tion Surfacing and Testing)等方法在此阶段非常有效。

4　结语

综上所述，情报内在的特点决定了其在政府危机公关中必然会发挥重要作用，情报是成功实施危机公关的重要前提及保障。在危机公关的过程中，情报领域的学术研究和实践探索可以提供重要的理论与工具支持。对情报相关理论和模型的借鉴应用可以为指导危机管理实践和发展危机公关理论起到积极作用。