城市品牌体系的构建

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进入新世纪以来，随着城市间的竞争愈演愈烈，我国城市营销进入了品牌竞争的新阶段。城市在打造城市品牌过程中所面临的一个重要抉择就是使用单一品牌还是使用一个品牌组合。如果使用品牌组合，那么城市又应该如何构建起一个强有力的城市品牌体系？

一、构建城市品牌体系的必要性

美国著名的品牌大师戴维・阿克(David A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌组合战略》中这样定义品牌组合：品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。

就城市营销而言，我们说，城市比任何大企业都更需要品牌组合管理，原因如下：

1.城市一般都拥有多个品牌。一个城市拥有的资源禀赋往往极其多样，其中的一些资源禀赋本身就构成了城市的品牌，这使得城市必须要面临管理多个品牌的问题。对于那些资源禀赋相对匮乏的城市，城市中的区域、机构甚至是个人都会有品牌化的需要，他们品牌化的努力也会使城市拥有多个品牌。并且，随着时间的推移，城市原有的品牌可能不再适应城市发展的需要，城市就必须开发新的品牌，在新品牌创建的过程中，旧品牌并不会马上退出历史舞台，这种新旧品牌的交替使城市需要管理更多的品牌。

2.城市产品极具复杂性。城市产品可以分成不同的层次和类别。高层次的城市产品是将整个城市作为一个完整的产品，城市的软、硬环境以及城市的整体形象都可以算做这一层次的城市产品。低层次的城市产品是功能层次和区域层次的城市产品，前者可以分为人居生活类产品、创业投资类产品和旅游休闲类产品，后者指城市境内的地理位置或者城市下属的行政区域。一个类别的城市产品往往还可以作进一步的分类，例如，旅游休闲类产品就可以细分为旅游景点产品、旅游配套设施产品、交通服务产品、接待服务产品等类别。值得注意的是，城市产品并不局限在城市的现状上，城市的历史文化积淀以及人们对城市未来发展的规划和预期也都是城市产品的组成部分。城市产品的复杂性决定了城市很难用单一的品牌去概括所有城市产品丰富的内涵。

3.城市营销的市场极具复杂性。从大的方面看，城市营销的目标市场分为4类：游客市场、居民和雇员市场、商业和工业市场以及出口市场。从细的方面看，以上每一类市场又都可以细分出多个不同的市场，如：游客市场就可以区分为商务旅游市场和休闲旅游市场，其中商务旅游市场又可分为会展旅游市场和奖励旅游市场，休闲旅游市场则可分为观光旅游市场、探索旅游市场、文化旅游市场、培训旅游市场、比赛参观市场等。重要的是，以上每一类市场都还可以分为高端市场、大众市场和低端市场。显然，单一的城市品牌很难使城市在多个不同的市场上同拥有城市品牌体系的其他城市展开竞争，在这一情况下，多个品牌就成了一种当然的选择。

4.城市营销的行为主体极具多样性。城市营销的主体不仅包括政府部门，而且还包括城市中的企事业单位、非政府组织以及城市市民，城市的其他利益相关者也可能会参与某些城市营销活动。不同的营销主体掌握着不同的营销资源，他们关注的城市产品与目标市场也各有侧重，因此，通过建设不同的城市品牌，城市可以更好地把各方面的城市营销力量动员和组织起来，使他们以更大的热情参与到城市营销的实践中来。

拥有或者使用多个城市品牌并对它们进行系统化的思考和管理意味着投入更多的人力和物力，但也意味着获得更大的回报。构建一个品牌体系的城市比使用单一品牌或者缺乏品牌组合观点的城市具有以下竞争优势：

1. 通过建立品牌体系，城市品牌可以覆盖更多的细分市场，增加顾客购买城市产品的可能性。

2. 通过建立品牌体系，城市可以分散品牌危机给单一品牌带来的风险。例如，珠海倾力打造的“浪漫之都”品牌在2003年日本人集体事件后被彻底破坏，因为缺少其他的战略品牌，珠海的旅游业遭受了严重打击。

3. 通过建立品牌体系，城市可以使营销传播具有规模效益和协同效益，在节省传播成本的同时使传播效果最大化。

4. 通过建立品牌体系，城市可以避免自己拥有或使用的多个品牌间的无序竞争与无谓冲突，对外形成竞争合力。

5. 建立城市品牌体系可以确保有潜质的品牌获得成长所必需的资源，帮助城市比较平稳地实现城市战略品牌的新旧更替，使城市可以比较容易地应对外部环境改变带来的挑战，实现可持续的发展。

6. 建立品牌体系使城市可以运用子品牌（进攻品牌和侧翼品牌）发动对竞争对手的攻击，或者反击来自竞争对手的攻击，确保城市战略品牌的地位不被动摇。

7. 建立品牌体系的城市可以通过子品牌（银弹品牌）来维持战略品牌的活力。

8. 建立品牌体系的城市可以运用品牌组合管理工具修剪和经营品牌体系，使城市品牌充分实现它们的价值。

二、构建城市品牌体系的策略

打造城市品牌是一项艰巨的任务，构建一个城市品牌体系更为困难，但是，只要能够按照品牌组合管理和城市营销的理论，认真调研，科学规划，在经费和人员落实的基础上，确保计划的有效执行，那么，城市就一定能构建起一个强大的品牌体系，将城市营销水平提高到一个崭新的层次，收到可观的经济和社会效益。构建城市品牌体系的重点在于：快速取得城市所需要的品牌；对城市品牌进行评估，为每个品牌确定角色分工；落实每个品牌的管理团队；利用品牌组合管理工具，使品牌组合保持持久的活力，并通过品牌延伸和品牌担保使品牌组合产生最大收益。我们对此分述如下：

1．快速取得城市所需要的品牌

构建城市品牌体系的前提是城市拥有一系列的品牌。一般而言，拥有多个品牌对于城市而言并非难事，但要拥有自己需要的优秀品牌则比较困难，在城市拥有的品牌中，往往缺少有竞争力的强势品牌以及辐射力强、导向性好的战略品牌，这时，城市就要设法快速获得这样的明星品牌。城市获取明星品牌的方法有创建、引进和结盟三种方法。创建的方法适用于在某个方面有相当竞争实力的城市，这些城市可以考虑通过向权威机构申请某项认证的方法获得品牌，例如，卫生条件好的城市可以考虑向国家卫生部申请“国家卫生城市”称号，而绿化环境好的城市则可以考虑向建设部申请“国家园林城市”称号，自然条件优越或者历史文化遗存丰富的城市甚至还可以考虑申请成为“世界自然遗产”或者“世界文化遗产”。通过自我创建的方法获取品牌具有费用低的优势，但申请过程可能费时费力，需要比较长的创建周期。对于各方面禀赋条件一般的城市，通过引进名人、著名企业（或机构）或者成为某项著名活动的长期主办地的方法获得品牌是一种可行的方法，安徽蒙城通过引进著名相声演员牛群快速建立了知名度就是引进品牌的一个例子，举办世界一级方程式大赛（F1）则为上海增添了又一个知名品牌。

通过引进取得品牌的方法的优点是运作周期短，缺点是代价往往比较高，经济实力一般的城市会难以承受。通过结盟的方式获得品牌所需要的费用较少，运作周期也比较适中，是一般城市获得品牌的一种可行方法。例如，厦门、泉州和漳州组建的闽南金三角城市联盟以及长三角地区十多个城市组建的长三角城市联盟都为每个会员城市提供了一个品牌。通过结盟方法获得品牌的缺点是城市对品牌的控制力比较弱，而且品牌的辐射力也往往不够，所以通过结盟获取品牌只能作为城市品牌建设初期的策略，从长远上看，城市必须发展真正属于自己的品牌。

2．为每个品牌确定角色分工

缺少角色分工的多个品牌无法构成一个品牌体系，因此，为每个品牌确定恰当的角色是关系到城市品牌体系全局的大事，一个完整的城市品牌体系应该包括战略品牌、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌这样一些不同角色的品牌，其中战略品牌是指对组合战略具有重要意义而必须取得成功的品牌，它包括现有的实力品牌(power brand)、将来的实力品牌以及关键品牌(linchpin brand)。实力品牌是能为品牌所有者带来巨额销售和利润的品牌，关键品牌是不产生直接销售但对未来的销售和市场地位能产生重大影响的品牌。银弹品牌是能够以具有成本效益的方式改善或者支持另一个品牌（通常是战略品牌）的品牌。侧翼品牌是在品牌组合中扮演防御角色的品牌，组织可以利用侧翼品牌防御竞争对手以价格或者独特属性为手段发动的攻击，可以把主品牌隔离在争斗之外，保护主品牌的形象和品牌价值。现金牛品牌是地位稳固，不需要太多支持，可以为品牌组合带来稳定收益的品牌。值得注意的是，城市品牌的角色分工不是一个单纯的学术问题，而是一个关系到多方面利益分配的政治问题，城市营销的领导机构在划分城市品牌角色分工时必须慎之又慎，必须以城市营销和品牌组合管理的理论为指导，一方面组织专家调查论证，另一方面组织城市营销的主要参与者平等协商，最后确定不同品牌的角色分工。确定品牌角色分工最重要的一步是选准战略品牌。选择战略品牌主要从品牌的竞争力大小以及品牌的辐射力强弱两方面考查。一旦战略品牌确定了，围绕每个战略品牌确定其他角色的品牌就非常容易。值得注意的是，虽然一个城市可以有多个战略品牌，但战略品牌的数量必须严格控制，否则城市将无法保证对战略品牌提供充足的资源支持，也就无法保证战略品牌的成功。

3．落实每个品牌的管理团队

每一个纳入城市品牌体系的品牌都是重要的品牌，都需要有一个团队去管理。要确保城市品牌体系的成功，必须落实每个品牌的管理团队。对于最高级的城市营销机构而言，最重要的是要确定每个战略品牌的管理团队。城市品牌的管理团队是城市营销的中坚力量，应该按照城市治理的原则，由相关政府部门牵头，广泛吸收社会力量参与，特别是要注意吸收私营机构和专家学者的参与。例如，城市旅游方面的战略品牌就可以交由旅游局牵头，旅行社、旅游景区、酒店、客运公司、大学旅游学院的专家共同参与的团队来管理。非战略品牌可以交给与该品牌联系最密切的战略品牌的管理团队去管理。当然，不同角色的品牌的管理具有不同的目标和任务，城市对战略品牌的投入比较大，管理战略品牌的任务就是充分利用这些投入将品牌做大做强。银弹品牌和侧翼品牌的主要任务是保护、支持和提升战略品牌，也要有一定的投入，但对这两种品牌的管理一定要有大局观，要使这些品牌同战略品牌协调发展。现金牛品牌是地位比较稳固并有稳定收益的品牌，对这类品牌不需要特别的投入，所以现金牛品牌的管理任务就是从品牌使用中获取收益来支持其他品牌的发展。在实际操作中，可以将城市营销组织划分为不同的业务单位，充当相应品牌的管理团队。

4．管理品牌组合

品牌组合管理的主要任务包括在各个品牌间分配资源、调整体系中的品牌数量或者品牌角色以及通过品牌延伸或者品牌担保来实现对品牌的充分利用。

在品牌间分配资源的依据是品牌在品牌组合中的地位和作用，对于必须要成功的战略品牌，城市需要保证充足的资源支持，因为实力品牌往往本身能获得足够的收益，所以城市特别要重视对未来的实力品牌以及关键品牌的投入。城市应该定期评估品牌建设投入的效益，确保投入达到了预期的目的。

增加或者减少体系中的品牌数量以及对品牌的角色做出调整并非品牌管理的日常工作，但却是具有战略意义的工作，城市营销者必须定期（每年或者每两年一次）对品牌体系中的品牌进行审核，淘汰掉一些过时的品牌，补充进一些有潜质的新品牌，或者对一些品牌的角色做出调整。

品牌管理的另一项重要任务就是通过品牌延伸或者品牌担保来最大程度地利用品牌。对于城市而言，品牌延伸可以采取3种不同的形式实现。第一，可以通过行政区划调整使优势品牌覆盖更广阔的城市区域，例如，通过撤县建区，陕西的临潼和长安两县就成为了西安市临潼区和长安区，西安的城市品牌得到了更充分的利用。第二，可以通过更名使优势品牌覆盖更大的区域范围，如，湖南大庸市改名张家界市使得大庸声名大振。第三，可以用强势品牌冠名推出新的产品，如，南少林本来是一座寺庙的名称，但是，因为南少林的品牌蕴涵着十分丰富的社会心理涵义，例如“自强不息”和“博大精深”，所以南少林的品牌可以延伸到很多产品类别，因此也就有了南少林武术学校和南少林武术节。品牌担保的应用范围比品牌延伸更加广泛，例如，泉州可以利用其“品牌之都”的品牌注册“出自品牌之都”的商标为一些质量达标的泉州企业的产品提供担保，帮助这些企业打开市场。品牌延伸和品牌担保都可以增强品牌的辐射力，使品牌价值得到更充分的利用。不过，品牌延伸和品牌担保应用不当也会损害原品牌的价值，所以城市在使用这些策略时要小心谨慎，避免苦心经营多年的品牌毁于一旦。

以上是对构建城市品牌体系的有关问题所做的一个粗浅的讨论，对一些具体问题的研究还有待进一步深入。但是不论如何，品牌组合战略都应该成为城市品牌化的基本战略，建立并管理一个城市品牌体系都应该成为城市品牌营销的基本任务。国内的一些城市已经开始了构建城市品牌体系的尝试，我们希望，他们的实践能取得成功，为其他城市树立好的榜样。

（作者系华侨大学商学院副教授）