女性形象与广告表现形式

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名人和美女是演绎广告创意的两大主角，而美女广告更是达成商业目标的一个快捷、经济的通道，美女广告的柔性诉求为广告主赢得了巨大的成功。有人说“看广告就是看女人”，我以为这句话有两层意思：一方面它批评了现阶段广告创意水平的低下，另一方面则说明了女性在广告创意表现中的重要地位。在商品营销活动中，广告是不可或缺的手段，广告将如何在个体与社会、商业利益与文化发展之间作出共赢的抉择，尤其重要的是，女性能否在广告中掌握平等的话语权，这一问题值得我们思考与探究。

女性广告的文化语境

社会发展是一个动态的过程，在这一过程中，许多社会形态常表现出流行的色彩，美女广告的上演正是这样一种现象。纵观现代的主要媒体，香艳风气日盛，由女性出演主角的电视广告占了十分之六，网络媒体上女性形象的广告占到十分之七，然而我们必须看到，部分广告作品对女性的传统形象作了片面的宣扬和有益的肯定，并通过对广告意境的营造强化了社会对女性传统的从属性角色的期待。这种现象使得两性的形象产生了显著的差异，约翰・伯杰在《观看之道》中清楚地指出了这种差异的关键在于男性和女性是一种视觉不对称的关系。①要改变广告文化所建构的不平衡的两性权利结构，必须正视造成性别差异的文化结构和媒体娱乐情节对广告文化的支配法则。

媒体的性别趣味承续了中国传统文化中的男权意识，广告对性别符号的构建是有预设立场的行为。

透过一些现象我们可以看到，广告性别符号的组织呈现出多维的视野，容易导致认知偏差，这是商业营销技术的缺失，所以无须将其放大审视，更不能迎合极端女权主义的观点，把它推向文化的阴谋论进行审判。在商业欲望符号化的过程中，美女形象成为强势的视觉符号，并不意味着女性同时获得了优势的话语权，但一种转变正在悄然发生中，由于女性社会观念的结构性改变，西方广告中的女性符号内涵重心由生理的性别移向文化的性别。“我型我秀”，按西方的社会行为逻辑，如果女性在广告中的“秀”表现的是自主的行为，那么并不构成性别的歧视，况且许多广告的目标受众就是女性，广告中女性形象极具人格个性的展示，正是象征女性自主意识的提升，也预示着女性符号内涵的多维化转变。

广告女性形象的定位

眼球争夺战是广告战略的序曲，也是广告成败的关键。毋庸讳言，不论男性还是女性，美女视觉形象都是具有磁力效应的元素，可以说，形形的美姿倩影制造了视觉画面中奇幻的意境，也激发了广告主不断膨胀的营销野心。广告中男性的形象往往具有压迫感，容易让某些特定的受众群感到不悦，而美女形象会给人强烈的视觉，广告女性的诉求，不管是“讨好”或是理性的诉说，更容易为受众所接受。广告女性形象的运用应根据营销战略的需要精确定位，应区别影视时段、报刊类型，针对不同的市场和目标人群有选择地实施。

色――形象美。较之男性，女性更具形式美感。著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”它不仅是自然的结果，更是一种气韵，一种与社会性、精神性相整合的形式美感，②女性外形上所具备的形式美因素是女性形象被大量运用于广告的重要原因之一。广告中女性符号的运用是自然美的展示与商品营销的有机结合。

情感诉求，中和之美。女性符号常被用来营造和谐的气氛，可以起到消弭受众抗拒心理的功效。坦白地说，在广告市场开发初期，广告主、广告人和媒体都有急功近利的心态，很少关注受众的利益，制作的作品往往玩弄技巧，浮夸不实，对产品的宣传饰短扬长，虚伪风气普遍存在，受众对广告的信任度是较低的，容易产生抗拒心理。现代广告也看到了自身的不足，如今压迫式诉求早已不被看好，温情路线则应运而生，女性是制造温情氛围最好的元素之一。在感情诉求中常使用贤妻良母、乖乖女的角色，这是因为女性更容易赢得亲情认同，女性柔弱的特质容易获得男性的好感、女性的共鸣，能够赢得少年儿童消费者的信赖，同时，女性引领的时尚潮流也为企业形象作了美丽的注解。

性感――欲望的催化剂。弗洛伊德认为性本能是一种原始的冲动，具有很大的能量和活力。③性诉求方式往往用于商品广告中，激化欲望往往会起到劝说式广告所达不到的效果，女性符号常被用作隐形的情惑。性感的运用必须结合产品的特点，以及目标受众的心理、文化的背景，缜密表现，常见的错误是主次不分，一味性感，受众记住了演员，却忽视了商品。

女性广告的表现技术与商业伦理

广告作为一种社会文化现象，理应自觉维护社会的道德伦理，应该依循社会渐进的轨迹发展，而不是一味地去挑战文化传统的底线。在现代文化中，广告要有明确的文化价值取向，否则也会陷入自我选择的困境。广告人也应该在创意上多下工夫，并在表现技术上开拓探索，尽量避免广告表现的庸俗化和低级趣味。

创新表现技术，消解冲突。美女诉求广告的表现不可避免地会运用肢体语言，甚至性别特性(即所谓性诉求广告)，性感广告的表现技术确实存在许多难点，压力是显然的，商业利益往往与社会文化存在冲突的一面，运用艺术的表现手法就是消解矛盾的过程。国内对于涉性广告的监管是十分严格的，所以商家对性感广告的诉求方式的运用仍持谨慎、小心的态度。国内主流媒体插播的美女广告形式单一，创意乏味，更有模板化的趋向，小心谨慎的确能更好地通过审查，但看广告的人却十分别扭，创意的表现形式也应走多元化的路子。

如今，性诉求仍然是拥有巨大杀伤力的手段，性是具有潜在爆发力的元素，广告大师大卫・奥格威曾强调以此为创意表现的广告符合人类关注自身生命的天性，④最容易赢得消费者的注意和喜欢，在具体的操作中美女作为最易调用的资源很自然被广泛使用。这里需要强调的是，性感必须与商品的物性具有关联度，不能为吸引注意而性感。应该看到，性视觉符号在广告中的运用是个富有争议性但又不可避免的话题。性元素就像一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人们带来艺术美的享受，反之则会令商家名誉受损。

寻找两性符号的平衡点。广告中两性权利非对称的关系也不是绝对的、不可超越的，我们寻求两性的和谐平等，也不赞同偏激的女权主义所要求的跨越现实的绝对平等。现代女性充满着颠覆传统的力量，通过现代传媒，她们正在建立属于女性特质的知识结构、自主行为范式和审美标准，一种互为审美主体和审美对象的新型性别关系将会逐步形成。

商业广告应体现人文关怀。美女广告的应用具有无限的空间，但必须杜绝和批判与社会道德规范相违背的商业广告。现代广告是社会人文思潮与新技术相结合的产品，站在发展的角度，国际化是不可避免的趋势，媒体必然会逐步开放，文化交融的程度也会逐步深入；另外，相关商品不可避免地会运用涉性符号，启迪受众健康的性文化心理也是广告人应承担的责任。笔者认为，应用美女诉求为手段的广告的创意与表现应遵循以人为本的原则、社会效应原则、尊重民族传统文化原则等三项基本伦理。广告作为现代企业有效的大众传媒手段，是一种特殊的消费文化，它以其独特的广告符号和文化语境，深刻地影响着受众的消费观念和消费行为。如今经济向着全球化发展，外来文化的冲击是不言而喻的，如何保护民族的传统文化，切实体现广告的人文关怀是我们必须面对的课题。随着广告创意理念的快速更新和现代传播技术的进步，广告的表现手法和传播技术的伦理道德问题的研究也要与时俱进。

结语

任何社会现象的出现都不是偶然的，美女广告的风行也不例外。随着中国改革开放程度的逐步深入，文化的整合时刻都在进行着。国外的生活方式、价值观和意识形态层面的东西，也通过影视文化产品逐渐渗透到人们的思想意识领域，中国的广告也在国际化。我国的传统文化和伦理道德一方面承认“食色，性也”，另一方面又强调“发乎于情，止乎于礼”。当然，兼有商业和文化双重传播属性的广告不仅引导人们的消费，也潜移默化地影响着人们的价值观念、社会风气，因此，美女广告首先必须符合社会的价值导向和审美要求，应注重商业利益与社会公共利益的平衡，关注广告艺术表现和社会传统文化的和谐，系统协调人与社会、商业文化与社会文明、商业规范与社会道德的关系。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。

注释：

①南帆：《广告与欲望修辞学》，《天津社会科学》，2001(2)。

②蔡骐：《女性主义媒介研究初探》，《湖南师范大学学报》，2004(3)。

③陈阳：《性别与传播》，《国际新闻界》，2001(1)。

④刘泓：《广告社会学》，武汉大学出版社，2006年版。

(作者单位：孝感学院广告系)

编校：郑艳