数字化的博柏利格纹

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通过定位于更年轻的消费群体、锁定核心市场，并大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销模式，当年已近“迟暮”的英国服装制造商，又重新回到了炙手可热的国际时尚品牌之列，而其标志性的格纹也越来越清晰地打上了数字化的标签。

当现任CEO安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）于2006年走马上任之时，由于无序的产品线扩张，博柏利似已迈入“迟暮之年”，零售和批发业务的同比增长仅为2.2%，远低于约13%的行业平均水平。

然而， 6年之后的今天，通过定位于更加年轻的消费群体，锁定核心市场，并大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销手段，这家当年埋在一堆故土中的传统英国服装制造商又重新回到了炙手可热的国际时尚品牌之列。伴随品牌影响力的提升以及销售规模的不断扩大，博柏利的品牌价值日益增值，是为数不多连续四年登上Interbrand品牌价值百强榜的奢侈品牌（图1）。

历史悠久的“年轻”品牌

在博柏利位于伦敦威斯敏斯特5万平方米的总部里，1200名衣着光鲜的员工穿梭其中，他们中70%的年纪都在30岁以下。同样年轻的还有博柏利的目标客户群。

为了让这个诞生于1856年的老品牌重新焕发新的活力，阿伦德茨在上任之初便为博柏利重新定位。首先进入她视线的，是当时被多数奢侈品牌所忽略的年轻一代，而刚刚开始启动的新兴市场同样引起了她的兴趣—这一市场的奢侈品消费主力要比欧美市场的消费者年轻15岁左右。于是，在着手收缩授权业务、拓展直营店之余，博柏利调整产品线和设计，以期能够吸引新的目标客户群的目光。

在此定位之下，日益多样化的互联网应用，成了博柏利与年轻客户群有效对话的重要途径，而在当时，多数奢侈品牌仍对与互联网的进一步结合持观望态度。

2009年，博柏利正式组建数字化专业营销团队，很快它便成为了奢侈品牌中数字化转型的先行者—第一个通过网络直播时装秀，第一个运用3D技术举办时装秀等。不久的将来，它还将成为第一个使用Square移动支付技术的奢侈品牌，届时顾客可以在手机或平板电脑上完成刷卡付款。

同样担当着加强与年轻消费者之间互动作用的，还有日益风行的社交网络。在Facebook、Twitter和Google+三大社交网络上，博柏利都是拥有最多粉丝的奢侈品牌，甚至连综合排名都挤进了前30。相对新兴的Pinterst和Instagam，博柏利同样是最早的一批注册用户之一，并且粉丝数量增长迅猛。在中国，新浪微博、优酷、开心和豆瓣上也均能觅得博柏利的身影，其在优酷上的视频已经连载至275集，播放次数超过1100万次（附表）。

和社交网络上的粉丝同步上升的，还有博柏利的业务规模。过去6年，博柏利的销售收入和经营利润翻了一倍有余（图2）。即便在2012年9月盈利预警后蒸发了10亿英镑的市值，其股价也比2006年时上升近200%，同期的表现虽略逊于爱马仕，但与LVMH集团以及同属“新奢侈主义”范畴的Coach和蒂芙尼（Tiffany）相比，优势明显（图3）。

而最新的财报显示，2013财年三季度（2012年10-12月）集团收入比上年同期增长了7%至6.13亿英镑，其中贡献了76%收入的零售业务攀升了11个百分点。最为关键的同店销售也实现了6%的增长。

玩转“社交”

尽管难以单独衡量数字化转型的投资回报，但博柏利近几年出色的业绩表现，断然少不了它的一份功劳。在创意总监克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）眼中，博柏利已经不仅仅是一家时装设计公司，同时还是媒体内容的生产者。如今，博柏利每年的推广成本中有50%都投向了数字化媒体，这个曾经以格纹、风衣和英伦气息为代名词的百年品牌，早已在多年的历练中成长为一个“社交”高手。

博柏利最早的尝试，围绕其经典产品风衣而展开。在由其推出的照片分享网站“风衣艺术（Art of the Trench）”上，布满了各式各样身着博柏利风衣的人物照片，除了部分出自专业的摄影师外，它们中的绝大部分都来自于品牌的粉丝。在“用户生产内容（UGC）”模式的基础之上，前来上传照片或是纯粹欣赏的用户不仅可以挑选出各自的最爱，还能通过Facebook或是Twitter转载照片，并附上自己的点评。在风衣爱好者的力挺之下，上线半年时间有余，网站的流量就超过了700万，迄今已经吸引了来自200多家国家的2100万人次的浏览。

不仅如此，博柏利还把新产品的推广也搬上了社交舞台，借助社交网络的力量， 制造话题，吸引潜在消费者。在新香氛Burberry Body上市前，博柏利一改在时尚杂志上大量投放广告的传统做法，而是选择了在Facebook上建立单独的品牌页面，向每一位“like”它的用户派发免费试用装。待到产品正式时，Facebook的页面又成为了一个在线销售平台，同时出售的还有其他相关产品，开辟了一条新的销售渠道。

与类似的小规模作战相比，博柏利最擅长的，还是整合多个平台，将影响力最大化。2011年的秋冬时装会，博柏利在Twitter上开辟了专门的“Tweetwalk”，在走秀开始前就开始贴出后台的造型照片，关注度空前暴涨。此后，每到有会，通常都是Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交网站多管齐下，最近新浪微博也得以加入其中。各种形式的图文和视频直播，把原本是品牌、媒体和买手间的圈内游戏，变成了一场所有人都能实时参与的盛宴。

为了保证各个平台内容的“独家”，各大社交网站还会各司其职。Facebook和Twitter主打走秀的模特造型照片，YouTube负责播出有关该季产品的介绍短片，而Instagram和Pinterest上的照片则会聘请专业人士操刀。如此排兵布阵，吸“睛”效果不言而喻。

在博柏利的示范下，近两季，越来越多的奢侈品牌加入到了时装会网络直播的队伍中。但博柏利还有高招，在观看网络直播的时装秀时，即时进行预订，通常6-8周后商品就会被送上门。通过这一系列的“组合拳”，博柏利强化了与消费者的互动，同时还从可能出现的仿品手中抢回了时间优势。

虚拟“照进”现实

作为数字化战略的核心组成部分，2010年年底，博柏利官方网站在全球45个国家全新上线，成为了其提升消费者网络体验的综合平台，品牌历史、走秀视频、电子商务外，旗舰店体验都被纳入其中，甚至连音乐都是由其网罗的音乐人独家原创的。打开网站，一张2013年秋冬男装秀的海报照即刻映入眼帘，“您可于时装秀结束后限时购本季最新走秀款”一行字则被置于照片上最醒目的地方。

2012年秋，博柏利全球旗舰店在伦敦摄政街（Regent street）揭幕，网络版的“博柏利世界（Burberry World ）”完整落地。这家4000平方米的旗舰店面里共设有100块屏幕和500个音箱，品牌全部13条产品线的各式商品，产品目录与其官网上的分类如出一辙，甚至网站上独树一帜的风衣定制服务也被搬到了店铺的二楼—顾客可以依据喜好选择面料、配件、衣领式样定制专属于自己的风衣，甚至用自己的名字首字母组合出独一无二的图案—网络上的自由选择成为了专卖店里的一对一服务。此外，出售的商品还被事先装上了RFID芯片，当顾客拿上其中一件走到特殊的镜子前，镜子就变成了屏幕，呈现服装的T台效果或是手袋的制作细节。

过去，让网络具备与现实相同的购物体验是博柏利的愿景。如今，当越来越多的奢侈品牌加入到电子商务与社交网络的行列时，博柏利又忙着把网络体验搬回现实。因为，越来越多的消费者在网络上浏览商品的详细资料，做足功课后到实体店来购买。

伦敦摄政街的旗舰店并不是博柏利将虚拟照进现实的第一次尝试。2009年开始推出的“零售剧院”已经走入了87家店铺（截至2012年3月），而2012年4月台北101大厦的旗舰店开业时，“博柏利的世界”已经以3D版的形式在现实中上演。由此剪辑的视频在Facebook上获得了数十万的点击量，随后又在门店播放；譬如，2012年11月底开张的芝加哥旗舰店。不仅如此，从“风衣艺术”网站上挑选出的芝加哥当地人身穿博柏利风衣的照片在店铺中滚动播出，同时还出现在城市的广告板上和各种社交网站上。线上和线下的交互运用，虚拟和现实的彼此融合，目的只有一个，吸引更多的消费者为品牌买单。

“数字”中的隐患

从2013年春天开始，在伦敦摄政街的旗舰店里，已经成为博柏利销售助理标配的iPad将具备一项新的功能。据《经济学人》报道，通过一个名为“360度顾客”的计划，销售助理手中的iPad上将会详细罗列出到访客户的过往购买记录、个人偏好，以及他们在Facebook或是Twitter上的有关品牌的言论，目的自然是为了让顾客在享受更好的服务之后能慷慨地打开自己的钱包。可是，尽管博柏利声称，顾客有自主选择是否加入该计划的权利，但可能涉及的隐私泄漏以及出现的尴尬场面，着实不得不让人为博柏利的“高科技”捏一把汗。

担心还不仅如此。

受累于品牌在中国市场的增速大幅放缓，2012年7-9月，博柏利整体收入增幅仅为2.6%，远低于之前两个季度的11.2%和16.1%。在盈利预警后，其股价暴跌18%。博柏利的数字化战略因此受到质疑。虽然其后一个季度的收入增幅有所提升，但仍有市场人士认为，“过分沉溺于‘数字’，分散了一个奢侈品牌打造核心业务的精力”。对此，阿伦德茨并不以为然：“奢侈品行业必须跟上现代人的脚步，他们不再撕下杂志上的照片，而是直接下载”。