试论国内体育纸媒风险复合治理

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《南方体育》是一份颇有影响力的体育类报纸，而《南方体育》编辑部于2005年8月30日发出休刊启事，并宣布《南方体育》从9月1日起暂时休刊，并入《南方都市报》报系，并准备进行改版。这则启事在业界引起了较大的反响。对于业界来说，《南方体育》在一定程度上忽略了体育新闻本身，但打破了传统的办报模式；对媒体管理者来说，它的经营一直成绩不佳。《南方体育》从诞生、发展直至它猝死般休刊的5年间，这份优缺点同样鲜明的体育类报纸，一直饱受人们的关注、争议和猜疑。 同时也引起了学术界对国内体育纸媒所面临风险的思考。

一、风险与治理概念

生活在高度现代性世界里，便是生活在一种机遇与风险的世界中。吉登斯指出，风险这个概念与可能性和不确定性概念是分不开的，风险指的是在与将来可能性关系中被评价的危险程度。 随着全球化进程的加快，风险社会产生了，用吉登斯的话说，“我们今天生活在一个人为不确定性的世界，其中的风险与现代制度发展的早期阶段的风险完全不同”。 风险的影响力渗透到了世界的每一个角落。《南方体育》等的休刊，表明国内体育纸媒面临众多风险。道格拉斯认为，在古代文明中，诸多避免风险的行为目的是在充满矛盾的经验以及道德困惑中创造出一种秩序。 在任何社会都是如此。风险的客观存在与主观判断共同决定了采取什么样的治理形式来实现一种理想的秩序，以规避和减少风险。

这里所说的治理是广义的，指的是为了调整、保护或增加相关利益方的利益而建立的一套制度安排。这个定义或许过于中性，那么我们不妨使用一个福坷式的定义：治理指的是在一个国家、组织或地方，控制、规范、塑造、掌握他者或对其施用权威所采用的各种战略、策略、过程、程序或计划。各种治理形式交织在一起，既相互补充增强，也在某些时候、某些情况下产生冲突，共同构成整个媒介组织的治理形态。一个媒介组织的治理形态不仅是结构意义上的，而且是能力意义上的。治理不仅要使这个结构运行起来，还要实现结构预设的秩序目标。

二、治理所要达到的秩序目标

从风险的角度来说，治理所要达到的秩序目标可以具体化为三个：选择风险、分担风险以及规避和减小风险。选择风险是治理首先要解决的问题，因为这样可以使外部风险“内在化”，减少环境的复杂性。在不同的社会结构中，所选择的、被认为应该规避的风险是不同的。道格拉斯认为风险选择和社会文化组织的联系是通过“确定责备对象和摆脱责备的过程”实现的。《南方体育》休刊的风险选择其实也是通过“确定责备对象和摆脱责备的过程”来实现的。确定该责备的对象大致有三个：体育信息管理者、整个体育报纸市场的萎缩、《南方体育》的管理者；其摆脱责备的结果是，南方报业集团出于整体战略的需要，将《南方体育》暂时休刊，并把它并入《南方都市报》报系，实现集团资源整合，在更广阔的领域内求得更大发展。

在这三个具体目标中，分担风险最为关键，因为风险是客观存在的，只有解决了由哪些社会群体来共同承担风险，分担哪些风险以及多少风险，才能在治理过程中划分清楚各个利益相关者的权利与职责，并建立相应有效的激励与惩罚机制，使相关各方在应对风险中找到自己的位置，然后才能把如何预防和规避、减少风险提到日程上，并使各方承担起相应的责任。风险的分担过程也是一个沟通和说服的过程。只有说服各方承担起相应的责任，才能使治理运行起来。对于传媒组织来说，情况也是一样，《南方体育》休刊的风险是由体育信息管理者、整个体育报纸市场的萎缩、南方报业集团的管理者来共同分担。

规避或预防风险是在风险发生之前，而风险一旦发生，所采取的措施就只能是尽可能地减少风险了。毫无疑问，能否有效地规避和减少风险以及能够在多大程度上达到这个目标是检验一种治理形式绩效的重要标准，但这并不是说治理要消除所有的风险。如果这样理解就是对治理的误解，因为风险是伴随着人们的选择和决策存在的，治理不过是一套实现特定选择和决策的制度安排，它的功能不是消除风险，而是辨别和应对风险。

这三个目标贯穿在治理过程的始终，并因为治理形式的绩效差异而表现为不同的实现程度。更重要的是，三个目标的不同实现形式及其组合产生了不同的现实秩序形态。按照哈耶克的看法，秩序是“事物的一种状态。在这种状态下，各种因素相互联系，因此我们能根据我们对整体的某个局部或时间段的了解而得到对其他部分的正确期望，或者至少期望很有可能被证明是正确的。” 显然，秩序的基本功能是为行为者提供稳定的预期，以减少治理的成本，把冲突控制在一定的范围内。秩序是治理过程的结果，是通过治理达成的。

三、治理是对媒介风险的有效规避

媒介是有序存在的，秩序使传媒能集体应对风险。不论是通过强制实施的行政计划，还是通过各种生产，秩序都是媒介正常生存、发展所必需的。风险社会的到来是对现有秩序的挑战，也为构建新的、更加安全的秩序提供了机会，尽管这个重建过程是漫长而坎坷的。在这种风险环境下，媒介就要实行复合治理，应该把重点放在加快现代治理机制的构建，通过制度调整协调组织内部的各种关系，发挥各个组织行为者的能力，共同有效地应对媒介生存发展所面临的风险。

具体来说，首先要提高政府的治理能力，以维护体育媒介服务系统与体育信息管理系统的信任关系，从而为整个媒介秩序提供基础性支持。近期以来，中国的不少体育组织不能处理好与媒体的关系，中国的媒体也时常与一些体育组织处于一种尴尬之中。其实主要问题是双向的，即体育组织没有良好的媒介服务理念和技能，体育媒体没有良好的信息管理和新闻报道理念。体育赛事期间的媒体服务水平在中国一直是一个未能解决好的问题，如果新闻媒体把握住与体育组织的关系实质，会更利于自身的生存发展。原《南方体育》总编辑龚晓跃在接受《中国新闻周刊》记者采访时说：“我最痛心疾首的经历是在2002年世界杯的时候，当时没有顶住正在上升中的团队要求提前决战这样一个过激的想法。”2002年世界杯，《南方体育》派了20多名记者去现场采访，拼所谓的资讯，在那时，强势的体育媒体中已开始“包养”(付钱买断)一些采访对象，龚晓跃说，“如果采访者和被采访者结成了利益同盟，是很悲哀的。应该要有距离，我们的毛病是离得太远了。”体育媒介服务系统与体育信息管理系统之间出现的这种不协调关系，有待政府机关通过制定相对应的政策来达到两个系统间的有效沟通。

其次，要强化整个媒介市场治理风险的能力。《南方体育》的休刊不完全是因为经营不当等自身原因造成，它与整个体育纸媒市场的不景气也是有必然联系的。2002年韩日世界杯以来，国内体育纸媒市场普遍缩水，互联网、电视及区域强势综合性日报对专业体育纸煤形成三面夹击之势，导致读者大量流失。据掌握的数据，2005年初，全国体育纸媒的总发行量仅相当于2004年初的一半，不到2001年的1/3。与此同时，广告商对体育纸媒抱有根深蒂固的成见。以情况最好的《体坛周报》为例，一周三刊，一度期发量超过百万份，但即使在它最好的年头，广告额也远不如实发量比它低很多的非体育类报纸。因此需提高整个体育纸媒应对风险的能力，给体育类报纸提供一个积极的市场环境。

再次，要提高媒介管理者个人、组织的责任感、风险意识以及风险的识别能力，使他们在行为广度和强度提高的同时，也能提高行为和决策的理性程度。《南方体育》属“文人办报”，缺乏一定的经营实践。刚开始在广州受到欢迎的时候，一些传统的体育报纸就有比较明显的商业上的打压，比如，挖人、对发行渠道的压制，这在商业竞争上无可厚非，“甚至我们在一个分印点的胶片还被一个竞争对手拿走了。”龚晓跃接受《中国新闻周刊》记者采访时说，“我当时曾经有机会碰到这方面的前辈，表示过，《南方体育》的出现并不是要抢谁的饭碗，只是希望一起把这个市场做大。”虽然《南方体育》内部的很多领导都表示人才流失对报纸的影响不大，但5年内出走了50多名骨干，使《南方体育》大伤元气，这也促使《南方体育》建立了一个运转得比较好的人才自我培养体系。这份报纸的所有核心团队人物都是记者出身，他们在给读者提供别样文字的同时，也表现出文人办报不可避免的毛病：太迷恋作为传媒的价值观、表现力、版面形式，怎么做一个报道，“作为总编辑过于迷恋这些东西是十分危险的，这分散了自己其他精力。”总编辑龚晓跃总结自己的失误：这个核心团队里谁都没有经营的实践经验。虽然提出了“足球宝贝”等有创意受欢迎的构思，“但我一直没有为这个媒体找到一支很有执行力的团队。”龚晓跃很无奈也很遗憾地说。因此，媒介管理者想要在竞争中取胜，就应该加强风险意识与识别风险的能力，找到一支很有执行力的团队来应对风险、规避风险。

笔者认为，体育纸媒应该结合以上三种治理机制，实行复合治理，规避各种风险，实现自己更加稳固的生存和发展。安东尼・吉登斯在分析现代性时指出，“我们今天生活于其中的世界是一个可怕而危险的世界，这足以使我们去做更多的事情，而不是麻木不仁，更不是一定要去证明这样一种假设：现代性将会导向一种更幸福更安全的社会秩序。” 的确，当越来越多的风险成为潜在的现实，合作式的行动才是国内体育纸媒规避风险的惟一选择，因此，中国体育纸媒应实施体育信息管理系统、体育纸媒市场、媒介管理者三者的复合治理，重建共担风险、共同存在的媒介秩序，来治理、规避、减少风险。

收稿日期：2006-10-23