媒体融合时代中国国际传播应强化资源整合
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摘要：中国国际传播领域中媒体融合的研究和实践，不应只聚焦在中国国际传播机构中新旧媒体融合发展这一层面上，应该深刻理解媒体融合时代的传播特点，以大媒体、大融合、大传播的视野对中国国际传播资源进行优化整合和重新配置，才能真正形成立体多样、融合发展的中国国际传播体系。
关键词：媒体融合；国际传播；资源整合
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）03-2-0020-03
媒体融合是近十多年来国际媒体发展的趋势，媒体融合也正在改变着国际传播格局。在当前形势下如何通过媒体融合更好地开展国际传播，中国国际传播界进行了不少的尝试，取得了显著的成绩。但是，目前中国国际传播领域中媒体融合的研究和实践，更多聚焦在中国国际传播机构中新旧媒体的融合和发展这一层面上。要进一步拓展和扩大中国国际传播的影响力，就必须深刻理解媒体融合时代的传播特点，以大媒体、大融合、大传播的视野对中国国际传播资源进行优化整合和重新配置，真正形成立体多样、融合发展的中国国际传播体系。
一、整合中国对内对外媒体资源，挖掘内宣媒体潜力，形成中国国际传播合力
中国媒体要产生世界影响力，因素很多，其最基础和最关键的因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间和接触空间。互联网技术为世界各国提供了快速便捷、覆盖全球的国际传播平台，基于互联网技术基础上的全渠道、全终端、融合式传播日益成为国际主流媒体进行国家传播的不二选择。近年来，中国国际传播的主流媒体不断进行媒体融合的探讨和实践，已初步形成了适应融合发展的全媒体发展架构。如中央电视台除了在全球实施频道落地入网工程，同时也与境外媒体合作，在媒体融合方面进行了不少探索，相继构建起一云多屏、两微一端、全球传播的新型传播体系，但一个不争的事实是，我们在重视中国国际媒体传播能力建设的同时，却依然延续传统的对外宣传模式，人为地将媒体分为对内和对外，没有有效地对中国国际传播资源和国内传播资源进行有效的整合，轻视甚至忽略中国国内媒体的国际传播作用。
互联网消解了全球传播的技术限制和制度限制，也颠覆了中国对外传播内外有别，重外轻内的基本原则。在互联网时代，信息传输的民族国家界限越来越模糊，中国国内任何一个媒体网站理论上都是国际互联网上的一个站点，国际媒体和国际访民可以通过互联网直接进入国内任何一个媒体网站，中国内宣媒体实际上是国际了解中国的窗口。其次，中国境内的大量驻外机构、企业、记者，他们向国际的信息很多来源于境内媒体，内宣媒体是国际社会建构中国形象的新闻源和资料库。同时，在互联网时代，国内许多媒体都具备一定的国际传播的能力。如山东电视国际频道（泰山电视台）覆盖东南亚、美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等海外地区，其开发的手机电视客户端也面向全球的iPhone用户和安卓用户。因此，应该整合中国对内对外的媒体资源，尤其是挖掘对内媒体的国际传播潜力，合力进行中国国际传播。
二、整合国际媒体资源，凝聚国际传播力量，助力中国国际传播
网络的开放性体现在传播对象的平等性和传播范围的广阔性上，近年来，利用所在国已有的传播平台和传播渠道进行国际传播已成为国际传播界的新常态。如美国驻华大使馆充分利用中国丰富的互联网资源，构建了全媒体、多终端的对华传播网络。其中“北京美国中心”豆瓣小站（BAC）就利用中国豆瓣网的网络特色，依靠以艺术兴趣爱好组成的豆瓣小组间的相互交流，通过一系列线上线下活动，为中国网民提供各类美国文化资源。优酷网作为中国最有影响力的第一大视频网站，也是美国大使馆充分利用的网络，他们在优酷网上投入大量的大使馆自制视频，展示美国。英国、法国、德国、比利时、意大利、荷兰、西班牙、澳大利亚、以色列、印度、泰国等许多国家都同时注册了多个新浪微博账号。尤其值得注意的是，近年来，西方国家在国际传播中呈现出两个趋势，一是基于互联网和通讯技术，通过合作、交换、并购等方式利用各国的新闻网络。二是借数字化转型之机抢占海外新媒体终端，并通过本土化的包装进行传播。除了渠道上充分利用海外资源，近年来西方媒体也在信息采集系统采用了本土化策略，招募世界各地本土化的特约记者、自由撰稿人、新闻线人等加盟。
中国国际媒体也在努力适应这一趋势，如中国网络电视台（CNTV）在国外建立镜像站点，直接为境外用户提供服务，同时入驻国际成熟的新媒体平台如YouTube等境外视频平台以及Facebook、Twitter等社交媒体，初步形成电视屏幕、社交媒体以及客户端三大传播平动的境外传播格局，但在整合利用国际媒体资源的深度和广度上远远不够，其国际传播力和影响力十分有限。国际传播虽然是面对全球的，但具体的传播面对的受众却是本土化、区域性的，如果我们善于利用境外已有的媒体平台和本土化的采编队伍，善于整合海外已有的传播资源，不但能极大地减轻中国国际传播的人力物力的投入，而且可以利用海外受众熟悉的渠道，熟悉的报道方式和报道语言，增加文化的亲和力和海外受众对中国媒体的亲切感和信任感，可以有效地规避西方国家的政策壁垒和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式进入西方世界，并借助所在国的语言和媒体平台进行有利于中国的议题设置，从而引导国际舆论，重塑中国的形象。因此，必须充分细致地调研世界各国的社会媒体资源，多主体、多机构分头并进，扩大利用国外媒体资源的深度、广度、密度和效度，扩展信息分发渠道，提高渗透率，并采取灵活多样的营销策略和营销手段，扩大用户和粉丝规模，提高粉丝的黏度和忠诚度，以有效地提升中国国际传播力。
三、整合社会传播资源，壮大民间声音，形成政府、社会和个人多元立体国际传播的格局
目前，中国的国际传播战略部署是争取在融合媒体领域建设具有国际影响力的传媒集团，以提高中国传媒在国际上的话语权，中央一级的主流媒体都在根据中央部署致力于国际传播能力的建设，传统媒体和新媒体的海外服务范围在不断扩大，尤其在微传播、移动传播建设方面取得不少进展。然而，不能忽视的一个现实问题是，在目前的国际政治形势下，由政府主导，依托国家主流媒体进行国际传播，其影响力受到多方面限制。西方社会长期以来对自己的政治制度和新闻制度具有强烈的优越感，认为不受政府及政党控制的媒体才能发出客观公正的声音，这种“刻板印象”造成了对中国媒体的强烈不信任感，有时甚至对中国媒体所做的报道产生对抗性解读。所以，落地、入网、入户并不意味着中国国际传播取得成效。