试论过度服务与顾客感知服务质量
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摘 要：在服务过程初期，随着服务提供者服务量的增加，顾客满意度会显著提高。当服务基本满足顾客需要后，随着服务增加，顾客的满意度并不会继续增加，反而有时还会因多余服务形成“骚扰”降低服务满意度，这时的服务即为过度服务。本文在分析了过度服务的内涵、表现形式的基础上，进一步提出了“感知服务质量曲线”模型，分析了过度服务的本质和影响。低碳经济下，企业需要有低碳消费理念，对服务的提供要根据顾客需要来进行，以服务的艺术和合理的服务量满足顾客对服务质量的要求。
服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。它不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。随着我国经济的大发展，国民的生活水平一再提升，国民的生活质量、生活方式也开始转变，以服务业为主体的第三产业在国民经济中的比重越来越大。学术界对于服务感知价值、服务质量、顾客满意度等问题的关注度也越来越高。20世纪中叶开始，国外学者已着手研究并有了一些研究成果。1969年，Tversky提出了附加差异模型；Gronroos（1983）提出了感知服务模式；Parasuraman等（1988）提出了“感受--期望”评估框架和SERVQUAL模型，分析并形成服务质量差距模型；克罗宁等提出了SERVPERF模型等；Bolton和Drew（1991）基于顾客感知质量和顾客期望提出了服务质量和价值评估的多阶段模型；2004年，Yong和Donna提出了由项目质量、交互质量、结果质量和实体环境质量四方面组成的四维度服务质量模型。在实际应用上，美国密歇根大学费耐尔（1989）开发了顾客满意度指数；瑞典在其基础上设计了顾客满意指数SCSB模型，并进一步提出了顾客满意度评估表；美国和欧盟则又对其做了相应调整，而形成了美国顾客满意度指数模型（ACSI）与欧盟顾客满意度指数模型（ECSI）。
我国学者也做了很多相关研究，但创新不多，更主要的是对国外研究成果的应用。1995年中国标准化研究院与清华大学合作开展顾客满意度研究，借鉴美国顾客满意度指数提出了适用于中国实际的中国顾客满意指数CCSI测量模型；中山大学汪纯孝教授等学者通过对医院的实证研究（1999）认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量；南开大学知名服务营销学者范秀成教授提出了交互质量概念（1999）。从以往的研究成果可以看出，以前的研究主要在于充分服务，以服务提高感知价值和满意度，不论是期望差异模型还是SERVPERF模型，都是强调接受服务前后的对比，而并没有关注服务过程中顾客满意度的变化，没有关注服务实绩与满意度的关系，在服务增加而满意度增加不多或没变化、甚至降低的情况关注不够。即使是近来研究较多的服务补救问题，也只是从服务结果的角度来研究的。基于这一现状，本研究旨在弄清服务与满意度的动态变化关系，对给满意度没有显著贡献、没有贡献、或者负贡献的“多余服务”进行研究，为企业合理提供服务、节约服务资源、低碳消费提供理论依据和实际操作指导。
一、服务、服务质量、过度服务的内涵与关系
1.服务与服务质量。服务不同于有形产品，但服务往往与有形产品又很难分离。对大多数服务而言，不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个特征，被公认为是它们与有形产品相区别的基本特征。[9]正因为这些特征，使得服务质量变得难以控制，服务的质量问题的存在影响了顾客满意率，从而降低了企业的竞争力，影响了企业的效益。
一般而言，服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足顾客需求的程度。从顾客角度来看，其表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求，即消费者在利用某种服务时所感受到的机能或效用，如整洁舒适的客房、美味的饭菜和安全正点的航班就是保证服务质量的基本要求。
鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。因此，顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。
因此，服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。
2.服务质量与过度服务。只有高质量的服务，才能吸引顾客的再次光临惠顾，因此，提供优质服务，提高客人满意度，成为了服务企业赢取顾客、占得市场、获得利润的制胜之道。因而企业在为顾客提供服务的过程中，会不断增加其服务量，以期能获得顾客更高的认可。殊不知，随着服务提供者服务量的增加，顾客满意度在开始阶段会显著提高，但当服务超过了一定量，顾客满意度并不会显著提高，有时还容易让顾客产生反感，或因多余服务形成“骚扰”而降低服务满意度，正所谓“过犹而不及”，这即是过度服务。
所谓过度服务，是指由于各种主观或客观的原因，企业提供了不为客人接受、认可，甚至干扰客人正常消费的服务项目、内容和方式。其本质也是服务不足、服务质量低的一种表现。简单的说，过度服务就是服务人员对不合适的顾客做了不合适的事情，从而使得顾客觉得受到了干扰，产生了厌烦。之所以不合适，就是因为服务人员没有准确领会到顾客的真正需求，不能正确的为顾客提供满足其真正需求的服务，这无疑是错误的服务，非高服务质量的要求，也是其服务不足的表现。
二、过度服务的形式
过度服务的表现形式根据引发服务过度的主体不同可分为以下两大类型：
1.客观服务过度。所谓客观服务过度是指并非出于服务者本身的意愿，而是由于企业服务流程设计不合理等其他客观因素引起的服务过度，主要体现在以下三方面：
一是企业服务流程规定提供的一些服务项目是一些客人不愿意接受的或给客人带来了负面影响的。例如：当客人因自尊、情绪、个人癖好、意外情况、即时需求等原因，需要有一个不扰的私密空间时，而服务人员仍按照服务流程的规定机械的为客人提供可能干扰客人的服务项目。某日两位顾客来到某餐厅用餐，刚找到一僻静处落座，一个服务员立刻过来热情的服务起来，铺餐巾、摆餐具、斟茶倒酒、夹菜添饭、换骨碟、递毛巾，满脸微笑，眼疾手快，一刻也不闲着，并不时礼貌地询问他们还有何需要。见服务员实在太热情，都有点透不过气来，于是，他们只得匆匆吃了几口，便结账离开了。
二是由于企业在某一项或针对某一类客人的服务中提供了过于重视礼节、繁琐甚至铺张的服务内容。最典型的例子就是一些饭店针对VIP客人的服务，VIP顾客抵店时，上至总经理下至服务员对客人前呼后拥，在住店过程中对客人的任何一项活动，都有专门的服务人员或管理人员陪同，生怕一时疏忽而致使客人不满。这一方面让客人感受到店方尊崇有加和体贴入微的服务，但另一方面也让客人感觉一举一动都在饭店的监视之下，没有个人的活动空间。
三是由于服务提供商的对客服务设施设备超出了企业自身定位和服务等级的建筑设计和过度装修，配置过于豪华的设施设备、过于奢华的辅助物品以及其他引起客人在消费过程中心理上不适的服务等等。
2.主观服务过度。这种服务过度是由服务提供者的主观原因引起的，主要表现为：过度推销以及企业员工对客人不切实际的阿谀奉承、溜须拍马。当客人表现出某一方面的需求时，服务人员在已经提供了充分的相关信息，客人已经作出了决策或者明确表示已经满意的情况下，出于个人的利益动机仍喋喋不休地向客人推销企业的其他一些服务项目，使客人心生厌烦。特别是在保险行业，保险业务员的喋喋不休、死缠烂打，已经让消费者见之而绕道了。
此外，服务人员错误地领会客人提供的信息而提供了并非客人真正需要的服务，也是主观服务过度的一种表现形式。
三、过度服务的本质
1.感知服务质量曲线。德国经济学家戈森曾提出一个有关享乐的法则：同一享乐不断重复，则其带来的享受逐渐递减。由此演变出经济学中著名的“边际效用递减”规律。当消费者消费某一物品的总数量越来越多时，其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用（即边际效用）通常会呈现越来越少的现象（递减），称之边际效用递减法则。
在普遍推崇“顾客就是上帝”的今天，告别了过去售货员、服务员横眉冷对的年代，笑脸迎人、笑语相送自然受人欢迎，但“度”的把握也应该要特别注意。正如前文提到的餐厅用餐案例，过度热情的、频繁的服务不仅没有使客人感到舒适、满意，反而使客人无所适从，只得尽快离开。同样存在于服务领域的边际效用递减法则，就是过度服务现象时常出现的根本原因。
顾客在享受服务的过程中，满足其真正需要的第一次服务的边际效用是最大的，并随着服务量的增加，总效用逐渐增大，但当顾客所期望的最大服务需要量达到后，此后所提供的服务并不能使顾客感受到效用（满意度）的增加，此时所增加的一单位服务量的边际效用为零，若继续增加服务量，由于边际效用递减，这时每增加的一单位的服务量给顾客带来的效用为负，反而使得顾客的总效用（满意度）减小，让顾客产生厌烦情绪，即为过度服务。顾客在享受服务过程中所经历的不同阶段的服务效用，我们称之为感知服务质量，用图形表示即为感知服务质量曲线，如图所示：
在感知服务质量曲线中，随着服务量的增加，顾客经历了三个服务效用感知阶段：在a阶段，随着服务量的增加，顾客感知服务总效用显著增加、满意度迅速提升，这一阶段我们可以称之为增加服务阶段；在第二阶段――b阶段，顾客需要基本得到满足，每增加一单位的服务量所增加的感知服务效用越来越少，“感知服务质量曲线”基本接顶，这一阶段顾客的感知服务质量总效用达到最大、满意度最高，此阶段为适度服务阶段；在感知服务质量曲线的最后一阶段――c阶段，这时可能出现两种情况：一种情况，由于此时的边际效用已为负数，所以这一阶段的服务量的增加并不会增加顾客的总效用（满意度），反而会因多余服务形成“骚扰”而降低服务满意度，即下降曲线C1；另一种情况，由于顾客对服务的耐受量不同，增加的服务量虽没有增加其满意度，但亦未使其满意度降低，每增加一单位的服务量的效用近乎为零，顾客的总效用达到平顶状态，服务量的增减并不影响到总效用的增减，即平行曲线C2，然而其服务量的增加只是徒增企业成本，并不会增加效益，这一阶段不论是下降曲线C1，还是平行曲线C2，都只不过是人、财、物的浪费而已，因此这一阶段即是过度服务阶段。
2.过度服务的影响。过度服务对于提高顾客满意度并没有显著意义，反而会浪费服务资源，增加企业成本，产生诸多不利影响。
（1）浪费服务资源，增加企业成本。任何服务的提供都包含着人力、财力、物力等资源的配置，企业都是为追求利益最大化的，其必然要求最优化的利用资源，而过度服务耗费了资源，却得不到相应的收益反而有可能降低收益，仅仅是浪费资源、增加成本。
（2）干扰顾客，降低顾客满意度。顾客满意度的高低取决于其在享受服务过程中的满足感、舒适度。若企业服务过度，在顾客不需要服务的时候，一而再再而三的打扰顾客，必然使其产生厌烦情绪，从而影响其对企业服务质量的评价，降低了满意度。
（3）破坏企业形象，影响企业长远发展。企业形象是顾客对其企业的总体认知和评价，良好的企业形象是吸引顾客的重要因素，对企业发展、赢取目标市场具有战略性的地位和作用。一旦顾客在其某次或某几次的消费过程中，感到受到了不舒适的服务，那么便很容易影响到顾客对企业的总体认知和评价，进而转向其他同类型的服务企业。同时，在口碑宣传效应下，给企业带来负面影响，将对企业的长远发展产生不利影响。
四、结语
采取优化服务流程，设计基于顾客真正需求的弹流程；加强员工素质培训，通过业务技能演练、优质服务讲座、岗位轮换等等帮助员工不断提升服务艺术；适度授权，让员工根据客人的要求或自己对客人需求的判断来自由决策提供其所需要的服务等一系列措施，以更灵活的服务方式来应对服务过程中可能出现的各种情况，是服务型企业追求更好服务质量、更高顾客满意度的必然选择。尤其是在倡导低碳消费的潮流下，企业需要有低碳消费理念，对服务的提供要根据顾客需要来进行，以服务的艺术和合理的服务量满足顾客对服务质量的要求。实行适度服务、反对过度服务，不仅能降低企业运营成本，更是对社会负责任的一种表现。
在服务业所占比重越来越大的今天，服务质量显得尤为重要。如何做到让顾客“乘兴而来、满意而归”，不因服务不足而让顾客感到扫兴，不因服务过度而让顾客感到烦扰，是服务业领域要深入探究的重要问题。本文所提出的感知服务质量曲线和适度服务概念，也仅是初步探讨，还有待与实际相联系，或采取定量的分析方法进一步深入研究。
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作者简介：汪灿（1987- ），女，湖南湘潭，硕士，助教，旅游规划、会展管理；傅云新（1962- ），男，湖北仙桃，博士，副教授，旅游管理、服务营销