“土豪金”的价值

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智能手机的先驱苹果公司近日推出了新一代产品iPhone5S和5C，在产品性能被认为缺少创新的同时，一款仅仅因为产品外壳为金色的5S产品却受到了热捧。这款金色产品在中国被形象地称为“土豪金”，这容易让人联想到以前电影中那些带着金牙、金戒指或金项链以炫富的土财主。本来“土豪”在现在语意里往往有贬义的成分，而不是显得更有档次，但它偏偏就受到了热捧。尽管对于金色iPhone5S的火爆有人给出理由为新颜色和漂亮，但更有分析指出金色的流行是因为其辨识度高，“因为在大街上只有拿着金色iPhone的人才会被认出来是5S而不是5，优越感油然而生。”

这种因为独特而产生的价值，在经济学上称为“虚荣效应”，它代表了人想独占某种商品的欲望，能够拥有的人越少，带给人们的需求欲望就越强烈。比如艺术品、专门设计的赛车、定做的高档服装等等，从某种程度上，虚荣是荣誉、地位或身份的象征。相对的还有攀比效应：消费者认为其他人买这个东西的越多，他的购买欲望就越强烈。并且拥有这种商品的消费者越多，这种商品的内在价值就越大。一个简单的例子就是CD唱机，如果只有很少的人拥有，那么就没有厂商愿意去生产丰富的唱片，那CD的价值就体现不出来。

在品牌构成中，无论是攀比效应还是虚荣效应，都是基于外部性而带来的价值，我们称之为品牌或产品的社会价值，

按我做的划分，可以把品牌分为六个层次：质量层次、包装层次、气质层次、性情层次、社会层次、爱情层次。层次越高，带给消费者的品牌价值就越大，获得的消费者的忠诚度就越高，而经营者所获得的品牌收益就越大。现在，中国初步成长的品牌基本上都走过了质量层次和包装层次，主要还是在气质层次和性情层次使力，但鲜有或者还没有意识到如何运作社会层次和爱情层次。

质量层次，比如说美，什么样的女人算美？这是仁者见仁、智者见智的事情，而且不同时代有不同的审美标准，否则就不会有“燕瘦环肥”之说了。一些可以量化的标准，划出了美丑的界线，这些可量化的标准，就是从质量层次做的判断。

包装层次，“三分长相，七分打扮”。说可乐其实就是汽水，这是剥开了产品的一切包装来谈。同样的一种口味，装到可口可乐的瓶子里面就是可口可乐，装到一般的瓶子里就是汽水，因为可口可乐本身就是连商标带产品一起买的。

气质层次，即使在外观上完全一样，有一样却是无法模仿的，那就是气质。李渔讲女人有态，三分漂亮可增加到七分，女人无态，七分漂亮可降落到三分，它如火之有焰，如灯之有光，如金银之宝气。这个态确实不好捉摸，真正的细节功夫来自于对那种“寸劲儿”的把握。

性情层次，如果说气质体现了一种欣赏之美，静态之美，那么性情就体现了一种互动之美，动态之美。

社会层次，单从个人魅力来说，成名之后的章子怡较之成名之前的章子怡有很大差别吗？其实差异就在于章子怡身上不仅体现了个人的自然属性，还凝结了更多的社会属性。从自然风光上说，泰山不是名山中最美的，但五岳之首长期流传，就形成了一种惯性。

爱情层次，有了社会属性，价值会得到倍增，但仍然属于可衡量的，如果成为一种无价之宝，让喜欢的人可以为之生、为之死而痴心不改，就要升华到爱情层次。从这个模式来分析，“土豪金”的价值主要在于其社会属性。或许外观上的漂亮和独特是其受到追捧的起始因素，而更多人是因为其被追捧而去追捧，因为可以从其体现出的独特性而感到荣耀的价值。虽然如此，这也可以看到苹果从品牌的爱情层次已降到社会层次的价值陨落。