肯德基的中国市场博弈术

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肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团――百胜餐饮集团，集团旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、A＆W及Long John Silver's(LJS)等5个世界著名餐饮品牌，在全球炸鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过35000多家的连锁餐厅，全球营业额达300亿美元。居世界餐饮业之首。是全球餐饮业多品牌集合的领导者。2007年，中国市场营业额达到215亿元人民币，营业利润增长30％。

作为世界著名的快餐连锁企业，肯德基于1987年进入中国餐饮市场，到2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数量之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。到目前为止，百胜餐饮集团中国事业部已在全国450多个城市开设了2500多家餐厅。员工人数16万名。其中，肯德基品牌餐厅数量达到2100多家。

肯德基在中国市场的成功运作。得益于其具有独特的经营理念和灵活的运作技巧。它的发展经验，无疑对其它餐饮企业具有很大的启示。

目标营销

在市场营销方面，肯德基在世界各地无疑有着庞大的目标群。但肯德基为能够顺利进入并占领中国市场，在市场营销上颇费了一番功夫。他们在认真分析了中国市场的需求情况后，果断地将目标市场锁定在孩子与家庭上，将这个目标群持续作为促销活动的主要对象，在既定的范围内将营销手法统一化。肯德基专门为中国的孩子制作了一批宣传片，演员做的都是这个年龄层所喜欢做的活动，使目标顾客一进入肯德基餐厅。就有一种清新活泼、其乐融融的感觉，能够感受到巨大的亲和力。

为做好目标营销，肯德基专门为中国消费者推出多项新产品、新举措，使肯德基能够扎根中国本土，真正成为中国人的“肯德基”。2001年12月，肯德基在中国市场适时推出了全球畅销的“外带全家桶”。这款具有全球标志性的家庭外带桶餐产品在中国市场的引入和全面推出，给中国快餐业带来了一种新型的、方便的外带餐饮形式，曾被认为是肯德基市场营销的一大奇招。

扶持国内供应商

从在中国开设第一家餐厅开始，肯德基一直是100％的采用中国的鸡原料。十几年来，肯德基在中国市场共消耗了约25万吨鸡肉。至2002年6月，肯德基在中国共有241家原料供应商，一年共向他们订购从鸡肉、蔬菜、面包到包装箱、设备、建筑材料等总量约人民币11亿元的原料。与此同时，肯德基还非常注重对国内相关的供应商进行评估和培训。一项在肯德基全球运用的专业对供应商评估的星级系统1997年进入中国，这项评估系统能够科学严格、客观公正地从5个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。

目前肯德基在中国的20多家鸡类供应商，都已成为国内鸡类行业中的佼佼者。不少肯德基的供应商都把肯德基看作是他们最愉快的合作伙伴，而且所有肯德基的供应商都希望能长期与肯德基一起发展，共同合作下去。

“不从零开始经营”的特许模式

如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。为了促进肯德基在中国稳步发展。让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，在西安授权了第一家特许经营的公司。1998年底，肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。

2000年8月。中国地区第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。所谓“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的、正在盈利的店转售给加盟者，使加盟者避免了自行选址、开店，招募、训练及管理员工等大量繁复的工作，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前，肯德基在中国95％的餐厅都是餐厅直营的。由特许加盟者来自己管理。加盟商在加盟肯德基的同时。也开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。在最近的两年中，肯德基公司计划对加盟申请者，在经过从融资实力到经营管理等各方面严格的审核后，可以允许加盟者买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，真正做到“不从零开始”。

持续回报社会

肯德基的成功与发展，离不开社会各界的支持。为此，肯德基十分重视参与社会活动，时时不忘对消费者的承诺和回馈。作为社会大家庭的一分子，肯德基一直以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，特别是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。为了能使少年儿童在健康的环境中成长。肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市和地区的教育事业，从捐款希望工程等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐：从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册等等。近年来，肯德基还通过开展生动活泼、寓教于乐的肯德基健康流动课堂，与电视台一起举办“小鬼当家”冬令营和夏令营活动。受到了孩子和家长们的欢迎。

2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光基金”正式启动。基金设立期限暂定为10年。它是中国百胜餐饮集团向中国青少年发展基金会捐资建立的，作为肯德基全体员工的一份心意，长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生。为他们人生道路的起步阶段铺满曙光。资料显示，至今累计共资助贫困大学生4080人次，资助金额为2040万元人民币。

据统计，十多年来肯德基直接和间接地用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些，无一不体现了肯德基回报社会的热忱之心。