民族品牌如何在21世纪当下焕发新的活力

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摘要：葡萄酒作为浪漫的化身，在中国市场已经越来越受欢迎了。张裕作为中国国内市场的宠儿成为中国葡萄酒的一面旗帜。但在面临进口葡萄酒的冲击时，张裕略显落寞。张裕红酒仍存在着诸多的问题，但就品牌的延伸发展而言，发展空间还是很大的。本文针对张裕红酒存在的问题，提出了振兴张裕红酒的品牌复兴之路。

关键词：张裕；旗帜；品牌；复兴之路

一、张裕红酒的简介

1.1、张裕红酒，中国葡萄酒的旗帜

酒，在中国人眼中被看作是一种交际的工具，葡萄酒，是浪漫的化身，带着一点神秘，让生活变得优雅，被现代人看作是品味的象征。在众多红酒品牌当中，提及中国红酒，人们脑海里便会闪过张裕红酒。这个历经了120个年头的国民老品牌成为了中国葡萄酒的一面旗帜。张裕知名品牌红酒企业占据较大的国内市场份额，更是在国内品牌美誉度中遥遥领先于其他企业排名第一位。张裕红酒品种繁多，主要分为白兰地、葡萄酒、香槟、保健酒几大类。为应对中国葡萄酒市场未来的发展趋势，张裕公司将调整未来十年的经营策略，于2012年初对销售组织架构进行了战略调整，成立了自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司，“三驾并驱”并驾并驱，共同拉动张裕未来十年的发展。①张裕红酒一直以来是国内市场的宠儿，但我们不容忽视的是市场上的进口洋葡萄酒给张裕带来的正面冲击。国外葡萄酒破门而入并且占据极大市场的销售额让张裕红酒在未来的发展上面临着一个巨大的挑战。

1.2、张裕红酒，在国际舞台上黯淡失色

在世界十大品牌红酒中，排名第一位为波尔多红酒，在1855年万国博览会上，拉斐庄就已是排名第一的酒庄，波尔多是拉斐酒庄的招牌红酒。而张裕红酒在国际舞台上却略显黯淡失色，仅高于长城红酒一位，位居世界十大品牌红酒中第九位。法国、意大利、德国几大海外国家成为葡萄酒成为进口葡萄酒的巨头，他们代表着中国市场的高档葡萄酒。进口葡萄酒的强势席卷国内市场，与国内葡萄酒市场竞争十分激烈，张裕连同众多国内品牌葡萄酒遭受到进口红酒的强大冲击。进口葡萄酒之所以能够占据国内大部分市场份额，因其品牌质量、技术的革新、精湛的工艺与营销多样化等多方面强势竞争力。而我国葡萄酒虽然在近几年内有了较大程度的发展，但依旧被贴上了“低品牌”“劣品质”的标签。张裕红酒虽然是国内市场的一面旗帜，与国际上进口葡萄酒差距甚远，存在的问题也不少，但发展的空间还是可以继续延伸的。

二、 张裕红酒，在市场上失宠的原由

2.1张裕红酒失宠的外在原因

进口红酒的凶猛来袭确实是给了张裕重重一击，它抢占了国内的大部分市场，让张裕略显落寞。进口葡萄酒市场发展高涨，在于其强势且知名度、美誉度高的品牌企业。一瓶82年的拉菲价格高达万元以上，一瓶张裕百年酒窖珍品的价格在千元游走，面对价格昂贵和价格略低的两瓶红酒，消费者似乎更青睐前者。中国人常说物美价廉，但在酒的选择上，并不一定低价就能吸引住消费者的眼球，更重要的在于品牌和品质。进口品牌价格高昂在于其品牌形象塑造好、品牌企业文化浓厚、品牌品质过硬，在消费者脑海里烙下的深深的印记。因此，进口红酒席卷国内市场给张裕红酒带来的冲击仅是张裕失宠的外在原因，而真正导致张裕的竞争力不足的另有原由。

2.2张裕红酒失宠的内在原因

张裕自身产品品牌的塑造是其失宠的内在原因，同时也是最重要的原由。一个品牌的好坏最关键在于产品自身。张裕的品质是核心问题。近几年来张裕在强烈的市场竞争环境下，出现了不规范的现状。为了谋取利益，争取市场份额，酒商弄虚作假，导致张裕红酒市场出现混乱状态。因张裕拥有“中国驰名商标”称号，作为葡萄酒品牌中的“名牌”商品被商家仿造的淋漓尽致。目前，在我国市场上假冒伪劣产品铺天盖地，而这些仿造品的品质却是被消费者打了一个大大的问号，至此消费者不仅对手中的仿造品产生了抗拒心理，同时也对张裕企业品牌提出了质疑。假冒产品的肆意猖狂，直接危害到的是品牌企业的利益和品牌形象严重受损。由此我们可以看出诚信是品牌企业的根基，品牌的发展要在塑造好产品自身品质与形象的同时，加强品牌的规范管理。

张裕红酒在市场上失宠有多方面的原因，面对强劲竞争对手略显弱势在于品牌不够壮大、品牌企业文化缺乏、自主创新能力不足、产品品质出现问题、品牌形象不佳。这些都是张裕在未来发展中面临的棘手问题，也正是这些问题让我们看到了张裕的未来发展空间很大，更让我们坚定了振兴张裕民族品牌的决心。

三、 张裕红酒，品牌复兴之路

3.1品牌的传承与创新，沿用与改变

张裕红酒作为百年民族老品牌，发展老品牌应该正确的处理好传承与创新的之间的关系，合理把握好其中的度，是品牌复兴的重要的策略之一。企业的品牌和文化是张裕红酒的核心，一味的沿用只会让品牌毫无新意，而一味的改变又会失去百年民族品牌自身的企业文化，因此我们只能在传承中创新，在沿用中改变，才能振兴张裕品牌，使其走的更远道路更宽。

1、文化传承，百年张裕

历经120年的历史，张裕酒文化底蕴厚重敦实，张裕成为中国葡萄酒行业中最具有文化底蕴的强势品牌，文化也成就张裕中国葡萄酒行业领导地位。“传奇品质，百年张裕”这一品牌形象已深深植入人们的脑海，并且带给人们张裕式葡萄酒文化理念和消费观。这些深入人心的品牌文化、品牌理念是张裕赖以生存和发展的根基，同时也是我们必须传承与延续下去的品牌文化。它就是百年张裕，独一无二，无可取代。

2、创新与改变，与时俱进

即便张裕红酒是百年老字号，也不能停滞不前，那样只会加速张裕的老化，并且会使得张裕慢慢淡出人们的眼球。唯有不断的创新与改变，与时俱进，适应社会的发展需求，才能满足消费者的需求，才能让品牌存活并且壮大。酒瓶的包装、电视广告、品牌标识、营销模式、推广渠道都是张裕红酒创新的切入点。只有时刻跟进时代的步伐，及时调整品牌的策略才不会被市场淘汰。

3.2品牌形象重塑，坚持以产品为核心

品牌形象的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌建设的基点，也是品牌一切资产的源泉。它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。②在塑造品牌的过程中，一定是对品牌进行提升与创新。在品牌定位时，根据市场的需求和了解到竞争者的实力，突出品牌最具有吸引力、最与众不同的方面作为产品的核心价值。在我国国内市场，出现了过多的假冒品，这是我们在做品牌重塑时不能忽视的重点。品牌形象因为假冒品的出现，美誉度也会随之下降、信誉度也开始下跌，品牌形象将会被摧毁。因此我们在品牌形象塑造的同时我们应该规范管理，同时维护好市场持续。给张裕，品牌复兴之路营造一个好的市场氛围。

总结

21世纪是经济一体化的时代，加快实施我国民族品牌的战略步伐，是提高我国综合国力，提高企业的整体竞争力的必由之路。在日趋变幻莫测的葡萄酒竞争市场下，作为百年民族老品牌的张裕应该通过传承“传奇品质，百年张裕”的企业理念，并且要不断创新与时俱进。同时只有不断的提升品牌形象，才能使得张裕延续百年品牌并且不断的壮大。（作者单位：湖南工业大学）

参考文献：

[1]杨林著.品牌突破[M].上海人民出版社，2006

[2]李和平.品牌经营与管理.[M]广州：暨南大学出版社，2007

[3]余阳明，戴世福.品牌文化.[M]上海：上海交通大学出版社，2005

[4]郭欣.中华老字号的品牌复兴策略探析.[J]2009年第九期

[5]刘文意.中国企业品牌文化战略研究.[J]中国电子期刊网

注解：

① 张裕三驾马车-驱动未来十年――孙健

② 李少波：民族品牌形象的提升策略研究