“森马2008专题站点”营造品牌传播新天地
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提起森马，很多年轻人都会马上想起谢霆锋那句“穿什么就是什么”的广告语，的确，对于以青少年为主要目标消费群体的休闲品牌来说，明星效应在森马的品牌打造过程中立下了汗马功劳，森马先后聘请香港小天王谢霆锋、Twins为品牌形象代言人，很好诠释了森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化。
然而，在森马成长为一个极具规模的休闲品牌的发展历程中，网络的力量更不容忽视，通过对网络以及网络营销的深入研究和应用，森马将自己的品牌信息完好地传递给了目标消费群体，并与之保持了长效联系。
主题互动平台吸引目标消费群
时尚的服装、个性的涂鸦墙、刺激的游乐场、动感的音乐……当所有这些元素被有机地集合在一起，就很自然的想到这是一个年轻人的玩乐世界，没错，这就是森马深入研究目标消费群体后，于2007年推出的“森马2008主题网站”。
网络平台相对于其它媒介，最大的优势就在于能够为目标群体提供一个真实体验的场所，能将自己所要传达的信息毫无保留地传递给受众，让他们获得对品牌的真实感受和清晰的认知。“森马2008主题网站”紧紧抓住这一优势，设计了众多与目标消费群体的行为特征高度吻合、极具参与性的活动，并将其和品牌信息进行无缝对接，一经推出就获得了大量关注。
主题网站设计了名为“自有自乐”的游戏板块，以青少年群体热衷的活动为素材设置了“我的好看F1”、“我的运动装备”、“我为舞蹈狂”三个环节的游戏，网友可以在F1赛道上风驰电掣，体验急速的，也可以一展身姿，来一段曼妙的舞蹈，虽然一切都是虚拟的，但又能怎么样呢？森马品牌所要传递的就是那种自由自在的感觉，现实生活中如此，网络世界也不例外。每完成一个游戏环节，玩家都能够获得一定的积分，在完成所有环节的游戏并保存后，玩家还可以将得到的链接发给朋友，让朋友分享并参与自己设计的游戏，每成功推荐一个朋友加入就能获得一定数量积分，森马主题网站的覆盖范围就在这种人际的互动传播中逐渐扩散开来。
在“自出心裁”板块，玩家需要在这里输入好友的Email，邀请他们与自己一起共筑“好看之墙”，也可以输入朋友的Email为他们添砖加瓦，送上自己的祝福。不论是邀请朋友前来还是自动获得其它人的留言，玩家都能够获得网站积分，并根据排名获得森马秀，甚至限量版的森马“中国风”服饰，这对于追求时尚个性的网友来说不能不说是个极大的诱惑，而在相互的邀请中，人际互动再一次发挥了它强大的魔力，让主题网站在最短时间内传递到最多的潜在顾客面前。
想要属于自己的独特造型吗？想让自己的造型和设计作品被成千上万的网友观看到吗？网站为这些想要表现的网友提供一个自我展现的舞台。只要发表自己的“好看宣言”就能获得积分，同时还可以选择自己喜欢的造型，如果觉得所有的造型都不满意，只要点击“更换造型”，网站场景便自动平移到一家百货店门前，店门口那显著的“SEMIR Fashion Town”、“SEMIR 百货”以及“08我去不了北京但至少我好看”等标识，都在告诉网友这是一间森马的店铺，试想，当“要更换造型就去找森马”这样的一种思维模式潜移默化的影响了网友的消费观念，将会为森马带来多少潜在的目标顾客和品牌忠诚者？
店铺里还没有喜欢的服饰？网友可到“自造T恤”板块展现自己的独特艺术气质。只要点击“设计T恤”，就可以利用板块提供的T恤模板以及画笔、调色盒等工具设计出理想的T恤，当然在这里同样植入了森马的品牌信息，就连广告语也被作为一个设计元素，当一件带有“但至少我好看”的T恤在自己的手中诞生，恐怕带给网友的不只是成就感，更多的是对森马品牌的认知。
拉近品牌和目标消费群
之间的距离
对于森马来说，“森马2008主题网站”就是森马品牌和它的目标消费群体之间进行互动沟通的一个最直接的平台。在充分研究目标消费群体的基础上，网站的一切活动、设计都遵照目标消费者的行为习惯，以目标消费者最喜欢的方式与之沟通、交流，并在这个过程中持续不断的注入森马“至少我好看”的品牌理念，达到影响消费者的目的。
“森马2008主题网站”整体采用非常真实的生活场景作为页面背景，无论是街边的时尚商店、画满涂鸦的墙面，还是远处的旋转木马、高耸着的摩天轮，亦或一个个衣着时尚的青年男女，都给人一种似曾相识的感觉，尤其对于森马的潜在消费者来说，这些真实时尚的场景无疑最能触动他们的心，让登陆网站的网友能够在第一时间接受网站、接受森马。
获得消费者认同之后，能够将品牌信息传递给消费者最为重要。森马主题网站很好地贯彻了这一要求，时刻将品牌信息暴露于和消费者接触的每一个触点，比如街头的商店被设计成为森马的时尚专卖店，让潜在消费者时刻察觉到森马就在自己身边；森马的广告语遍布在涂鸦墙、街头马路、篮球篮筐甚至游戏的过程中，随时向潜在消费者传达“至少我好看”的品牌理念。森马的品牌代言人谢霆锋和Twins的形象也被完好运用到了网站的互动环节，吸引了大批粉丝的加入。
创新决胜网络营销战场
乍一看上去，森马企业网站设计得好像一个游戏网站，没有冗余的文字，没有单调的板块，有的只是新奇好玩的时尚元素。网站上方用谢霆锋、Twins等三位品牌代言人的头像作为板块的主形象图，只要鼠标触及，谢霆锋那带着冷酷的笑容、Twins抛着媚眼的脸都会向前一扭，继而在脸旁出现下一层标题，而当鼠标离开后，头像又回归于平静，非常生动有趣。
网站中最为实用的要数“换装游戏”，网友可以选择自己喜欢的模特，然后为他们搭配上最新的服饰，因此，在购买之前先在这里进行一番搭配，有了中意的款式后再到店里亲自试穿，就能省去在店里一件又一件试穿的麻烦，简单好玩而又非常实用，方便了广大顾客。
而最好玩的非“广告DIY”莫属了，它将森马系列广告分解为一组组片断、背景音乐、文字等，这样网友就能通过类似Movie maker的形式，根据自己的创意重新制作广告，而且做完之后可以发给朋友一起分享！凭借优秀的设计和与受众的完美互动，森马企业网站先后获得年度中国十佳网站和亚太地区交互多媒体广告金奖。
网络世界的浩瀚无边已经让受众变得越来越挑剔，缺乏创新、没有考虑受众感受的网络营销将会被无情抛弃，而对服装品牌来说，就需要与消费者充分互动，传达品牌的独特个性和内涵，森马正是利用网络平台，为目标消费群体带来真实的品牌体验，进而获得产品和品牌价值的提升，值得其它企业深思。
（作者单位：北京智捷天成公关咨询有限公司网络营销部）