商业银行提高客户满意度的制约因素与途径研究

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【摘要】随着科学技术的日益发展，企业之间的竞争日趋激烈，而银行业的竞争更加激烈化，客户已经成为银行生存发展的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源成为银行发展的关键。在这种形势下，越来越多的银行都将竞争的核心向客户满意度靠拢，树立了以客户为中心的核心价值观。在阐述商业银行客户满意度的涵义及重要性的基础上，深入分析了当前我国商业银行满意度不高的制约因素，并提出了改善途径和建议。

【关键词】客户满意度 商业银行 制约因素 途径

科学技术的日益发展，加剧了企业之间的竞争，为了提高竞争力，很多企业都意识到提高客户满意度的重要性。在我国加入WTO的同时，我国金融市场对外逐渐开放，外资金融机构不断涌入及其业务范围不断扩大，使我国金融市场的竞争日趋激烈，这对于我国商业银行来说既是一种机遇，也是一种挑战。客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源对商业银行的发展有着至关重要的作用。在这种形势下，商业银行实施客户满意度战略，把满意度应用于商业银行的经营管理中是大势所趋。

一、商业银行客户满意度的涵义

顾客满意通常是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。因此，客户满意度就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。

就商业银行而言，客户满意度是指客户对银行提供的符合其金融需求的金融产品、柜面服务、售后服务等一系列产品或服务的满意程度。商业银行一切经营管理活动的最终目的是利润，而客户使实现商业银行利润的载体。商业银行想要在竞争激烈的市场中取的优势，必须提高客户的满意度。客户满意度越高，客户的忠诚度也就越高，客户对银行的各种产品和服务的认可度也就越高。客户通过购买或使用某一种金融产品或服务，客户需求得到了满足，客户的满意度也随之提高，同是也增加了银行的利润。

二、客户满意度对商业银行的重要性

（一）客户满意度是商业银行建立良好信誉的关键

客户满意度与商业银行的信誉及形象密切相关。商业银行所提供的产品或服务能使客户满意，企业的信誉和形象就会大大上升，还会带来更多其他的利益。反之，不仅商业银行的形象信誉会受到损害，甚至可能影响商业商业银行的生存发展。客户选择和购买不同银行的金融产品和服务，是依靠个人经验、产品广告、促销、电视、网络等媒体宣传工具通过多种途径获取信息并进行有效选择，针对自我的价值需要，选择对应的产品与服务。所以说，客户满意度是商业银行建立良好信誉的关键。企业要生存发展壮大，最大限度的让顾客满意，从客户的需求出发，急客户之所急，想客户之所想，提供符合他们期望价值的产品和服务，扩大企业的客户群体，更好的促进企业的经营与发展，形成一种客户带客户的新氛围，使企业的信誉跟形象在消费者心中更上一层楼。

（二）客户满意度是商业银行维系客户的法宝

商业银行现有的客户和商业银行潜在的客户一起共同组成了商业银行的主要目标客户群体。我们通常也称他们为老客户群体和新客户群体。根据市场营销调查数据统计，开发新客户群体的成本是比较大的，而相对的对现有的客户群体即老客户进行有效的保持难度和成本都要小得多，甚至不足新客户开发费用的1/6。道理很简单，商业银行通过建立与客户间地良好的合作关系，为现有的客户即老客户实现价值需求，把其产品与服务有效地传达与渗透，实现顾客的满意度，维护顾客忠诚度，而新的客户群体对商业银行完全不熟悉，了解、接触、熟悉并形成有效的信任，实现顾客的满意度，还需要双方更多的磨合。因此，商业银行要积极的维护好老客户，努力开发新客户，让客户满意，以积极的促进银行发展。

（三）客户满意度是商业银行利润增长的保证

客户满意度是商业银行利润增长的有效保证，无数的实际经验和理论研究告诉我们，让客户满意，提高客户的满意度，是增加与提高商业银行利润的重要方法来源。即商业银行的利润与客户满意度呈正比，实现的客户满意度越大，利润越多，反之越少。只有让客户满意才能实现顾客的忠诚，客户的忠诚度与与银行利润也呈正比。美国学者雷奇汉和赛塞的研究表明，客户忠诚度每提高5%，企业利润就能增加25%。培养客户的忠诚度是商业银行为实现客户满意重要目的，即商业银行提高提供其产品与服务，实现客户满意度，让消费者满意与满足，从而培养客户的忠诚度，提高银行的利润。

三、当前我国商业银行提高客户满意度的制约因素

随着客户满意度理论的发展，我国商业银行逐渐意识到了提升银行客户满意度的重要性，坚持“以客户为中心，服务客户”的服务理念，在营销手段和技术上与顾客的需求相结合，从而在一定程度上提升了银行的服务质量和客户满意度。但是消费者对我国商业银行的总体客户满意度评价仍然不是很理想，而且其与西方发达国家的银行业相比还存在着很大的差距。总的来说，当前我国商业银行客户满意度不高的制约因素主要表现在以下几个方面：

（一）服务质量不高

随着金融市场竞争日益激烈，对金融企业而言，努力提高产品的服务与质量是企业制胜的关键。即在金融业同质化日益加剧形式下，推陈出新、求同存异、实现产品的差异化，提高产品的服务与质量，实现顾客的价值需求与个性需求，最大程度让客户满意。金融产品的竞争更多的是服务的竞争，提高服务质量对企业而言至关重要，它是企业有别于同类产品的重要依据。当前我国的商业银行服务差异化并不明显，主要表现在：一方面，目前的各家商业银行多表现在规模扩展方面，对高端客户提供优质的服务显然还是不完善，在产品的多样化、服务或业务方式的灵活化、现代化，客户获益的最大化等方面，在让客户成为银行的忠诚客户方面做的还不是很好。另一方面，各商业银行发展的市场营销理论与经验指导都不足，难以有效提高服务质量。比如：对目标市场与目标客户未进行有效的细分、企业的市场定位大众化缺乏个性需求与特色差异、银行间的产品的同质化严重、忽略企业环境建设、银行间的恶性竞争时有发生等等这些对银行服务的提高都有极其重要的影响。

（二）顾客忠诚度不高

客户忠诚度每提高5%，企业利润就能增加25%。培养客户的忠诚度是商业银行长期利润最可靠来源。但是就目前我国的商业银行发展而言，在由国有银行转型为商业银行时，长期的卖方市场格局让他们很少增加对客户需求的关注，虽然银行有了一定的发展，但是对于顾客忠诚度的认识还是相当浅显。大多认为顾客忠诚度就是单指顾客对商业银行产品与服务的使用，不重视客户忠诚度的建立与维护。因此随着金融市场的日益开放，金融竞争更加加剧，商业银行的发展曾一致受阻。顾客抱怨是顾客满意度的结果变量，顾客在使用商业银行的产品与服务时，其是否满足了顾客的有效需求，是否实现了顾客的满意，是银行由卖方向买方市场转变的一个重大信号。顾客抱怨与投诉越来越多的被银行有效接纳和处理，更多的商业银行专门针对顾客异议建立了顾客投诉的反馈机制，这些对于实现让顾客满意，努力培养顾客忠诚度具有重要推进作用。但是顾客抱怨与投诉往往是来多方面的，银行要真正的了解顾客抱怨，发现抱怨原因，并针对其原因进行不同的处理与改进，是需要过程与实践进行不停的丰富与完善的。银行要积极改变思想观念，重视顾客抱怨与投诉，比如招商银行在柜台建议意见卡专门就顾客满意度与抱怨投诉问题进行处理，可能有些问题暂时未能解决，但是能够有效的反馈给银行，形成双方的良好互动，更是的解决客户的需求，以最大实现顾客满意，对建立其忠诚度具有积极重要的作用。如银行以主人翁的身份自居，对顾客的抱怨忽视，长此以往势必挫伤顾客的积极性，降低了顾客对银行的信任与依赖，可能会导致顾客的大量流失。

四、商业银行提高客户满意度的途径与建议

以客户满意为导向的客户满意战略是长期性、根本性的战略，是面对日益复杂的竞争形势下，企业保持并扩大其发展的重要优势，是银行重要的核心竞争力。树立客户满意的服务理念，针对顾客的需求进行研究，努力发展创新，是企业实现让客户满意，提高商业银行有效经营的重要途径，要积极的融入到商业银行的每一个发展环节中，做到事无大小，服务争先的竞争层次。

（一）革新企业观念，树立客户满意的观念，完整地体现客户满意理念

商业银行在建立与提高客户满意度时，首先必须建议以“以客为尊”的服务理念，转变过去以自我为中心的传统经营思想，努力革新企业观念，积极重要客户需求与客户服务。其次加强营销理论指导，树立客户满意的观念，积极调查研究目标客户的消费心理和消费行为，完善银行的客户服务满意系统。建立以客户为中心的产品、咨询、视听、交流、服务等一系列的客户满意系统项目，完善银行的服务理念与服务体系，把以客户满意为中心具体到银行服务的每一个环节，具体到每一个员工的客户接待与工作行为规范中。

（二）致力于产品开发和创新，提供令客户满意的产品

商业银行应该以提高客户的满意度为宗旨，将客户的需求作为其经营活动的出发点和落脚点，更好的为客户提供服务，满足客户不同的产品需求。因此，商业银行必须加强和客户之间的联系和沟通，加强对客户的了解，为客户的当前需求和潜在需求进行调查分析，更好的了解客户购买金融产品和服务特点，进而分析出客户的购买习惯、消费习惯、偏好以及新动向，更好的满足客户追求新奇、追求便利、追求高档的心理，推动金融产品的创新，提高客户的满意程度。应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上，使顾客不仅仅是满意，要积极主动的为客户服务，提高产品和服务的质量，更好的满足客户的需求。

（三）提供令客户满意的服务，获取“客户满意的价值”

客户的满意程度来源于银行热情、真诚的服务，因此，商业银行要不断地提高服务系统的质量和服务水平，树立以提高客户满意度为中心的宗旨，站在客户的角度，从客户的立场出发提供更贴心的服务。首先是要以满足客户需求为中心，提供符合客户需要的产品。银行要清楚地意识到客户对银行的重要性，银行要想获得长远的发展就必须要依赖客户的增加，没有客户，银行也就失去了存在的意义。其次，银行要尊重客户的权力，银行要尽力加深对客户的了解，更好的了解客户的需求，并且银行还要加强监督，提高服务的质量，在此基础上建立客户满意的标准，并依标准增加服务投入，维护客户的利益。然后银行要加强和客户的交流，了解客户对产品要求和心理期望，从客户的角度出发，了解客户的需求，为客户提供详细的产品信息，避免出现信息不对称的局面。再者要提高能够影响客户满意度的“关键时刻”的重视。“关键时刻”无处不在，比如客户接受服务的时候、客户对服务不满的时候，任何和客户进行交流的时刻都可以成为“关键时刻”。这些关键时刻积聚到最后就形成的商业银行的企业文化、企业形象、企业信誉。最后银行要建立和完善服务体系，推动领导为员工、二线为一线、一线为客户服务格局的建立，提高服务的质量和水平，改善服务方式，增加服务品种或项目，改善服务环境和态度，加强与客户的联系。

（四）认真倾听客户意见，建立顾客反馈信息的长效机制

顾客满意度在很大程度上受到企业对顾客投诉的态度的影响。因此，如何处理顾客投诉呢？第一，推动顾客投诉渠道的建立和完善，保障投诉有门；第二，及时的处理顾客的投诉，并且提供良好的解决方案；第三，对问题产品进行跟踪，了解客户的满意情况，避免客户对银行态度的恶化。另外，银行的处理人员在整个过程中要尊重顾客，真诚的对待客户的投诉，并给予诚恳的道歉，这样才能赢得客户的尊重。因此，银行要建立反馈客户信息的长效机制，降低顾客的投诉率。利用这一机制可以方便顾客和生产商、销售商的信息交流，方便顾客获取企业产品和服务的信息，避免信息不对称；同时企业也可以方便的了解到客户对企业的态度以及意见；企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息，形成顾客数据库，以针对其特点更好地开展业务。

（五）实施顾客关系管理

顾客关系管理是通过加强企业和客户之间的交流，更好的了解客户的需要，引导客户的购买行为，满足客户不同的需求，提高客户对企业的忠诚度，同时还可以推动产品的销售，节省成本，促进收入和市场占有率的提高，从而提高企业的竞争力，促进企业长远发展。在技术迅速更新的时代，顾客关系管理实际上意味着企业建立全面的顾客信息管理系统，推动顾客支持平台、顾客交互平台、顾客预警平台和顾客应急反应平台的建立，加强企业和客户之间的沟通和联系，使得企业更好地了解客户需求的情况，更好地为顾客提供服务。有效地顾客关系管理可以推动企业和顾客之间良好关系的建立，提高客户的满意程度。

五、结束语

商业银行要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，客户满意度是制胜的关键。客户满意度的高低直接影响着商业银行的生产与发展。客户是商业银行最重要的资源，深入研究客户满意度是提高商业银行信誉及提升客户满意度的重要途径，通过对客户满意度的研究，加强商业银行的竞争力，有利于银行的经济利益提高，有利于银行的可持续发展。

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