中国消费者五大特性
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瑞士信贷第一波士顿最近推出预测报告放言，10年后中国的消费品市场将取代美国而成为全球经济的推动力量。2004年中国家庭消费总值7040亿美元，到2014年很可能上升至37260亿美元，占全球消费总值的11%。
这些数字背后所蕴涵的商业潜力，带给投资人的感觉是如此美妙。我们看到，不仅中国的民营企业数目与日俱增，越来越多的海外企业也蜂拥而至，期望分享中国市场的巨大利益。
不过，对于东西方企业而言，他们必须面对一个共同的命题：认识中国消费者的特殊性。因为中国消费者认识的不成型，消费理性的不成熟，所以中国的消费市场有着更大的可塑性和不可捉摸性。解码中国消费市场，成为了一种尝试和探索。
（编者按）我们要设计好的牙刷并不难，难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。
――高露洁的设计师
如果将中国市场看作是西方成熟市场的翻版，那么持有这种观点的企业和人不但难以从迅速增长的中国市场中获益，并且早晚会摔跟斗。
到2005年1月6日，中国第13亿个公民在北京诞生――中国名副其实的成为拥有13亿人口的消费市场。在世界零售市场停滞不前时，中国的零售市场持续增长，继续扮演着全球零售市场新星的角色。据统计，2003年中国社会消费品零售总额为45842亿元，增长9.1%；2004年仅1～11月份，社会消费品零售总额已超过上年，达到48387.6亿元。
自1979年中国改革开放以来，中国的消费发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2003年的8472.2元和2929.5元，增长了24.7倍和21.9倍。尤其是自1990年之后，中国消费者的购买力呈绝对快速增长。
这些数字背后所蕴涵的商业潜力，带给投资人的感觉是如此美妙。我们看到，不仅中国的民营企业数目与日俱增，越来越多的海外企业也蜂拥而至，期望分享中国市场的巨大利益。
不过，对于东西方企业而言，他们必须面对一个共同的命题：认识中国消费者的特殊性。
“文化陷阱”随处有
营销专家指出，不同地区、国度的消费者在文化上的差异，势必导致消费观念、购买习惯、行为模式的差别。企业的营销活动，一定要考虑到区域特点和消费者的特殊性，针对目标市场的特点，来制定自己的营销思维、手段和策略，协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，以便被目标市场所认同接受。
美国著名的运动品制造商耐克（NikeInc.）刚刚在中国遭遇的“文化陷阱”就是一个最新的佐证。耐克公司一则描写美国篮球联盟（NBA）克利夫兰骑士队的明星布朗・詹姆斯（LeBronJames）分别打败一位功夫高手以及两条巨龙的故事的广告片在中国遭禁播。因为龙是中国传统文化中的一个重要形象，这则广告引起了中国观众的强烈不满。耐克公司已迫于压力作出道歉。
相反，外国公司在中国的推销也有不少成功的典范：日本在中国推销汽车时创作出“有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”等广告语；象可口可乐、雪碧等译名的翻译，也正因为契合了中国人的心理而取得了大的成功。
有人告诫说，如果将中国市场看作是西方成熟市场的翻版，那么持有这种观点的企业和人不但难以从迅速增长的中国市场中获益，并且早晚会摔跟斗。或者其中一些已经摔了跟斗，成为投资中国热潮中，少数的逆向撤资者。
难解的中国消费者
同样一个产品，在中国市场上，在中国不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么？消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么？这些问题成为企业生产销售的前提。这好似中医把脉，如果脉没有把准，相当于洞察消费者走偏了方向。
这点从跨国公司手机品牌在中国的起落中可以窥见一斑。中国的手机市场曾经是国外品牌一统天下。但是自从中国的自有品牌加入竞争之后，很快改变了这一格局。在2003年，中国的国产手机已经占据了半壁江山。营销专家认为，是国产手机把准了中国消费者的脉。手机在国际市场上的功用是通讯，而现在在中国，手机是时尚产品，是炫耀型的，所以宝石手机都有出路。中国中山大学国际营销学教授、中国营销研究中心（CMC）主任卢泰宏教授说，诺基亚、摩托罗拉和爱立信之所以会失掉机会，是因为手机在中国，意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。
国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定了中国手机的4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。卢泰宏认为，他们恰恰把最重要的原因漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式；他们早期的手机都是黑颜色，而国产手机则色彩鲜艳、款式多样。又如短信息市场在中国非常火爆，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为他们不明白，中国人会如此中意用手机短信息通讯(据报道，2003年中国手机持有者年人均短信息发收量为1000多条，而美国人仅为100多条)，国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。
卢泰宏总结说：“对手机的追求，中国人是‘中(重)看’，欧洲人、加拿大人和美国人是‘中(重)用’。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，中国人会奇怪，你们富却还用那么过时的手机。是因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机；中国情况恰恰相反，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。”
卢泰宏说，2003年洋品牌手机回过味来，反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好。德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，因为他知道，非改不可。西门子公司中国总裁说,我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机是卖时尚。
如果从发达国家的消费习惯来观照，中国的消费者有着许多难以理解的行为。在成熟市场国家，哪一类人是用哪一类的产品，这是很自然的划分出来的。但是中国消费者显然是没有这种等级知识。对产品来说，购买力只是一个方面，购买次序，先买哪一个后再买哪一个同样重要。中国消费者有一笔钱，然后他就购买了他所知道的产品。所以，海外的奢侈品提供商，诸如路易威登欣喜地发现，中国的消费者不但是对产品高度认同，并且有不同寻常的消费。虽然整体上，中国的消费者仍然缺乏购买力。
这也可以从一个侧面来解释目前中国的房地产热。如果消费者不知道买什么是合适的，而周围人都在谈论房地产，那么他就去买了一套房。房屋价格是很昂贵，但是如果当事人将其视为头等大事，那么他就真的买得起。
所以有人说，中国消费者的认识还没有成型，或者说消费者根本就没有固有的认识，这种认识将在未来几年得以成熟。这无疑意味着企业的机会。
零点研究咨询集团通过研究，从群体的角度、消费特性、导向等方面概括出当代中国消费者的五大特异性。
领子颜色区分市场
法国的一家报纸曾经这样评论：中国有13亿人口，真正具有强势购买力的有8000万人口，真正具有品味的消费者只有3000万，在这3000万人口中能辨别法国产品价值的也许只有300万人。对市场的细分，再细分，成为一种必然。
零点研究咨询集团采用金字塔式的结构，对中国市场消费阶层的购买力进行了划分：金领阶级、白领阶级、蓝领阶级和无领阶级。从消费趋势的角度看，真正领导消费趋势的是白领阶级。
金字塔顶端的金领一般并不领导消费趋势，在中国除了少数的外商独资、合资企业高级经理人外，大部分金领并不具有足够的文化品味。在中国真正的有钱人中有60～70%的人是属于有胆略的人，而不是有知识的人，这就决定了他的消费模式的前卫性非常有限。他们仅仅是简单地接受某些身份的标志性产品。金领阶级，是社会中的小众，只占社会中3～4%的人口。中国金领阶级可以是一个增长型的群体，但其增长的速度不是特别快。
白领除一般意义上具有较强消费能力的职业人群外，还包括社会潜在白领的在校大学生，以及某种意义上的在校中学生。真正领导这一阶级的是中学生，中国真正的白领大部分的时尚是模仿中学生。白领阶级比较特殊，最重要的特点是喜欢接受“包装”好的、传播广的与新概念的产品，并且对价格很敏感。他们是推动假冒名牌在中国被广泛使用的重要群体，原因是由于其购买力并没有这么高，或者说是他们对价格比较敏感，但又愿意使用更能体现体面的符号。对这个群体来说有些新的因素在影响他们的生活方式的形成，新的因素中最重要的是旅游与网络。现在的城市分为两类：商务型与加工型城市，一个城市能不能成为商务型城市很重要是看白领的群体规模。一个城市连一座完全的写字楼都没有，有一栋办公楼，还是商住两用，这说明这个城市没有足够的白领。中国主要的城市是蓝领城市，属于加工城市。但现在的中国，那么多厂家的产品都定位在白领，实际上中国并没有那么多真白领，尽管总体上它的群体规模增长迅速。
真正的具规模的蓝领是现代社会进步重要的标准。他们的特点就是有统一的生产技能和职业规范：出租车司机就可以称为蓝领，“板爷”属于无领阶级；警察可以归属为蓝领，而现在的私人保镖属于无领；大商场的售货员属于蓝领，在街头“看摊”的就属于无领。蓝领与无领最重要的区别就在于其组织化水平，蓝领具有统一的技能与生活方式，受过统一的训练，有明确的社会联系度，对自己的社会地位有清晰认知，能定义自己需要什么样档次的商品。而无领是无组织化的，只要便宜就行，对自身当前和未来的情感需要没有定位。蓝领可以形成特定的标志性的品牌，而无领是不存在真正的品牌追求能力，即仅仅为牌子的不同而多付钱的能力。
“领子”代表标准，无领就是无标准，无领是由小农、无技术流动人口农民与城市社会底层为旧产业淘汰的劳动人口构成的。这个群体的最低限度收入都很难保证，同时他们有限的收入还要支付孩子的教育，有时候还会受到医疗健康支出的困扰。他们没有富余的钱来享受余暇生活，他们不在意品牌，只在乎廉价与实惠。
将消费当成投资
中国消费者的消费很大程度都带有投资性。根据零点调查进行的中国城市居民与农村居民未来3年预期购买的十大产品的调查结果显示，这十大产品所体现的价值主要集中体现在四个方面：知识、机动性、沟通跟娱乐。知识、机动性与沟通这三个价值点，带有很强的增强竞争力的条件：在城市内子女教育与自我教育是消费中投入最大的，这两方面的投入，目的是增强职业竞争力。
第二点就是机动性。零点的多项调查结果显示，财富的积累与社会财富的获得与人口的机动性高度相关。一个人机动的范围越远，他的社会地位与收入越高，如果一个人能把飞机当“的士”来坐的话，他与每天用脚走路的人的地位是非常不一样的。车辆因此所充当的就不仅仅是社会地位的标志，也是代表改变社会地位的能力。
第三点是增加沟通能力：购买电脑、手机和安装电话。沟通与机动性是同样的原理，它提升的是信息交流水平。
如果把当前城乡消费方式做进一步的比较就可以发现：城市人口对食物的消费比重明显比农村人口低，而花费在教育上的费用两倍于农村人，城里人与农村人对房屋的消费都占了比较大的比重。因此，中国的城乡不仅仅有收入上的差距，消费结构也存在着很大的差异。从一定程度来说，中国社会发展以收入分化为动力，每个人都想成为富人而不想做穷人。虽然不少的乡村在城市化和工业化方面有很大进步，但从现在总体结构来说，城乡之间的距离并没有缩小而是在扩大，农村只有在实现真正的工业化的情况下才会出现大的发展。
年轻就是权力
虽然成人可以有明显的社会阶层划分，但是一个中国下岗工人家庭中10岁孩子的消费模式与富裕家庭中同龄儿童的消费模式并不会有特别大的差异。在美国、欧洲或者东南亚，孩子还是有撒娇的权利，可以让父母在很大程度上倾听他们说话，而与中国的情况最重要的区别是，这大半是成人尊重孩子选择的规则。换句话说是减少成人对儿童在生活选择与文化、消费选择上的干预权。而中国儿童的生活正好相反，他有对成人生活的干预权。首先由于孩子成为家庭中的稀有资源，形成“熊猫现象”：过去中国人家里有很多孩子的时候，如果孩子犯了错误父母可以打他，但现在家里只有一个孩子，打他就相当于打熊猫，家庭中另外的成人成员会联合起来制裁你；第二方面是知识优先权，或者叫“后育”现象：孩子本身所了解到的知识远远超过老一辈的人，祖辈的知识掌握在金字塔的最低端，孩子的知识掌握在金字塔的塔尖，父母的知识掌握在金字塔的中端，所以在孩子的眼中长辈的选择都是不科学的，而重要的是成人也意识到孩子懂得的的确可能比他们多，所以认可孩子提出的方案。孩子对生活、消费的干预权在10岁之前是受“稀缺”资源效应的影响，10岁之后更体现受到“后育”现象的影响。
以一个家庭为例，如果家里有个4岁以下的孩子，他有家庭消费支配权的12%；孩子到了5~12岁，他有家庭消费支配权的32%；到13~18岁的时候，占44%的支配权。孩子不仅仅能确定跟他有关的食品、零食、文具、家庭娱乐活动的消费取向，而且能够对家庭其他支出、甚至大宗耐用消费品的购买发挥影响力。例如由于现在大量消费品是同质化的，例如说冰箱实际上性能与外观都是差不多的，可是有个冰箱上的卡通标志正是孩子喜欢的，所以孩子要求购买这样的冰箱，一般家庭就选择了这种冰箱。
在中国，10岁以下的孩子父母严格控制他接触媒体的时间，当孩子到了10岁以上，他的信息接触自由度就提高了：在黄金收视时间电视遥控器75%是掌控在孩子手中，他们决定家庭看什么信息，而且他对广告的兴趣明显大于成人，所以当对产品进行选择的时候他们所能提供的品牌信息明显多于成人，因此他有权对成人的产品选择发表意见。当孩子到19岁的时候他对家庭购买决策权就会迂回下降，原因是孩子进入了大学。在大学中有两个因素影响孩子的决策权：首先是进入大学后对干预原来家庭消费的积极性下降了，客观上说他的时间减少了，主观上是他转而构筑自己的将来生活模式；其次是他的人际关系被限制了。
最时尚的消费概念就是时尚
中国消费者换手机换得那么快，让美国人都看傻了。与此同时，中国消费者还非常快速地接受了很多其他来源的新概念、新产品。“时尚”差不多成为最流行的口头语了。时尚按照程度可以分为三个水平：另类、前卫、流行。另类是谁都看不顺眼的，是真正的个性化、独特和与众不同；前卫是对于另类中的一小部分东西的接受，他们已经有了一小群人，他们因自己拥有这些特点而感觉与其他人不同，他们常把这种感受称为“品味”或者“情趣”；而流行已经成为了大群体的事情，它与普及只有一步之遥，流行的概念是“有了并不时髦，没有是很不时髦”。中国现在讲的商业时尚大部分是流行的层级，但流行度并不代表真正时尚。中国最具有流行时尚的不是上海、广州等大城市，而是太原、西安、郑州，一个追求流行时尚的地方是容易被商业操纵的市场，而另类与前卫是很难纵的。
中国是一个很强的终端消费市场，现在，全世界的产品尤其是新产品都可以拿到中国市场来卖，中国人都会吃这一套，原因是中国是一个快速变化的社会。但这成为许多品牌不能找到忠诚消费者的原因：中国消费者在用过一个品牌后很容易就会再换另外一个品牌。在社会的变化中一个中国人要实质性地提升竞争力，改变自己的内在素质、法律身份有很大的难度。但换取外包装是很容易的，人们在社会转型期间快速满足人们心理需求最容易的方法就是改变外包装。这一点会促进消费的繁荣。由于女性对自己外包装改变的意愿远远强于男性，在这个意义上，时尚主要是由女性主导的。中国人喜欢用新的事物来表示自己的进取心。在商业上就意味着新的概念总是能找到消费者。
中国人经常为那些被传递出来的新概念所蛊惑：在零点调查测试过的48种产品中，同样的因素下如果有好的包装可以增强36%的购买力，新的包装可以增加30%的购买力；有广告可以增加30%的购买力，如果用明星做广告增加45%的购买力；同样的因素下，外国的品牌增加20%的购买力，美国品牌增加28%。
零点研究咨询集团认为，社会群体按照他们对于新概念的接受次序可以划分成为四群：第一群是时尚创立者（12%），他可以促使新时尚的问世，并且形成一定的社会影响力。这种群体主要以在校高中生、一部分城市女性白领及一部分大学生为代表，他们基本上是零储蓄率群体；第二个群体是时尚推动者（24%），特点是在有了时尚探索的初步成果的时候，他们是愿意积极推动的，这一群体主要是城市中的白领群体和中产阶级，而中产阶级更处于跟随地位，还有女性的流动人口群体和部分蓝领人群中的女青工；第三群体是时尚跟随者（27%），愿意接受市场上已经形成一定成熟度和质量保证度的产品，这一群体主要是中年的蓝领群体、家庭妇女；最大的一个群体是时尚冷漠群体（37%），他们主要关心的是产品便宜还是不便宜，不会为新概念多付钱。
市场上不同的品牌就是定位在不同时尚追求度的群体中，但是在时尚定位的不同层级上代表着不同的影响力水平和发展空间：档次高的人群小，档次低的发展空间小。前端的人与后端的人存在文化隔阂，后面的人之所以不消费是因为他消费不起，而不是不想消费。反过来说产品定位在后端看起来群体很大，但是他很难有成效，而前端的人又不想消费。因此在产品进入市场的时候，定位在哪个群体非常重要，这也是产品在未来市场中所占的档次。
坐在家门口的国际化
在中国市场上，一家著名IT企业如果去做饮料，即使装的是“粪水”同样也会卖出去几瓶，原因是消费群体差异化特性，以及大品牌支撑。但也许消费者第二次就不喝了。所以在市场上获得中国消费者的第一次购买较容易，但想获得第二次就比较困难，很多情况下是“一锤子买卖”。中国到处都是新的品牌，在这种情况下，产品如果想让消费者持续不断地“买自己的帐”，就必须有某种特别之处――基于对中国消费者心理的细致研究，掌握对中国消费者的操纵技术。具有这种链动消费的产品中，中国品牌只有2%，国际品牌有51%。
营销专家指出，像韩国这样一个规模的国家，能让“韩流”在中国比在韩国刮的还厉害，就是因为掌握了对中国人的操纵技术。其实，现在的中国消费者是一个很容易纵的群体，这不仅仅是一种情绪化的因素，在理性层面上，中国消费者更加认同发达国家的消费文化的层级，并且认知这些国家是中国经济发展的重要伙伴。
中国的国内市场是一个庞大的低端市场，存有一个有限的对中高端产品具有需要的群体，但在这个低端市场，存在着巨大的向往高端消费的人群，这为低端人群转移有限消费资源去消费高端产品，以及透过消费假冒名牌满足心理需要提供了坚实的社会基础。其中，年轻权力、时尚推崇和国际化潮流扮演了重要的推波助澜角色。