媒体新的鼎盛期?

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投资新闻业的时代即将到来。它会一直持续下去吗？

很长一段时间以来，有钱人第一次为新闻业兴奋不已。有些人正在投资新闻业――其中最慷慨的是，以2.5亿美元买下《华盛顿邮报》的亚马逊创始人杰夫・贝索斯以及承诺在他全新的First Look Media新闻网站投入同等数额的亿贝公司创始人皮埃尔・奥米戴尔；还有那些投资纳特・西尔弗的5-38网站的迪士尼旗下的ESPN的主管们，投资埃兹拉・克莱因筹建的wonkipedia的Vox Media数字媒体公司的那些人，投资出版平台Medium的一群硅谷顶级风险资本家，以及其他许多人。

有钱人也在谈论新闻业。风险资本家、互联网先驱马克・安德烈森（他已投资了3家数字新闻企业）今年初在推特上畅想新闻数字化的光明未来从而发起了一场热烈的讨论。

安德烈森一度摆出了“现在和未来最明显的8种新闻商业模式”。在列出如今常见的（1）广告和（2）订阅模式后，他接着列出了（3）优质内容（即“附加在免费的、靠广告支撑的内容之上的一层付费内容）；（4）会议和活动；（5）跨媒体（指你的新闻企业也出书、电影和诸如此类的东西）；（6）众筹；f7）使用比特币的微支付；和（8）慈善的商业模式。《纽约人》网站编辑、数字式杂志The Atavist的联合创始人尼古拉斯・汤普森加了两个模式：（9）“一面打造你热衷的产品，一面制作软件然后广发使用许可”――The Atavist的方式――和（10）“为调查性商业报道提供资金支持+然后在出版前卖空股票”，这指的是亿万富豪马克・库班与Sharesleuth间有争议的关系。

几天后，我发觉自己在读的是关于：《纽约世界报》过去的老板约瑟夫・普利策在1886年是如何因与库班所作所为类似而被人指责的。指责他的人是国会议员，《世界报》对人脉很广的泛电电讯公司展开调查令他们不安，詹姆斯・麦格拉思・莫里斯的传记给人的印象是，普利策是无辜的。但在那个喧嚣的时代，某些记者几乎肯定干过点儿在出版前买进然后卖空的勾当。事实上，现在安德烈森、汤普森和其他人摆出的媒体商业模式几乎每个都能在19世纪或20世纪找到原型（当然，或许不包括通过比特币进行的微支付，尽管当时有许多售价1美分的报纸）。

现在看来这些赚钱的点子中有一些似乎很新鲜，很奇怪，甚至有点儿冒险，原因在于在我们刚刚度过的大约半个世纪的时间里，新闻机构可以通过直接登广告辅以一点订报收入来获得十分充足的资金支持。但运转方式并非始终如此。新闻媒体即将迎来的未来到最后或许会更像20世纪50年代前的景象而不是自那以后我们开始习以为常的情形。

从商业角度看，那是怎样一幅景象呢？无疑并不凄惨――1950年以前，媒体也曾创造过财富，也曾建立起帝国。但它们往往稍纵即逝。对新闻业的大部分企业而言，在历史上的大部分时期里，勉强维持是常态。哥伦比亚大学新闻学院的历史学家理查德・约翰说：“新闻大赚特赚的时间并没有那么长，而二战后那段时期极为反常。”通常靠补贴，企业联盟或其他非市场手段来为新闻买单，这一点今天的热衷者和投资者应铭记于心。

针对非精英读者的新闻业是美利坚共和国的一项创新。这个国家伟大的自治实验要求选民知道在华盛顿成问题的是什么，因此国会竭尽全力确保相关信息的流通。例如1792年的《邮政法》，让报纸在邮费上享受大幅折扣。约翰在他的书《传播新闻》中说，截至1794年，报纸只贡献了3%的邮政收入，但按重量计算报纸却占邮寄物的70%――有点儿像今天Netflix和YouTube网站霸占互联网带宽的情形。

这些报纸早期大多受政治派别控制，在很大程度上靠印刷政府文件的合同获得资助。但其内容不仅限于党派宣传，广大非订阅者也能接触到――乡下邮局允许路过的任何人仔细阅读送来的报纸。结果就像亚历西斯・德・托克维尔1831年指出的那样，论对世事的了解，似乎就连边远地区的美国人都比法国各省的居民知道得多。

到了那时，这个国家不断发展的城市中涌现出一种新的媒体模式，在这些城市中，编辑兼企业家们创办了针对平民大众的“美分报”，这些报纸据说是自负盈亏，不靠政治赞助人的支持。这些先驱中最成功、最有影响力的是詹姆斯・戈登・贝内特，他凭500美元和报纸若读来有趣便能吸引更多读者的信念于1835年创办了《纽约先驱报》。

贝内特是对的，在那之后的一个世纪里，这个国家的大城市，尤其是其媒体中心见证了一波又一波这样的新闻革新。身为匈牙利移民的约瑟夫・普利策1883年从圣路易斯来到纽约买下了举步维艰的《世界报》，将它改造成了这座城市占多数的新移民的论坛。《世界报》史无前例地将耸人听闻的罪案报道、新闻运动和被称为采访的大胆的新报道技巧融合起来，迅速成为这个国家发行量最大的报纸――这让普利策成为该国最富有的男人之一。不过，1895年，《世界报》的一个年轻仰慕者威廉・伦道夫・赫斯特买下了《纽约日报》，发起了一场试图超越它的运动，这次运动耗资不菲，至少一度取得了成功。然后，到了1919年，《芝加哥论坛报》创始人之孙约瑟夫・梅迪尔・帕特森携《每日新闻》突袭纽约，这份充斥着照片的小报最终在发行量之战中取得了胜利。

这些高调的胜利并不总像看上去那样具有重大的经济意义。例如，赫斯特建成了这个国家首个真正的媒体帝国，但它基本上是个面子工程，资金来源先是他父亲的矿业和房地产财富，然后是一连串的银行贷款和债券发行活动，最后是1930年一次部分股票的首次公开上市，在那之后银行实际上于1937年夺取了控制权。（赫斯特集团今天依然是一个媒体巨头，因为其创始人碰巧在大肆收购的过程中买下了几家广受推崇的杂志。）

19世纪90年代，广告已取行成为报纸和其他期刊的主要收入来源。许多今天会遭遇一片嘘声的行为助长了它上升的势头。最近开始被人称为“原生广告”的东西在那时是家常便饭：广告商不仅要为登载的文字广告付钱，还要为刊载在它们旁边的文章买单，因为两者几乎难以区分。记者在新闻页面中为受青睐的广告商“吹嘘”不足为奇，而广告商直接给收入菲薄的记者和编辑塞现金也并不罕见。

到了20世纪，这种谁都可以参加的混战终于开始平息。日报的数量在1915年前后达到顶峰，从那之后一路下滑。在整个20世纪60年代，发行量不断上升，但一座城市的第三或第四家日报要想生意兴隆变得越来越难，部分原因在于读者迁至郊区，因此让人送报上门而不是从报摊的出售品中自行挑选。而在20世纪30年代，无线电台迅速流行起来，很快确立了自己作为销售消费品的绝佳渠道的地位。

这就是为国家媒体寡头卖主垄断和地方垄断的时代搭设的舞台。随着无线电台和后来接替它的电视将读者变成了听众和观众，令人匪夷所思的是，它们却让报纸获得了更大的利润，因为一些不太景气的报纸破产后，导致大多数城市只剩一个主要登载广告（分类广告，横贯两版篇幅的百货公司广告）的传播媒介。投资者沃伦・巴菲特几年前回忆说：“在美国，靠报纸生意来赚取巨额回报轻而易举。在只有一份报纸的城市里，不管产品有多烂，管理层有多无能，没有哪家报纸不会获得井喷似的利润。”

当然这是在井喷利润突然枯竭之前。21世纪初，广告商们发现，像招聘网站，汽车分类网站，分类广告网站Craigslist和谷歌这样的网站能为它们提供的赢得消费者的方式比报纸要高效得多。地区和地方报纸的生意陷入了逐渐下滑的局面，且一直没有摆脱这种状况。

这样就又说回当下。至少在国家层面上，有各式各样的实验和成功的迹象。《纽约时报》重拾发行比广告更赚钱的19世纪模式，这在一定程度上要归功于其计量付费墙取得的成功。BuzzFeed精明地迎合了庞大的新传播网络脸谱网，通过这种方式，它一面以聪明的（贴上了明确标签）现代版“文字广告”获取收益，一面以较低的成本建立了一个庞大的读者群。脸谱网发挥的作用值得强调。该网站与媒体公司形成竞争的原因在于，和媒体公司一样，它通过把观众交给广告商来赚钱。谷歌也是一样。这两家公司大概也是有史以来此类企业中最成功的。现在已经不存在的奈特-里德报系的前主管、颇具影响力的Newsonomics博客的作者肯・多克托说：“它们变成了大众传媒，而传统新闻机构已成利基市场。”新闻企业一度积累的规模收益、垄断或寡头卖主垄断的利润现在跑到别的什么地方去了。最近出现的一大堆富有创新精神的媒体机构并没有改变这一点。

新闻还是有办法赚钱的。但通过新闻业保持赢利的状态将变得不太可能。多克托估计，只要500万到2500万美元就能创办一家具全国影响力的数字新闻企业。然而，那或许也意味着，下一个人只要花同样多的钱就能偷走你的生意。