让奥运经济回归本质

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这个夏天，通过各种方式收看伦敦奥运盛况成了人们消夏避暑最好的方式。人们为奥运竞技场上的运动员们鼓劲、加油，并热切地关注着金牌榜排序，却鲜有人对所谓奥运经济盘算着，奥运经济似乎走到了尽头，因为想借举办奥运赚钱，难了。

雄风难再

奥运会在相当一段时间里曾被讥讽为“赔钱赚吆喝”。从1896年首届雅典奥运会到1984年第23届洛杉矶奥运会，百年奥运第一次赚钱，其组织者彼得?尤伯罗思，这位来自美国金融界的大亨，他既没有参加任何竞赛，也没有人看到他任何表演，却在1984年奥运会气势磅礴、蔚为壮观的闭幕式上，佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听着国际奥委会主席萨马兰奇对他充满激情的赞誉之词。

第23届洛杉矶奥运会彻底摆脱了政府行政干预的阴影，也没有因为接受企业家的赞助而唯唯诺诺，整个奥运会就像一把剃须刀一样牢牢地掌握在尤伯罗思手中。奥运结束，在支付各种费用后，还净余2亿3600万美元，改写了奥运“亏钱的派对”的尴尬。要知道，在此之前的历届奥运会都是赔钱的买卖，1972年第20届慕尼黑奥运会欠下巨额债务。1976年第21届蒙特利尔奥运会给市民留下30年才还清的15亿美元债务。1980年第22届莫斯科奥运会，前苏联政府亏空90多亿美元。

当然，不可否认，举办奥运会对一个国家经济的刺激会产生长远的影响，韩国就深受其惠。1988年汉城奥运会前后，韩国经济进入一个高速增长期。而之后2000年悉尼奥运会则成为有史以来最赚钱的一届奥运会，它给悉尼带来7.65亿澳元的直接盈利，被萨马兰奇称为迄今为止历史上最成功的一届奥运会。

但悉尼奥运会后，奥运经济再无辉煌可言。2004年的雅典奥运会遭遇滑铁卢，彼时，主办国希腊在“金融鬼魅”高盛的包装下，掩盖了一笔高达10亿欧元的公共债务，以符合欧元区成员国的标准，混入欧元区已3年，并打肿脸充胖子，以GDP不过2000亿欧元上下、财政收入在300亿欧元左右的区区国力举办奥运会，浑然不知债务危机即将叩响它的国门。在“让奥运回家”口号的鼓动下，总投入约占其2004年财政总收入的1/3，给原本就紧巴巴的国库增加了91亿美元的财政缺口，加重了债务负担，成了眼下欧债危机的导火线之一。

2008年北京奥运，其盈利也没有超过悉尼，而且奥运过后，在国际金融危机大气候作用下，中国经济也呈下行趋势，奥运点燃的经济烈火只是瞬间耀眼。

大势不举

受欧美债务危机影响，2012年第2季英国经济成长率大幅萎缩至-0.7%，连续第3季负增长，英国已陷入实质的经济衰退。2011年第3季增长虽超出预期，但6-8月的失业率上升至8.1%，失业人口增加11.4万人，创16年以来新高。国际权威杂志《经济学人》也将英国列为2012年经济前景最为悲观的国家之一。尽管举办奥运会或多或少会带来一定的收益，但比起举办奥运会所消耗的资金，可谓是“资不抵债”。

本次伦敦奥运会对伦敦乃至欧洲的经济拉动都不太明显，想借助伦敦奥运驱散欧债危机的阴霾，抑或填补欧债危机的窟窿，只是欧洲人豪饮啤酒后的麻醉心态。奥运大赛如火如荼展开之际，种种消极“唱衰”论调也在此起彼伏。奥运火炬并未照亮英国人乃至欧洲人对当前经济形势的信心。

伦敦奥运会充其量只是为伦敦额外增加50万人的旅游大军，这对原本就是一个国际旅游中心的伦敦来说，刺激经济的作用十分有限。

“举办一届成功奥运会的一项无形的好处在于，它能让主办国获得些许的放松并给自己一些信心。至少在这一两个星期以内，关于国家经济衰退的描述将被暂时忘记。不管经济如何疲软，奥运会这个样板工程至少可以向世人展示英国仍是一个‘可有所为’的国家。然而，不幸的是，一旦最后一枚金牌被赢取、赛场垃圾开始被清扫、奥运观光家庭开始返程、让人迷醉的国家荣誉感开始退去，我们面对的问题将依然如故。”英国著名经济评论员杰里米?华纳在7月30日的《每日电讯报》的撰文中这样深刻地警示道。

奥运经济日渐式微，首先是因为经济衰退影响奥运“钱景”，全球经济大势不举，赞助商投入缩水。作为历史上最盛大的活动之一，本届奥运会的开幕庆典吸引了全球超过10亿人的眼球。但与北京奥运会商机无限、众多中国企业“挤破头”要加入奥运会赞助商的队列不同，4年后的伦敦因为各种原因，伦敦本土的奥运生意经始终没有火爆起来，这确实让“东道主”很丢脸。就连英国本土企业也不太支持，这届奥运会上只有英国石油公司、英国航空公司、英国电信公司等三家英国本土企业入围一级赞助商，局面堪称“惨淡”。囊中羞涩，奥委会也不得不裁员。但伦敦奥运会或许会创下欧美收视率的新高，因为失业在家有空看电视打发时间的人多了。

相对于世界经济体的规模越来越大，奥运经济的“盘子”越来越小，想借助举办奥运会来拉动本国经济很难，这也是奥运经济走下坡路的一个原因。

同时，随着互联网移动终端的普及，体育、文化娱乐的多元化趋势明显增强，奥运已淡出人们的兴趣范围。而刚刚结束的欧洲杯足球赛刺激了人们的娱乐神经，大家都感到有点疲惫不堪，奥运吊不起人们的休闲胃口，奥运消费也就大打折扣，比如奥运吉祥物等奥运经济衍生品的销售就不太旺。

追寻本质

奥运经济的本质是什么？有人精辟地将其概括为“不经济”，也就是“去商业化”色彩。国际奥委会主席罗格针对奥运口号“更快、更高、更强”，提出一个新口号“更干净、更人性、更团结”。其中，“更干净”被认为是针对反兴奋剂，而其更深层的含义，就是防止奥运会“过度商业化”。“现代奥林匹克之父”顾拜旦在研究古希腊奥运会为何衰败时，发现了一个重要原因，就是奥运会被商人操纵，失去了公平、公正和公开，最终让奥运会走向衰落。

举办奥运毕竟不是办一场球赛那么简单，需要耗费巨资，是“烧钱”的体育盛事。但奥运经济要回归本质，必须发挥它的机理作用。

奥运经济是“注意力经济”，它是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象。谁举办奥运，谁就是当年国际舞台的明星，受到国际媒体、全球商业、各国民众的关顾，随之而来的是媒体流、物流的倾注，在全球注意力中提升形象。当然弄不好，也有“砸锅”的风险。

奥运经济是“品牌经济”，通过良好的运作通常能造就一批驰名品牌。精明的商家不在乎奥运期间赚多赚少，通过奥运能让消费者记住他的品牌就行，继而产生黏性，这是具有长久商业价值的谋略。

奥运经济又是“借势经济”，奥运会的举办将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动力量，从而产生一种加速器或催化剂的作用。举全国之力办奥运，是奥运经济的一大特色。奥运的场馆建设、人力投入，对拉动经济、促进就业是一个契机，乘风借势，奥运在短期内能积聚起巨大的经济效应，更点燃起盛大的民族自豪感。

从上述对奥运经济机理的剖析，让奥运经济回归本质，可以提振对奥运经济的信心，虽说眼下想借助举办奥运赚钱，难了，但从长计议，只要运作得法，奥运经济产生的经济冲击波的影响又是不可磨灭的。

（责编 陈振云）