别让奥运失去“中国网通”

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重组对企业影响最大的，往往是重组企业多年积累的企业商誉以及业务品牌。再次面对重组，网通正力争将这种损失降至最低。

陈方是网通的一名普通客户经理，他指着名片上与企业标志并列的“中国印”奥运标志对《通信产业报》记者说：“原打算借奥运之机好好提升一下网通的品牌知名度，没想到奥运快来了，可网通也要更名了。”

不经意间，曾经遍布街头与各大媒体上的网通奥运宣传广告正在渐渐消失。与此同时，“中国网通”作为北京奥运会固网唯一合作伙伴的身份与义务仍旧不可更改。

随着重组的进行，焦虑也在蔓延，网通为奥运会先后投入的数以亿计的品牌投资，是否将随着“中国网通”企业名称的即将消失而付之东流，值得关注。

仍在按原计划前行

尽管新联通筹备正在紧锣密鼓进行，但据记者了解，至少在奥运会结束之前，网通仍将保持原有的企业架构并完成奥运通信服务工作。

北京奥组委技术部综合处处长沈丽霞告诉《通信产业报》记者，即使进行了电信重组，网通是奥运会合作伙伴这一点不会有变化，其合作伙伴的权益和义务不会传递给其他企业。与奥运有关的宣传未来仍将以中国网通的名义进行。

记者到网通多个部门了解，发现重组没有对网通的奥运战略进展造成影响，各项工作仍在按步就班进行。

网通集团市场部负责奥运产品规划的黎浩告诉记者，重组后，网通的奥运产品计划没有什么变化，一切都在按原有规划继续进行，组织与人员也没有任何变动。目前，中国网通已经参与全国各地11个新建奥运场馆有关通信解决方案的评审和反馈，各项通信工程已进入最后验收阶段。

中国网通北京市分公司有关人士告诉记者，就在最近，北京网通还就两项奥运新产品进行了宣传推广：分别是网上冲印和视频监控业务。而且北京网通还刚刚按照“奥运通信标准”明确了公司提供奥运通信服务的机房、设备、管道、线路以及保障队伍应达到的各项标准，针对技术要求、网络安全、运行维护和应急保障四个方面进行了详细规定。

尽管如此，该人士也告诉记者，网通有关奥运宣传的最高潮是在四月底到五月初，随后由于汶川大地震的发生和电信重组，各部门在奥运宣传方面已经低调了许多。

低调背后的品牌忧虑

许多网通员工现在都有一种忧虑，尤其担心重组后网通品牌不复存在，这样为了树立网通品牌所做的许多努力，和花费的巨大投入将付之东流。

网通为了奥运合作伙伴到底付出了多大代价？可以进行一下估算。2008年北京奥运会的顶级赞助商费用为平均7873万美元。在《奥林匹克大逆转》一书给出的数据是：雅典奥运会的合作伙伴价格在5000万美元左右，而北京奥运会第一个合作伙伴大众汽车甚至花费了1亿美元巨资。网通内部人士告诉记者，由于在这个资格上曾与中国电信进行过激烈竞争，网通成为合作伙伴的花费很高。再加上后期的广告营销、市场推广，中国网通高级副总裁、奥运总指挥部总指挥赵继东曾经说过一个数字：网通计划在奥运通信方面投入十几亿元人民币。

但赵继东同时也表示，虽然投资巨大，但网通已经充分考虑赛后利用问题，即使奥运会结束设备仍可以发挥作用。因此，投入肯定不会“得不偿失”。

实际上，“奥运战略”是网通的三大战略之一，网通为此开发出“完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”等三大系列奥运产品，决心办成第一届真正的宽带奥运会。

现在的问题是，网通在投入上已经陷入了左右为难的境地，若不继续投入，所有与奥运有关的雄心都没有圆满的结局；若坚持继续投入，很可能重组使这些投入变得没有价值。

企业商誉、业务品牌以及背后的用户资源、市场信任，都是企业最具价值的核心资产，获得这些资产，也是重组的目的之一。然而，一般重组对企业影响最大的，却往往是重组企业多年积累的企业商誉以及业务品牌。中国网通综合部一位高层人士告诉记者，2002年重组，网通的最大损失就是没有保住“北方电信”这一品牌资源，导致企业的知名度、认知度、美誉度不同程度受到影响，为了重建这些网通做了很多努力，但事倍功半。

问题是品牌如何保留

那么，重组之后，有没有可能继续保持网通的现有品牌资源。

北京东方策略研究中心张涛告诉记者，这并非没有先例，比如联想收购IBM之后，双方当初就商定了18个月的过渡期安排，并签订了IBM Think品牌的5年使用期限等协议。诚然，十几亿元的花费和一场几千亿元的企业重组，比较起来并不很大，但是过去的品牌若废弃不用，就是对一笔资产的闲置，从企业角度并不可取。事实上，无论是IBM与联想的并购，还是阿尔卡特朗讯合并、诺基亚西门子合并，都非常强调对过去资源的继承。

只是网通自身内部对保持现有品牌也有怀疑，2002年重组，由吉通、小网通各自带来的旧有资源就在一定程度上导致了网通品牌管理的混乱，再加上各地“网通信息港”、亚洲网通等名虽“网通”实则股权结构复杂的公司存在，整合工作一直用了三年才完成。网通一位员工告诉记者：“我可不想再经历一个净开工作会的三年。”

有分析人士认为，重组后的新联通，不应与原网通的一切“一刀两断”，现在的问题应该是如何保留。张涛认为，现在可以有两种考虑，一种是按照网络资源，把网通的各个品牌作为固网和宽带的业务品牌整体保留；另一种是按照发展规划，把“网通”作为国际化和信息化的形象代言，毕竟网通前任总经理曾经说过，奥运会为网通的国际拓展和进军宽带内容等信息领域打开了一扇门，这一资源是可遇而不可求的。

无论如何，新联通应当能够继承网通与奥运有关的一切，不只包括一个巨大的展示舞台，更是一种精神和生活哲学――增强体质、挑战自我、实现梦想。

链接网通奥运宣传彷徨在十字路口

STEP 12005-2006

“让梦想的舞台更宽广”，突出网通与奥运的关联，目的是让大众认知网通是奥运坚实的合作伙伴。

STEP 22006-2007

“让生活的舞台更宽广”，突出网通通过打造“宽带奥运”为百姓的生活带来切实的通信便利，目的是使大众认同目标品牌属性的变化。

STEP 32007-2008

“让竞技的舞台更宽广”，在奥运会举办阶段，突出通过宽带通信为奥运比赛带来的宽广平台能让全球观众看到比赛，目的是使网通品牌价值获得认可。

STEP 42008-2009

“让心灵的舞台更宽广”，表达了网通承诺在奥运会结束后继续为大众提供更多优质的宽带通信服务，是奥运精神的延续。

如今，网通已经完成前两个阶段的奥运品牌宣传，关于“竞技”和“心灵”品牌的宣传正彷徨在十字路口。