成功是转瞬即逝的东西

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C=CBNweekly S=Howard Schultz

跟不少跨国公司一样，星巴克在中国和美国呈现出完全不同的形象。在美国，星巴克进行各种层面的创新，甚至被视为一家“技术公司”。而在中国，星巴克仍保持着一家传统消费品公司的风格。进入中国内地15年来，星巴克已将门店数量扩充至1400多家门店，而在2014年10月，星巴克旗下高端咖啡品牌“臻选”在中国内地正式落地，首批臻选门店为7家。在星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官Howard Schultz看来，中国消费者想要纯正的星巴克体验，但同时又要贴近本地文化，不论星巴克在门店、社交媒体、手机平台等何种渠道上出现，更重要的仍是秉承自己的传统价值，必须做真实的自己。

C：消费品永远不仅是消费品本身，还包括品牌所代表的生活方式，星巴克塑造品牌的方法与其他公司有什么不同？

S：我们一直坚持着一个共同的理念，不是基于传统的商业经营，你所提到的生活方式也不是基于市场、公关或广告，它是建立在星巴克体验上的。如果你从顾客的角度来看中国和美国的所有公司，这些公司有90%是通过广告来建设品牌，我们却是通过星巴克体验来建设品牌。关于星巴克体验是什么，不同的人对此有不同的理解。对有些人来说，星巴克体验仅仅关乎咖啡；而对另一些人来说，星巴克体验关乎环境、空间和设计。这些都与生活方式有着一种很独特的关联。星巴克所传递的绝不是放在货架上的一些商品，而是一种人们之间的情感连接。

C：在你的设想里，星巴克未来是一家专注于多渠道多平台发展的全球性消费品公司，如何实现这个目标？

S：我们正在见证全球消费者行为的巨大改变。而这一变化充斥于社交数字媒体，特别是移动电子商务和手机支付技术。事实上，我们正逐渐演变为一个全球化的社会，手机正成为全社会的基本设备。所以，每个公司和每个消费品品牌都需要在许多平台和渠道上更加贴近自己的顾客。不仅是门店，星巴克还是Facebook、Twitter、Foursquare上最受推崇的全球品牌之一。在中国，我在广州伙伴与家属交流会上演讲，10秒钟之后就在微信上传播开来。我们认为公司应与这些平台用一种真诚且真实的方式进行连接。不论星巴克在哪里出现―门店、社交媒体、手机平台，在多渠道及多平台发展的同时，我们始终秉承公司的核心价值与传承。在星巴克门店之外，大家对星巴克咖啡与产品有很大的需求。不管在电商还是在超市、食品商店，我们每天都在评估应在何时将星巴克产品扩展到门店以外。

C：在美国，星巴克近年来在产品类型、数字化变革等方面持续创新，对于一家有40年历史的公司，如何保持这种创新的活力？

S：这是一个非常重要的问题。很多年前我就对我们的伙伴说过，享受成功时，我们必须知道成功很可能是转瞬即逝的。当然，到目前为止，作为一家公司，我们是非常幸运的。所以，我们必须不断专注于再创造、自我更新以及内部重构―我的意思是我们必须突破自己，而不是源于别人或外界。

C：中国是全球最变化莫测的一个市场，很多跨国公司在中国的发展都遇到了一些问题，星巴克如何保证在这样一个独特的市场里有一些作为？

S：星巴克中国的所有决策都是王静瑛和她的团队制定的，而不是华盛顿州西雅图制定的。我们做的首要正确的事情就是聘请一些出色的当地人才―他们了解顾客，了解本地环境，在当地经营。我们将公司进行本地化管理，以保证领导层有工具和资源来建立符合中国发展的公司。在过去的几年，我们意识到公司应该考虑长期的发展。这听起来很简单，但这不是冲刺跑，而是马拉松。中国将成为星巴克最主要的发展市场，为了将来更大的发展我们已经打好了基础。（采访：叶雨晨）