浅谈大企业转型—以“柯达危机”为例

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摘要：尽管柯达一直前行在由胶卷时代转入数码时代的改革之路上，许多人对柯达品牌的印象还停留在“柯达=冲印”的时刻。实际上，有业内人士分析认为，柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调、没能进行相应的重塑，是柯达转型最大的“遗留问题”，这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。

关键词：公司转型 柯达危机

一、外部冲击（Shock）分析

外部冲击是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。1数字技术革命为人们带来了更好的科技体验，拍照的胶片时代似乎一去不返。随之而来竞争环境的变化和其他因素的影响使得柯达之后的发展道路举步维艰。

1.数字化的爆发

进入21世纪，数码影像产品以超乎预料的速度普及，迅速抢占影像市场，传统的影像行业遭遇了前所未有的生存危机，数字技术革命，摧毁了传统胶片行业得以安身立命的产业基础，全球胶卷的需求出现拐点，消费市场以每年10%的速度急速萎缩。

柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41亿美元，跌幅达到71%。于是，在拍照从“胶卷时代”进入“数码时代”之后，昔日影像王国的辉煌似乎也随着胶卷的失宠而不复存在。

2.竞争环境的变化

在数字出现之前，企业间的技术是彼此封闭的，数字化让复制、分享变得轻而易举，通过特定的技术生产出某一产品变得不再神秘、不再困难。这就意味着企业很难再通过这种方式建立竞争力。2002年柯达的产品数字化率只有25%左右，而其竞争对手富士已达到60%。2003年年底，柯达最终提出了“全力进军数码领域”的发展战略。而在此期间，三星、索尼、佳能、尼康等数码企业已纷纷进入相机领域，赢得先机。

据中国电子商会专家介绍，“在消费者未来购买数码相机选择品牌的前五名中，找不到柯达的身影，而佳能排名第一，索尼、尼康并列第二，富士、三星分别排在第四和第五”。2不难看出，在数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值.

3.其他因素的影响

① “98协议”

20世纪末，在欧美市场，柯达节节败退，背负了超过100亿美元的巨额债务。新任总裁裴学德把宝押在了有着巨大空间的中国市场上，提出了一个“全面收购中国胶卷企业”的计划。

当时的中国正经历国企改革，中国政府也希望通过合资的方式来改变中国感光业全行业亏损的局面。1998年初，柯达与中国政府多个部委联合签订了着名的“全行业合资计划”，即“98协议”。协议规定，柯达与中国七家感光企业中的六家进行合资合作。虽然此举使得柯达顺利进入中国市场，并且在之后的不断扩张中，柯达胶卷的市场占有率达60%。但是，柯达投入的大量资金和精力也很大程度上影响了其数码化转型。

② 金融危机

2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组。 然而，2008年，金融危机爆发。需求减弱，市场萎缩，靠出售资产、勉强盈利的柯达一下子又被打回原形。2008年第四季报显示，柯达亏损1.33亿美元，连续第三年出现年度营收下滑。财报后，柯达股价狂泻不止，报收于4.99美元，创下三十五年来最低价，这一业绩大大低于华尔街的预期。

二、经营绩效 （Performance）分析

经营绩效，主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、市场份额等方面的变化趋势。3数字化浪潮袭来，柯达的经营利润下降，品牌价值流失，但是2009年新引进的“影像乐活馆”模式为其带来了新希望。

1.利润连年暴跌

尽管柯达各部门从2000-2003年的销售业绩波动较小，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润跌幅达到46%。2004年，柯达亏损1.13亿美元。2005年亏损7.99亿美元。2006年亏损3.46亿美元。2004年以后柯达只有一年实现了全年赢利，那就是2007年。而柯达公司的市值从1997年2月最高的310亿美元，降至21亿美元（按9月30日收盘价计算）。十余年间，市值蒸发了99%。而柯达的负债已经超出资产14亿美元。4

2.品牌价值的流失

随着数码相机迅速取代传统相机，传统彩色胶卷业不断萎缩，传统影像行业的老大柯达的品牌价值也严重流失。根据宏盟集团（Omnicom Group Inc。）旗下Interbrand的数据显示：2001年柯达的品牌价值在全球列第27名。而2008年，柯达品牌价值全球排名未能进入前100名，其后更有进一步弱化的趋势。

尽管柯达一直前行在由胶卷时代转入数码时代的改革之路上，许多人对柯达品牌的印象还停留在“柯达=冲印”的时刻。实际上，有业内人士分析认为，柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调、没能进行相应的重塑，是柯达转型最大的“遗留问题”，这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。根据中关村在线2011年11月份数码相机品牌关注度排行显示，柯达已不在前十名之列。

3.影像乐活馆

从2009年开始，柯达就在不断探索新的业务模式，经过一年多的探索，柯达引进了新的“影像乐活馆”模式，目前在上海、杭州、北京已经有多家店正按这种业务模式运行。

2011年，全新的柯达乐活馆围绕着“柯达，释放影像魅力”的中心概念，围绕生活化、视觉化、时尚化、年轻化、DIY五大元素设计，突出强调了影像在生活中的应用无处不在，由之前影像摄取、照片输出、证件照、影像产品配件四个业务门类，拓展到更多的业务单元，引入新的零售品牌的定位，新的零售解决方案，不仅拓宽了柯达乐活馆的业务范围而且突破了影像行业多年所处的尴尬局面，与此同时也给了店家新的成长机会。

未来，柯达正设想将6000多家冲印店中的大多数改造成“影像乐活馆”。 对于柯达来说，这将会是一次巨大的转型变革，而从目前的情况判断，无论从业绩还是业务结构来说，都是成功的。乐活馆在一定程度上稳住了柯达这个世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的地位。

注释：

[1]参见MBA智库，SCP分析模型，外部冲击.

[2]2010年9月28日 《北京商报》，胶片霸主柯达计划2014年完成数字化转型，详见网易财经频道

[3]参见MBA智库，SCP分析模型，经营绩效.

[4]【南方周末】本文网址：http：///content/63884